2017年中国进口食品消费研究白皮书

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本文摘要：

1、越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品，线上渗透率达84%。来自澳洲的进口食品最受中国消费者青睐，其次是美国、日本与德国。

2、受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群，他们大多已组建自己的小家庭，个人进口食品需求进化为家庭需求。进口食品品类下沉到厨房消耗类产品。

3、从消费者需求痛点出发，真自营、产地直采可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是未来进口电商平台的发展趋势所在。

预计2018年进口电商规模将达1.9万亿元

随着互联网特别是移动互联网的进一步发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长，到2017年已进入平稳增长期。预计2017年，进口电商市场交易规模将达1.5万亿元，增长率为27.4%。

消费升级推动市场快速增长，跨境网购在网购市场的渗透率达5.5%

随着收入增加与消费观念升级，中国消费者对商品的品质（安全性）及多样性有了更高的要求，进口商品消费需求不断增长。

2016年，我国人均国内生产总值已接近9000美元，达到中等偏上发达国家水平，城镇居民人均可支配收入为33616元，同比增长7.8%，国内消费者特别是一二线城市消费者的消费需求不断升级，人们对生活品质的要求越来越高。

2016年进口零售电商B2C占比首超C2C，消费者对进口电商平台品牌资质日趋看重

一方面京东、天猫等大型综合类电商布局全球，发展全品类，覆盖跨境电商市场，另一方面中粮我买网、网易考拉等偏垂直类电商继续深耕，坚持差异化发展，强化特色标签，抢占消费者心智。

越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品

线上消费进口食品渗透率达84%，纯线下购买者仅占17%。

受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群

超八成目标消费者拥有本科以上学历，近七成消费者年龄分布在26-35岁。

消费主力80后多数已组建自己的小家庭并生儿育女，个人需求进化为家庭需求 

80后消费主力消费观念不断升级，他们对价格的敏感度下降，更关注商品品质、多样性、个性化以及价值主张明显的商品。

孩子年龄在3-12岁家庭更偏好进口食品

通过购买进口食品，为家人孩子提供更安全、更高品质的生活。孩子年龄在3岁以下家庭在未来会逐渐进阶为进口食品消费重点用户。

食品安全和品质更优是消费者购买进口食品的主要驱动力

产地可追溯等保障安全的形式也有助于驱动进口食品的购买。

在安全与品质保障的前提下，平台资质、价优便捷、产地直采等是消费者网购进口食品的重要考虑因素

随着电商整体行业的发展以及消费者面临越来越多的选择，网购平台资质成为消费者选购进口食品的重要考虑因素，平台自营、产地直采模式受到消费者的亲睐。

除大的平台类电商外，垂直类电商也是消费者网购进口食品的主要渠道

线上渠道以其高效快捷的特点开始分割进口食品市场，大的电商平台依靠平台和品牌背书，具有较大的影响范围。

但垂直类电商在进口品类齐全、专业性、平台自营、直采等方面占据优势，典型代表电商有中粮我买网等。

中粮我买网、京东的用户满意度最高

中粮我买网坚持平台自营、产地直采、严选品等模式，给客户带来优良购物体验和高品质进口食品，获得了用户对品牌的高满意度。

京东凭借大平台优势（价格）、物流&售后便捷，也获得用户的高满意度评价。

在进口食品品类下，京东、中粮我买网在平台资质强的形象上更受认可

在平台形象上，京东、天猫在“有很多品牌旗舰店”、物流、服务保障上优势明显；中粮我买网受资质背书，在优选品质、产地直采、严选品等方面建立了突出形象优势，另外已经与消费者建立了较好的情感绑定－口碑好、可信赖。

80后消费主力家庭消费特征凸显，进口食品品类下沉到厨房消耗类产品

除进口零食糖果外，家庭日常消耗类的粮油副食、水果、乳制品和冷鲜肉/海鲜等厨房食品的进口渗透率全部超过四成。

我买网、京东与天猫在厨房消耗类（水果、粮油副食等）进口食品上表现突出

中粮我买网在冷鲜肉／海鲜上独占优势。

官方品牌旗舰店和网购平台自营是消费者最偏爱的线上进口食品销售模式

七成左右的消费者会选择官方品牌旗舰店和平台自营购买进口食品，食品安全及品质保障是驱动因素。

消费者对京东和中粮我买网的自营认知度最高，对天猫官方品牌旗舰店认知度最高

除担心假货外，食品安全担忧也是网购进口食品的主要阻碍因素

8090后为代表的进口食品消费者对食品安全有了更深层次的要求，除基本的食品保鲜期新鲜、有安全认证等，对电商平台也有了相应的要求，比如平台管理严格、产地追溯信息等。

平台自营、严选品质、产地直采模式为进口电商平台趋势所在

从消费者需求痛点出发，除更优化的物流与售后服务，以及更具竞争力的价格外，严选品质、真自营、产地直采还可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是未来进口电商平台的发展趋势所在。

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