一年消费近2000亿，医美行业怎么就寒冬了？

越来越多爱美的年轻人涌入“医美”，让一个充满想象力的行业冉冉升起。但在疫情波动、监管趋严、行业竞争的影响下，医美也面临着“寒气”侵袭。行业的未来将会走向何方？消费者对医美的认知有何变化？在打开一个让人期待的市场的同时，医美要先回答许多问题。

文 |  陈杨园

编辑 |  刘杨

来源 |  豹变（ID：baobiannews)

封面来源｜视觉中国

这一天下班后，王蕊来到了北京望京的一家医美机构。

两年前，她在这里做过一个医美项目，之后便再未光顾过。直到前两天，机构服务人员把她的档案翻了出来，要赠送给她一个符合她皮肤需求的光电项目或皮肤管理项目，包括光子嫩肤、表皮修复屏障重建、屏障补水管理等，王蕊动了心。

王蕊明白，这本质上是一种销售套路，“但用价值数百元的免费项目来拉我上钩，也算是下血本了”。不惜赠送免费体验来唤醒用户的背后，是许多医美机构在销售上变得更“卷”了，以及获客创收压力的增加。

一进门，王蕊被带到了一旁的洽谈桌上。桌上有一面镜子，和咨询师沟通皮肤问题时，王蕊总忍不住看上几眼，抱怨着工作压力大时皮肤糟糕得更不像话了。

“敏感肌有些项目不能做。平时压力不大的时候可以少做医美项目，做好防晒等皮肤养护才是持久之道……”一长段与消费无关的皮肤保养建议结束后，咨询师才进入正题：“压力大的时候可以考虑每个月来做痘肌管理，对你的皮肤会有帮助。”

咨询师推荐了店里的一款痘肌管理的综合卡，季卡售价19800元，包含光电联合治疗3次，进口消炎、控油修复水光3次，医疗痘肌皮肤管理综合治疗、皮脂腺激光则不限次数。半年卡售价32800元，年卡售价46800元。

有些心动的王蕊记下了价目表。事实上，从给出“适度医美”的建议获取用户信任，再到所售项目年卡价格仅季卡两倍多带给用户的实惠感，都是被精心设计的。临近下班时，一位店员在店里的一个角落向店长“复盘”自己的话术及成功率，与王蕊听到的并无二致。

不过，王蕊当天没有下单，她提出这次先做赠送的免费项目，回去再考虑要不要办卡。随后，王蕊被专人带进了休息间卸妆、补水，又进了一个独立的光电项目仪器室，十来分钟的仪器治疗结束，再次回到休息室敷了二十分钟医用面膜后，一趟免费体验结束了。

离开前，等在出口的咨询师适时地递上了一份新文件，是王蕊本次项目的内容和回家后的注意事项，需要多处签字。坐着签字的间隙，她们又聊起了办卡的具体事项，并且加了微信。后续的沟通被敲定了，王蕊在这家医美机构的档案也再次刷新了。

不过，医美机构们的获客危机还远没有结束。

从优惠券到打包卡，医美开始算账了

从数据上看，越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。

新氧《2021医美行业白皮书》显示，2021年医美消费人群超过1813万，同比增长19.3%，预计2022年医美消费用户规模突破2000万人。根据Frost & Sullivan的数据，2021年中国医疗美容市场规模1891亿元，同比增长22.1%。

高增长的背后，除了年轻人爱美需求的增加，“轻医美”成为行业主流趋势，也是不少人尝试医美的重要原因。

相较于传统手术类医美，光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点，降低了人们进行医美消费的门槛。上述白皮书数据显示，2019至2021年，医美项目的非手术用户占比持续攀升，从72.6%上升至83.1%。

刘欣的初次医美尝试，是因为她在美团上搜到了一个治疗痘痘的项目。当时她饱受痘痘的困扰，这个项目看起来没多大风险，199元的价格也比想象的便宜很多，于是刘欣决定尝试一下。

那时候，她对医美专业知识并没有什么了解，不过，这次草率的医美入门，确实让她的皮肤状况得到了一些改善。随着更多“高阶”祛痘项目的尝试，刘欣开始了一万、两万的充值，自己收入的大部分都花在了医美上，对皮肤的期待和要求也越来越高。

