飞猪总裁南天：百亿补贴不是价格战，商家仍有回血诉求丨36氪专访

“回血革命”尚未完成。

文 |  彭倩

封面来源 |  IC photo

旅游业从疫情中恢复过来了吗？

从数据上来看，答案是肯定的。携程今日发布的Q3财报显示，其归属于股东的净利润达到16亿元人民币（2.34亿美元），实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利。

阿里旗下的旅游业务飞猪整体也呈增长态势，票张数已完全为正。除了十一，今年双11也是飞猪回血的重要时间点，大促刺激了销量，成交额过亿元旅游商家创新高——海南航空、雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际、长隆九大品牌双11成交额突破1亿元。此外，随心飞产品在双11期间售出超过10万件。

疫情大年，庄卓然（花名：南天）可以说是临危受命，他就任飞猪总裁至今不过6个月。这6个月里，他都在带领着飞猪大打回血大战。

庄卓然是82年生人，是阿里少壮派高管之一。此前他曾就任优酷CTO及COO，负责制作运营了热播剧《长安十二时辰》和综艺节目《这！就是街舞2》。在两部IP的激励下，2020年Q2，优酷月活跃用户增加超过30%，会员增速为去年同期的3倍。

在阿里的11年里，庄卓然曾多次被委以重任。2011年，他成为天猫双11技术负责人，2014年，在移动化大潮下，他被调任至无线事业部，与蒋凡等高管一起推动手淘的移动化改版。2015年， 阿里巴巴 成立由张勇带领的集团零售电商事业群，在淘宝、手机淘宝、天猫三大业务部门形成“班委”负责制，班委成员排列中，庄卓然次于蒋凡位列第二。

就任飞猪总裁前，旅游业对他来说是个完全陌生的行业，但他很快和团队制定出了复苏计划，推出首个旅游行业的百亿补贴、升级随心飞产品，并加大对内容的投入。

庄卓然还表示，飞猪的新目标是：在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿、从交易平台升级到服务整合平台。

近期，庄卓然接受36氪采访，聊了聊飞猪的“回血之战”的这一年。

以下为专访全文，经编辑。

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百亿补贴不是价格战，

商家对回血仍有更高期待

36氪： 碰上疫情，今年“双11”有没有什么意外的收获？

南天： 海外目的地囤货需求仍然非常强烈。此外，今年整个内容和直播带货占比的增长，既在意料之中又有点在意料之外。（双11期间飞猪达人内容带货的增幅同比达到135%）

36氪： 有没有分析原因？

南天： 需求被压抑了，大家还是想去旅游，甚至境外游，所以先囤下来。我相信各类政策下，我们都相信境外游会慢慢放开。

36氪： 那直播呢？火爆的原因显而易见，在做直播时商家有没有什么困惑，比如怎么提高投入产出比？

南天： 对旅游来说是三个点，内容、品类和产品，这些也是能不能把旅游业内容化做好的核心。比如从品类上来看，确实有一些品类在过去货架和图文结构下，销售不理想，而直播互动性更强、体验性更强，令其效率变高。在产品形态上，淘宝直播成功在于针对电商场景做了大量的产品定制，能够有效把货架跟内容去做结合。

36氪： 那商家现阶段最大的诉求是什么？

南天： 回血肯定还是很重要，在上半年，商家资金资源的压力都很大。但是，很多的商家，正慢慢的走出困境，开始迎接一个拐点。

36氪： 拐点具体在什么时候？

南天： 从暑期到十一的阶段，慢慢的有些商家开始回正了。越是在数字化上，做沉淀、做投入的商家，走出这个拐点的速度就越快。

36氪： 到今年为止，飞猪的份额增长情况？

南天： 整体呈增长态势，票张数已经完全为正，不过因为今年的客单价降得非常低，金额上是刚刚好的一个样子。国内的住宿、酒店增长强劲，既得益于百亿补贴，也得益于我们策略的有效性。

36氪 ： 之前有推出百亿补贴，也和聚划算的百亿补贴一起有活动，除了引流考虑，还有其他因素吗?

南天： 首先第一个百亿补贴它不是一个营销活动，希望拉动复苏；跟聚划算我们确实有一些联动，本身大淘系还是一个大池子，同样都是一波消费者，既有零售的需求也有旅行的需求，这是一个比较好的结合。

36氪： 是否也有吸引下沉市场用户的考虑，今年你们这块增长也比较明显？

南天： 当然也有，因为今天场景的整合，各个市场的人都有，得做好分层用户的满足和分层客户的满足。今年“双11”的时候，飞猪上三线及以下城市消费人群占比达到60%。

36氪： 除了假期和补贴拉动，下沉市场增长是否有其他驱动力？

南天： 还是有需求，产品上比如全国通兑。另一方面就是产品设计上消费门槛降低，这个门槛不仅仅是体现在价格上的，现在行业里面确实有一些乱象，比如旅游。我觉得我们不应该走这条老路，即使是面向三线市场，这里面还是要把有体验升级、有消费升级的一个旅行产品推出去，这是我们的核心方向。

