热门网剧带动阅读潮，IP的流量号召力还是最棒哒

2018 年 9 月 13 日 Analysys易观

导读

空调WIFI西瓜，玄幻恋爱仙侠；镇魂沙海香蜜，还有延禧如懿。精彩的暑假生活有没有让你欲罢不能，回味无穷？影文联动有效助力移动阅读市场，通过年轻用户拉动活跃用户大幅增长。咪咕阅读、百度阅读、塔读文学等在活动运营上各出奇招，争夺流量大战才刚刚开始。

这个暑假，不知道你有没有沉迷于各种好看的热门网剧不能自拔呢？舒适的日子总是一晃而过，暑期结束，大家生活逐步恢复正轨，让我们来一起回顾暑期移动阅读市场的动态吧！

6月8日下午，全国975万高三学子正式结束了高中生涯，这标志着他们正式迈向了人生下一个目标点，与此同时，也标志着移动阅读平台的暑期战打响了第一枪。以咪咕阅读为例，从6月5日至7月20日，咪咕阅读通过生态力量，以FIFA俄罗斯世界杯这一IP为核心，配合咪咕各线产品展开联动，其在世界杯期间及前一个月举办了“读享世界杯”活动，用户可1元订购成为咪咕阅读至尊会员，并以五折优惠价格订购世界杯套餐，调动了用户活跃度，6月每日活跃用户量较5月上涨了11.7%，7月每日活跃用户量较5月上涨了7.26%。

7月9日-7月20日，是全国大学生的考试周，渡过这两周，他们便迎来了梦寐以求的暑假。此阶段学生群体以复习为主，每日娱乐时长略有增加，因此是行业的过渡期，用户热情出现上升趋势。以百度阅读为代表，其抓住此时在校生的时间空隙，举办了落地线下活动。考试周前夕，百度阅读在中国传媒大学推出以“Travel in Books”为主题的线下体验概念馆，吸引用户找书盒，找到则获得相应的正版电子书，未找到则可领取百度阅读APP的会员体验卡，这两个方向，均是在帮助其向线上引流。

暑假开始后，用户规模快速拉升，且活跃用户规模在8月下旬达到阶段内顶峰。此时阅读平台以活动运营和产品运营为主来拉新促活，同时保持用户粘性。比如：塔读文学APP于8月上线5.1新版本，丰富了用户标签以达到为用户推送精准内容的目的，同时推出了新用户免费阅读21天的活动和一元阅读的活动，降低了新用户的体验成本，取得较高的用户增量。

根据易观千帆数据监测显示，8月日均活跃用户量TOP20的平台中，掌阅iReader、QQ阅读、宜搜小说、咪咕阅读、书旗小说表现亮眼。掌阅于8月初发布了新品“掌阅课外书”，发力青少年市场；QQ阅读暑假期间，多部作品开启影文联动，《如懿传》、《沙海》、《斗破苍穹》等，以视频热度带动了文学热度；咪咕阅读结合暑期热点，以“咪咕C位好书”为主题，重点推广影视热门作品和平台独家作品，8月份每5天一波匀速推广，强化会员，权益发展客户端新用户和会员用户，持续“C位”作品热度。

2018年暑假移动阅读平台类应用TOP20

数据说明：

1.数据来源：易观千帆；2.日均活跃用户量=average(单月内每天的活跃用户量)；3.图中以8月数据为依据降序排列；4.连尚读书复合增长率为负是因为其部分6月数值有缺失。5.复合增长率是指6月至8月的复合增长率。

其中，得益于平台积极上新，加强活动运营，增幅最大的top5平台分别为：爱奇艺阅读、百度阅读、追书神器、逐浪小说、塔读文学。

百度阅读：百度阅读发起了“21天阅读计划”，每21天为一周期，用户可同时免费借去三本书，并在21天内归还。其一方面以免费的权益吸引新用户进入，另一方面以有奖做任务的形式，吸引用户保持每日读书，从而保持了用户的活跃度。

爱奇艺阅读：凭借影文联动的优势，在热播大剧的下方增加阅读小说的链接，极大提升了用户转化率，促进了活跃用户规模的提升。

塔读文学：活动运营方面，7月，塔读文学正式成立八周年，为活跃平台氛围，吸引用户发言，从而增强用户粘性，其举办了塔“逗”评选赛，最终获得了80000人次参与。此外，塔读文学加强了评论区的功能曝光，发言用户快速上升，图书评论区用户活跃人数上升了68%；产品运营方面，塔读文学上线5.1新版本，改善用户阅读体验的同时，增加了用户粘性。

6月至7月，移动阅读市场女性用户有小幅提升，同时年轻用户占比也有所增加。而这一现象与暑期女性向作品热播不无关系。

以书旗小说平台上的《镇魂》IP为例，6月13日-7月25日是影视剧《镇魂》在优酷播出的时间段，根据书旗小说数据显示，6月13日-7月5日，书旗小说平台小说《镇魂》日均阅读UV为2613，7月6日及以后，在影视剧《镇魂》增加了相关的压屏和广告投放后，小说《镇魂》日均阅读UV增长了721.05%，达到21457。根据百度指数数据显示，《镇魂》这一IP的女性用户占比高达77%。在这一因素的推动下，书旗小说的女性用户占比也得到了一定程度上的提升。

再以塔读文学APP为例，其在暑假期间，IP影视化的《曼陀花开》进入后期制作，IP影视化的《奈何Boss要娶我》开机，IP影视化的《法医秦明2》热播，这几部IP均是以女性为主的作品，在女性用户的带动下，塔读文学APP女性用户增长了3个百分点，占比达到45.45%。

在书旗小说和塔读文学这一案例之外，仍有不少案例。暑期热播的影视剧还包括：《沙海》、《如懿传》、《延禧宫略》、《香蜜沉沉烬如霜》等，这些影视剧均是由小说改编而来。

综合来看，暑期是移动阅读行业拉新促活的重要时期。在此期间，如何把控好平台运营的时间节点和推出重点IP，是厂商的两大抓手。根据今年暑期档移动阅读市场的表现来看，影文联动对于文学和小说的带动作用非常明显，未来近几年内营造爆款IP都将是移动阅读平台的发力点。这也意味着未来厂商的生态矩阵要不断加强，以应对此态势。

2018易观A10峰会