新氧、更美等医美平台的发展，也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP，“新人福利区”的某医美项目券后仅11元，提供服务的是一家新氧认证医疗机构。

“补贴”“低价”快速为行业拉新的同时，轻医美利润不及手术类医美，需要培养用户长期复购提高客单价的特点，也在重新考验着行业。

30岁的赵欢在互联网行业工作，她最早接触到医美是在微博。一个她长期关注的博主，发了一段做医美的经历，然后推荐了一个“高端医美机构”的项目卡，包含一次眼部热玛吉，12次的皮秒、胶原枪，还有三次的脸部除皱，售价两万元。赵欢因此下了单。

“这个博主有二三十万粉丝，主要做的内容就是美容经验的分享和深挖。”赵欢为医美机构能将推广“铺”到这样的小博主而感到惊奇，但促使她下单的，是这么多项目的最终售价算得上很优惠。

王蕊有着同样的感受，这两年机构推荐的包含多种、多次项目的“打包卡”更多了。与单次项目相比，打包卡的折扣往往更优惠，不难看出，机构希望引导用户一口气花掉更多的钱。

在疫情反复、机构同行竞争激烈下，这也算是稳住用户复购的一种方式。一年多过去了，赵欢卡里的项目还没有用完，于是她开始纯粹为了“刷卡”而回到医美机构。

受困于疫情期间利润下降和高客诉影响，黄洁所在的医美机构正在转型，在传统手术项目外增加了轻医美项目。她这一年来的感受是，轻医美也没那么好做。

过往，她所在的机构传统手术项目大多依靠转诊和渠道医美获客，做轻医美推广销售时，她才发现医美平台的线上广告费用远超预期，性价比并不高，只能通过客人主动搜索优惠到店，以及传统获客渠道。

传统医美的返佣比例高达50%-55%，为了让更多老客为店里带来轻医美新客，黄洁所在的医美机构在一些高单价的激光项目上延续了50%-55%的返佣，出让了大部分利润。

“更多人来，的确让店里变热闹了，但赚不赚钱是另一笔账。” 黄洁所感到的乐观与担忧，同样发生在这个赛道。

努力“赚快钱”

尽管医美行业的市场规模仍在不断扩大，但在疫情、政策和行业竞争的影响下，医美行业过去一年相对低迷。企查查数据显示，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家，比2020年整年多出近500家。

曾被视作“卷走行业利润大头”的上游厂商同样出现了波动。2022年上半年的财报数据显示，多家医美上游公司出现了归母净利润增速放缓乃至下降。

报告期内，华熙生物净利润4.73亿元，同比增长31.25%，较去年同期35.01%增速小幅下滑。昊海生科则陷入增收不增利状态，今年上半年营收9.68亿元，同比增长13.69%，净利润0.71亿元，同比下降69.25%。而四环医药和江苏吴中这两家公司，则出现了营收、净利润双降的情况。

做医用护肤品代购生意的王薇，从“缺货”中感受到了过去大半年上游厂商的困境。她主要代购的“械字号面膜”集中在西安、辽宁、上海等地，许多上游厂商都因疫情停工、物流受阻等因素经历了发不出货的困境，少则半个月，多则数月。

原料供应短缺问题，同样影响了医药产品的生产成本，王薇代购的一款面膜曾经缺货半个月，等到她再拿货时，一盒面膜的价格上涨了近十元。

进入中下游的产品同样要经历市场的“寒冬”。冯鑫在一家互联网医美平台工作三年，亲身经历了行业的变化。

大学刚毕业时，她进入一家医美机构做运营工作，毕业时月薪就将近一万五，甩开了大部分毕业生。彼时是医美赛道的火热时刻，那一年的年会，公司还带着所有员工去泰国狂欢了四五天。

但从去年到今年，公司已经进行了两次绩效调整，工资越调越少，疫情居家办公工作未减的情况下，她的工资被减半，甚至承诺的2021年年终奖也一拖再拖，直到夏天她离职时都没能发放。

行业的“下落”明显投射到了这家算得上头部之一的医美平台。这一年，冯鑫的公司裁掉了APP运维团队中的大部分人。为了增加利润，公司还做起了转诊生意，帮医美机构向微博、小红书等平台的KOL投放广告，将意向用户的需求直接卖给医美机构。

