「包装设计」能在多大程度上改变消费？

图 | Intelligentsia Coffee 新版零售包装 / Pearlfisher

来源 | 好奇心日报（ID：qdailycom），作者 | 朱凯麟

原标题《好看的包装设计到处都有，这家英国设计公司更擅长“好卖”的》

在一众奢侈时尚品牌把 Logo 改成清晰易读的无衬线字体后，Zara 在今年1 月发布了一个截然相反的新标识：拥挤、容易误读。

不少人尖锐地批评了这个设计，但 Jonathan Ford 却写了一篇文章，解释他为什么觉得这是一次前卫的品牌重塑，总结下来就是“不一样”，Zara 又一次拒绝接受奢侈品牌制定的视觉风格。

作为著名英国设计公司 Pearlfisher 的首席执行官兼创意合伙人，Ford 对 Zara 新标识的赞赏基于其多年零售包装设计领域的经验：陈列在同一个货架上那个最不一样的商品，就是成功的设计。

这条法则在时尚产业未必奏效，但在容易冲动消费的食品饮料行业，第一眼看到一瓶饮料、一包巧克力的包装的时候，我们对它的“评价”就开始了。

好的设计就是好的商业，Pearlfisher 是贯彻该理念的佼佼者。这家成立 26 年，位于伦敦、纽约、哥本哈根和旧金山的战略创意及设计机构多年来为可口可乐、吉百利、通用磨坊、农夫山泉等公司设计瓶标、Logo 和包装，连续 20 年获得了英国 DBA 设计大奖（Design Effectiveness Awards）。

DBA 主要奖励那些取得持续商业成功的设计作品，意味着得奖作品至少在市场上经历了 2 年以上的考验。它的官网有一个“记分表”，统计过去三年得奖最多的设计公司排名，金奖至铜奖得 15～5 分。Pearlfisher 在这个表上排名第二，得分是 100 分。

△ Blue Bottle 把咖啡装进新鲜屋的零售包装创意也来自 Pearlfisher

△ 星巴克咖啡豆包装

△ Pearlfisher 为吉百利设计的包装

除了国际食品饮料巨头，Pearlfisher 的大部分客户是英国本土的品牌。他们长期接触的中国公司只有农夫山泉一家，东方树叶、水溶 C100 的包装都出自 Pearlfisher 之手。

农夫山泉和 Pearlfisher 的合作，始于搬运工品牌经历了水源门、打算转型高端定位的 2010 年：瓶标上的长白山照片第一次换成了虚指的山水图案，而随后推出的东方树叶无疑是当年充斥着含糖茶饮的货架上最引人注目的新品。

4 月， Jonathan Ford 在 FBIF 2019 食品饮料创新论坛上发表了题为《为我们未来的生活方式而设计》的演讲，其中一个关键的见解是：仅仅让商品变得诱人（desirable）已经不够，一家大型设计机构如今需要从最时髦的生活方式中汲取灵感，帮助客户完成变革，寻找新的商业机会。

听着不难，对吗？但实际上，人人都能针对流行趋势发表一点意见，而真正做出让整个货架耳目一新的设计并没有想象中容易。

一个常见的例子是健康趋势下的包装设计。许多主打健康的包装食品喜欢采用简洁、有时甚至过分克制的包装，但消费者实际上会把这类风格和“为健康而妥协”画上等号——导致的结果就是棕色、原木色调的大量滥用。从视觉上就把那些希望健康，但也追求享受的顾客挡在了门外。

Pearlfisher 2011 年接手了一个项目，为英国排名第六的连锁超市 Waitrose 旗下一个主打均衡营养的自有品牌打造全套品牌、包装设计。整个系列最终采用活泼、亮眼的颜色，各种新鲜食材像积木一样堆叠在一起。

产品上架一个月，每 5 个走进 Waitrose 的顾客就有 1 位买了 LOVE Life 系列的商品，Waitrose 超市则在之后的 7 个月内迅速增加了超过 80 种新产品。

“自有品牌是诞生新鲜想法的最佳场所。”Jonathan Ford 表示，“Waitrose 控制着自己的品牌，可以对包装做一些自主的改动，而无数的品类有助于你完整呈现这个想法。”

