OPPO签约影后周冬雨，不是重回流量明星老套路

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OPPO签约影后周冬雨，不是重回流量明星老套路

2020 年 12 月 4 日 36氪

营销A面和科技B面

随着Reno 5正式推出日期临近，OPPO动作不断。12月1日，“三金”（金马、金鸡和金像）影后周冬雨成为最新的OPPO Star，掀起了一波热度。不过，OPPO签约周冬雨，是重走老路，将熟悉的娱乐营销、明星代言套路捡回来了吗？

往往一个变化的背后，是一系列动作的呈现，下判断需要全面考虑。

刚结束不久的OPPO未来科技大会上，OPPO提出全新的“致善式创新”理念，在手机行业里带出不一样的节奏。之后发布的卷轴屏概念机OPPO X 2021进一步彰显出这家公司的科技探索精神。市面上，对于更大屏幕的想象，局限于折叠，要么内折，要么外折，直到OPPO卷轴的亮相，跳出了这一窠臼，还进一步消除了折叠屏的折痕。

一手签约明星，一手高端概念机展现出的耀眼科技力，我们可以看到，OPPO有了A、B两面，不再像过去两年执一而行，不及其余。

一个反常识

从最早的“小霸王其乐无穷”、“包你三天会打字”，到后来连小孩子脱口而出的“充电五分钟，通话两小时”，OPPO继承了步步高的那种打法：贴近用户需求，用科技手段出产品去满足痛点，再用明星代言让人迅速知悉。一轮打通后，再一轮一轮来，不断螺旋上升，形成认知风暴。

16年以来，OPPO签约的明星包括李连杰、周星驰、周杰伦，还有李易峰、TFboys等等。虽说电子产品两三年或换或扔地被淘汰，但有些营销元素一入脑却能被记住很长时间。当年OPPO做MP3，X9MP3一度被称为“国产MP3的里程碑之作”，如今MP3已经很难找到，有些人至今仍能哼出当年那首广告曲。

特别是智能手机刚开始的推广阶段，翻转镜头N系列、Find系列，OPPO启用了一系列彰显纯真爱情的叙事性广告，铺天盖地的户内外广告和赞助，有意无意地构筑了一个浪漫温馨的唯美世界，吸引了不少年轻受众，尤其是那些刚进入社会、需要通过明星实现自我认知的少男少女。以至于当年广告带销的手机很多已经找不到了，很多人在某个情境下被触发后，会唏嘘于时光飞逝，明星已老。

OPPO过去做过的爆款产品，MP3、MP4、蓝光DVD，功能机笑脸A103，智能手机Find 7、R9等等，给人留下了深刻的记忆。相反，那些卖得不好的手机，尽管砸了巨大的营销资源和广告明星，没有人记住。比如Find X903代言人小李子，也就少数一些圈内人知道，更多人毫无记忆。因为那一款智能手机太重、太厚，还带没实体键盘，卖的量太少了，与广告未形成携手力量。

OPPO R9系列销售量超过3000万台，当年明星代言人也达到一个顶峰：李易峰、杨幂、杨洋和TFBoys等等，这些明星形象年轻、粉丝量大，在商场和公交车站轮番轰炸，配合电视广告和综艺冠名，影响巨大，甚至带来了“娱乐过度”的批评。

很多人对OPPO流量明星代言印象太深刻了。无形的好广告与有形的好产品结合得时候，交相辉映，一旦分离，无形的营销元素，反而比有形的产品在人身边存续更久。

日积月累，OPPO一代一代产品来了又走，太会做广告的名声却积累了下来。这种营销积累的力量副作用如此之大，以至于2018年，OPPO高管们一致举起了“屠刀”——OPPO的A面营销被强调的太多了，B面科技力和让人怦然心动的产品太弱了，必须得改变。

纠正矫枉过正

“如果一杯水太甜了，不是再加多水，而是立刻换一杯干净的水。”OPPO一位高管态度明确，矫枉必须过正。

2018年，Find X在法国卢浮宫发布之后，OPPO为拉升高端品牌，摆脱明星代言标签，应对外界高价低配、彻底停了娱乐营销。由此，在别家学习OPPO大签明星的时候，OPPO对流量明星套路下起了重手，立志改变。尽管当时内部也有人建议应该慢慢地、逐步减少明星代言。这种声音被淹没，OPPO太想改变了。

OPPO在智能手机上做了很多技术创新，并打造成产品，不过这一块声音经常被A面声音遮蔽住了。在影像方面，OPPO已经有一套成功实践和方法论，在行业里最早提出美颜、像素四合一和5倍混合光学变焦。比如最早将前置摄像头性能提升，“前后2000万，拍照更清晰”等等。

至于闪充，更是OPPO引领行业之处。OPPO最早提出低压大电流方式闪充，不被行业认可。OPPO评估后认为它既安全，又满足了用户节省时间的需求，坚持了下来。为了便携，OPPO通过科技手段，把充电头做到饼干大小，以前的充电头太大了。同时，OPPO留意到行业里快充瓦数不断飙升，但增多的节省时间却相当有限，态度克制。

要说OPPO在操作上有些不妥之处，存在于R系列向Reno切换过程中。本来这种错误问题不大，但是叠加整体智能手机行业下滑的大环境，以及不可抗拒的疫情，就被放大了。

2015年至2017年，国内手机市场大盘快速增长，行业不断洗牌，头部效应明显；移动互联网日新月异，第一代流量明星崛起，电视、网络综艺节目爆发，自媒体开始发展，提供了充足的流量。

在R系列的推广中，OPPO针对“年轻女性”这一原点用户，娱乐营销做得到位，引领整个行业发展。但是，拿下2016年冠军之后，OPPO有了更高雄心——不满足于成为全球中档手机领导者。

进入2018年，国内手机市场大盘下滑，中端市场份额萎缩，高端市场份额提高，而流量呈现去中心化趋势，综艺收视率下滑，流量艺人红利流失，依靠传统媒介的爆款打法效率下降。

最重要的是，娱乐营销有不可承受之弊端，只重产品卖点，不顾及品牌传播，最终丧失了品牌势能积累、趁势突进高端的大好时机。

偏偏OPPO对高端的Find系列有洁癖，宁缺勿滥。但是如果把2019年4月发布的Reno十倍变焦版，命名为Find X2，Find至今就有了2018年Find X、2019年Find X2和2020 X3的三代积累。多一个版本的积累，Find科技探索的气质也会更浓一些，B面的科技实力及其传播也更加扎实。

经过一番调整，2020年，随着Reno 4系列重回中高端定位，Find系列主打高端，OPPO思路清晰了，是时候对矫枉过正进行纠正。

这时候，签约OPPO Star周冬雨就有了不一样目的。