为了活下去而努力“赚快钱”，在这个行业中越来越普遍。

通俗来说，医美平台挣的是医美机构入驻平台的广告费，以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金。医美平台的困境背后，是深受大环境影响的医美机构。

来自天津一家医美机构的王博告诉《豹变》，这两年中他所在的机构营收受到了明显的影响，除了营业时间不规律，还有日常客户的严重流失，“敢花钱的人越来越少了，在各种渠道上为获客花的钱自然也越来越多了。”这样的经营窘境，正在许多医美机构中发生。

行业动荡下，生存危机正在让许多机构的销售陷阱、乱收费、假货等问题愈演愈烈，并投向年轻的医美消费者。

在小红书等平台关于医美的用户讨论中，“这家机构的热玛吉机器是真的吗”“我是不是做了假的光子嫩肤”等问题层出不穷，给消费者种下了许多担忧，在这个看似高需求、高增长的行业里，仍然有暗流涌动。

进击的大厂与信任的重建

对行业未来的担忧是冯鑫的常态。

换到另一家医美平台后，她仍然遇到了不断加码的绩效考核和工作强度，从高离职率和不断缩小的团队规模来看，新公司的营收同样不乐观。熬过疫情的寒冬，对行业的每一位参与者来说都是挑战。

不过，目前冯鑫还没打算离开这个行业，她看到的仍然是行业高涨的需求。

美商研究院《2021年中国医疗美容连锁机构经营分析报告》显示，在18-29岁年龄段的主要医美消费者中，女性占比76.71%，男性23.29%，用户城市分布占比从高到低依次是新一线城市、二线城市、一线城市、三线城市、四线城市、五线城市。

这意味着，在男性市场和下沉市场中，医美的需求仍有释放的空间。

刚毕业时，冯鑫就在北京的一家医美平台拿到了高于同龄人的月薪。三年后，即便经历了多轮绩效调整，她的月薪还是能保持在两万左右。高薪与高估值，仍是这个行业中常见的故事。

许多时候，挑战着从业者神经的，反倒是激烈的行业竞争。以医美平台为例，在获客渠道萎缩、流量成本上升的大环境下，新氧、更美等平台正在遭遇互联网大厂的冲击。

2020年，胡可从一家互联网医美平台“跳”到了美团，最近几年，她的前同事们所经历的降薪、裁员，她都一一躲过。而且，从项目投入和团队规模来看，她在大厂感受到的是医美领域投入的“不差钱”。

2022年，通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团，基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，现已拓展北京、上海等9个城市，可见大厂“进击”的猛烈。

此外，拼多多推出了低价光子嫩肤团购，阿里有了医美直播产品示范中心，字节上线了“小荷医美”，再加上小红书在医美广告业务上的发力，现有的医美行业格局，面临着随时被流量、资本冲击的可能性。

小红书上的医美广告

而作为消费者，王蕊最为关心的是“黑医美”何时能在行业消失。尽管做项目前确认仪器、原料几乎成了习惯，但这无法让她感到完全放心，更何况，夸张的功效宣传，以及过度推荐项目的欺骗，也是她常遇到的问题。

过去一年中，《医疗美容广告执法指南》《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等监管政策相继出台，一些变化也开始在这个行业不断发生。

今年2月起，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目，联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务，上线了近50家严选机构。

但在鱼龙混杂的医美行业里，王蕊还无法因此感到安心。行业如何维持长期自律，更多专业医美人才的培养能否跟得上需求，医美规范化之路才刚刚开始，对王蕊来说，要建立信任还需要看到更深入、长久的变化发生。

“美是一种需求而不是负担。”医美消费的同时，曾学习性别研究的赵欢对行业的未来有些更复杂的感慨，她相信爱美是一种悦己的自然需求和消费自由，又怀疑自己陷入“以色示人”的陷阱之中。

在她看来，随着社会思想的不断交织，“医美”不仅要在产业规范中找到秩序，还要在文化多元中找到合适的界限。

（应受访者要求，文中均为化名）

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医美行业怎么就寒冬了？