Waitrose 是 Pearlfisher 的得意之作，打破“健康食物”设计常规的做法后来被各家零售商竞相模仿，许多健康零食品牌也开始采用更大胆的色彩。

“我必须难过地说，今天如果做设计，它们必须是高度 instagramable 的。” Jonathan Ford 近些年来已经接受了这个事实，因为他意识到“从四年前开始，我们接到的所有 Brief 几乎都是要针对千禧一代做设计。”

“我遇到一个啤酒品牌，他们想干点什么吸引千禧一代；遇到一个化妆品品牌，也想吸引千禧一代。但他们从来不会告诉你千禧一代到底是什么意思。”

这也是为什么 Pearlfisher 在 2014 年推出了一个内部的研究项目 Futures Modes（未来计划），这个不大的部门每年着眼于 4 个创意领域（味觉、身体、奢侈、连接）的未来趋势，获得的洞察随后分享给策略部门，成为具体设计项目的灵感。比如“80% 的美国人都在办公桌上吃午餐”这则数据，可能就意味着订阅制外卖零食和蛋白棒的机会。

未来计划的作用是确保公司不只是作出好看的设计，而能够一直和那些具有商业创新能力的公司走在一起。

Johnathan Ford 在演讲中着重介绍了他们 4 年前的一个案例 Seedlip，特殊之处在于，Pearlfisher 后来成了这个品牌的股东。

Seedlip 号称世界上第一款无酒精蒸馏酒，由 33 岁的英国人本·布兰森（Ben Branson）2015 年创立，迄今共推出三种口味，均使用多种植物和香料蒸馏而成，拥有蒸馏酒的风味而不含酒精。

卖得也不便宜，700 毫升一瓶的零售价约 29.99 英镑。品牌在创立初期几乎没有营销和渠道预算，但依靠充满异域风情的瓶标设计，首发在 Selfridges 高端百货的 1000 瓶三周内售罄，并迅速入驻超过 50 家米其林餐厅和奢侈酒店。2016 年 7 月，帝亚吉欧旗下创投基金 Distill Ventures 收购了 Seedlip 的少数股权，这是烈酒集团首次投资一家非酒精饮料公司。

根据政府的统计数据，2002 至 2012 年间，英国的酒精饮料消费量下降了 26%。帝亚吉欧全球创新总监 Helen Michels 在投资声明中表示，“我们认识到非酒精饮料的市场机会。”

后来的品牌故事里，布兰森总是以一个爱好研究蒸馏设备的年轻农场主形象出现，但其实他原本是饮料行业的营销主管，这也成为 Pearlfisher 接触到布兰森的契机。而对 Pearlfisher 来说，Seedlip 不仅仅是包装设计项目，还包含他们对新商业模式的敏锐洞察。

“从设计类型来分，我们的业务大概 35% 是包装设计，35% 品牌设计，25% 是品牌战略，5% 是未来洞察。”据 Johnathan Ford 表示，Pearlfisher 从头到尾进行设计，并持有股权的案例并不多，仅占 1%，公司主要的收入来源还是那些食品巨头。“品牌设计应该是增长最快的部分，大家现在不会只把包装看成孤立的业务，客户开始更加理解我们工作的价值。”

Pearlfisher 业务结构的变化，和整个食品行业过去两年的收购整合直接相关。不管是大公司推出新产品线，还是收购市场上的新创品牌，都意味着越来越多品牌有了同一个控制者，它们的包装策略也需要更新换代。

Meatsnacks 集团现在是欧洲市场份额第一的肉类零食商，它的前身是两家欧洲老牌肉干公司 Jerky 和 Biltong，双方在 2015 年合并，旗下一口气了旗下拥有 9 个肉干品牌。收购使其取得了规模，但集团的品牌组合因此看上去支离破碎，需要重新调整。在 Pearlfisher 操刀之下，美国西部风情的肉干、针对健康零食爱好者的肉干、英国传统的肉干等都有了各自的新面目。

再来看看酸奶市场。根据欧睿的数据报告，美国酸奶的销售额在过去 2 年持续下降。旗下拥有优诺酸奶品牌的通用磨坊先是面临 Chobani 这类希腊酸奶的竞争，后者因为天然成分、较高的蛋白质含量受到消费者欢迎。但由于越来越多的零食、饮料都在加入“高蛋白”的队伍，没多久连希腊酸奶也不好卖了，2017 年的品类销售额下滑 4.9%，与此同时，澳大利亚、冰岛酸奶等风味的销售额开始上升。

通用磨坊先后在 2017、2018 年推出了传统法式酸奶 oui、高蛋白低糖的酸奶 YQ by Yoplait。前者用玻璃罐封装凸显手工质感，后者没有采用希腊酸奶常见的视觉元素：白色塑料碗+水果图案，而选用了理性且冷淡的灰色，仅以文字说明产品的含蛋白及糖量。

△  YQ by Yoplait

△ oui

“我不认为有所谓‘包装设计趋势’的说法，如果你给我看三个 a 风格的包装设计，我能立马找出 3 种相反的 b 风格的设计。”Jonathan Ford 认为移动时代的包装设计没有统一的风格可言，“千禧一代的想法每个人都不一样。我们必须找到对品牌来说恰到好处的那个风格。”

但越来越多健康食品的包装设计都在从强调有机变成强调质感。比如美国最大的希腊酸奶品牌 Chobani 2017 年的新设计。

“26 年时间里，我们也有很多竞争对手。现在的设计师在咖啡店里拿一台电脑就可以做设计。我们的优势体现在何处？我们既要跟独立的个人设计师竞争，一些大型机构，还有咨询公司也开始收购拥有设计能力的企业。我们是在不断拓展提升自己的能力。”

在 Pearlfisher 为运动能量棒品牌 Tribe 做的包装里，你就能看到一些具有广告创意思维的设计。这些能量棒通常一大盒、一大盒地出现在马拉松之类的比赛场地，Tri-be Bold、Tri-be Fearless 等字样用巧妙的方式印在了盒子上。

如果一定要总结一种风格的话，Ford 认为零售包装设计行业下一个主流的变化不是任何一种图案或颜色，而是可循环的设计。这是消费者和企业推动的诉求。

可循环设计亟待解决的问题是塑料。根据 Smithers Pira 发布的《再生包装市场报告》，纸板、金属和玻璃的再生份额未来五年将大致持平。这些是已经成熟和饱和的回收行业，而塑料被认为是未来增长最快的回收材料，预计到 2023 年的回收率将达到 19-24%。背后是品牌商、立法者和消费者观念转变的同时推动。

从过去一年的新闻中，我们已经看到了麦当劳、星巴克等餐饮领域的大公司正在寻找塑料的替代品，达能、可口可乐也相继宣布未来使用 100% 再生塑料的时间表（最快的也要到 2025 年）。对于这个每天都诞生无数新品牌的行业来说，新的设计是否能被回收变成一个更重要的命题。

“当然，你很难要求一个包装设计师解决所有的问题，尤其是针对那些每年购买上千吨包装材料的客户。”Ford 表示，“在塑料领域，我们还没有一个完善的循环利用的系统。所以在今天的设计当中，对我来说最有趣的部分是找到一个自成体系的设计。”

比如 Pearlfisher 2015 年为日式拉面连锁品牌 Wagamama 设计的外卖盒。从功能性的角度，最初的设计看起来已经尽善尽美了——可堆叠的黑色圆碗，外部配备了一个纸板外包装，内设一处木筷插槽，纸板上印有外卖菜单，比起额外塞一张广告传单更简洁。

“后来有一天我们发现，尽管这款外卖碗使用的塑料是可回收的，但黑色这个颜色很难被英国回收厂的光学扫描仪检测到。最终它们很多用于填埋，而非回收。”

Pearlfisher 发现了这个回收过程中的细节，并建议客户推翻他们几年前买下的创意。今年 4 月 22 日的世界地球日，Wagamama 宣布将把黑色的外卖碗全部改成灰色。并声称这可以增加 1540 万件塑料碗的回收利用。

每年消耗 270 万个的纸板外套也在这轮更新中被抛弃，取而代之的是一张圆形的小纸片，卡在碗盖的中心。

“理想化的情况是，我们希望 Wagamama 采用一种全新的材料，但塑料真的很便宜。”Jonathan Ford 拒绝透露这次改动付出的成本，“你也可以说这是一次失败的设计，但我们纠正过来了。”

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