36氪： 你的意思是飞猪不想再打价格战了？

南天： 百亿补贴本身不是价格战，我们也不是希望把它发展成“竞争对手开始跟进了，我再降”，还是希望这个里面让百亿补贴成为今天客户价值的放大器。

36氪： 国内的增长有疫情的因素，如何持续？

南天： 在于国内的旅游目的地、酒店、旅行行业从业者能不能抓住这个机会，形成对用户的吸引、粉丝的积累。

36氪： 怎么形成用户的吸引和积累？哪些商家可以抓住这个趋势？

南天： 周边游在复苏过程中扮演非常重要驱动，一旦旅游变得越来越碎片，有一些趋势有常态化的可能，比如周边游两个小时、三个小时，一个月去个一次，或两个月去一次。此外，得有不一样体验，比如房车、浙江周边的一些温泉、温泉度假酒店，包括一些对亲子体验非常好的度假的综合体。

3 6氪： 飞猪能承接这波需求也和集团协同有关，现在融合到什么程度了？

南天： 接下来我们会把旅游场景和 支付宝 进一步打通，包括搜索、首页、生活号小程序等入口。旅游很大，但细分多，长线游、周边游、因公商旅、因私出游。这些场景的刻划和产品有效支撑，让用户能够更有效在这些场景里流转，这是今年很重要的工作。支付宝如今加入主战场，做生活服务的入口，我们就能在里面承接好服务和品牌本身，已经有一些一体化的设计。

旅游业OTA不再适用，

疫情给行业带来新契机

36氪： 那飞猪现在是否有特别明确的方向，接下来的打法和战略大概是什么样子的？

南天： 推动数字化。这在于旅游行业，OTA大战打完了以后销声匿迹，一个很重要的事情是，今天平台有没有担当，能够去讲明白，提供一个行之有效的解决方案，使这个产业发生更大的变化。

今天的数字化不是简单的在线化，而是给完整的解决方案，信息流转的链路、资金流转的链路和服务整合的链路。一端是整合更多场景和能力，另一端是解决方案在迭代、纵深，往下走。

比如旗舰店怎么升级？从品牌旗舰店到门店旗舰店，从打通淘宝和飞猪的旗舰店，变成打通支付宝的小程序和旗舰店的联合体，整个经营的分析、基础的运营体，从基础运营到品牌运营、到会员运营再到后面的收益管理，这个体系我们在不断的升级。此外，我们怎么去做面向商家内容化的运营工具的升级也很重要。

36氪： 数字化分哪几个具体的阶段？

南天： 第一个阶段大家没有线上销售的能力，选择跟OTA合作。但一段时间发现，很难持续，因为佣金越来越高，库存越来越多，在这里面自主经营的能力、话语权都会下降；第二个阶段开始自建官网，自建APP，但也很难持续，因为纯私域获客成本高居不下的，经营的有效性是不高；第三阶段，打通会员、第二官网，在阿里巴巴这样一个开放平台里面做生意。

和其他领域相比，旅游这个行业同样会面临这样的问题——商家需要有更强的数字化经营能力，我从过去“把货给你帮我卖”，到变成“我要去经营我的用户、经营我的品牌”。

3 6氪： 还有哪些趋势？

南天： 整个行业从性价比驱动开始会越来越多去呈现品质驱动、体验驱动的这样一个态势，那这个服务体验本身我们如何去做升级。原来过去作为一个交易平台，交易是你提供服务的终点，当然希望从这个终点延伸上来，我们cover住后面的整个行中的场景、服务链路的整合、服务链路质量的提升，怎么样在这里面能够有更多的突破？也有一系列的产品要出来。

36氪： 做服务和品质其实是要成本的，尤其对中小商家而言，他们如何降本增效呢？

南天： 第一，我们有一些类似于电商的小蜜的系统，去回答一些基础的问题，和千牛、 钉钉 打通；第二，当消费者遇到问题，他需要平台介入或者商家介入去解决，信息流转的链路，任务工单处理的链路是不是足够高效，我们已经和商家自有的服务体系去做打通产品的设计，这个会持续投入；第三，今天我们在消费者出游过程中面对的服务的问题，可以更好的利用阿里经济体的能力去解决，比如全面上线电子发票。

3 6氪： 说到打通，现在商家的会员和你们打通情况如何？

南天： 去年开始到现在，刚刚分享的时候，我们有30多个商家已经跟我们做会员的互通了。比如万豪在和阿里打通的三年后，会员增长了800万。这件事情还是要回归到产品本身，产品是不是能够有效的让消费者感知到，然后能够让消费者易用。

36 氪： 今年集团给了飞猪什么样的KPI？

南天： 集团给的投入很大，我们会去承诺一些战略的目标。战略目标的制定，战略目标的提出，然后围绕这个战略目标去增加战略资源，然后集团支持，都是整个团队为主来去做的，而不是集团说你今天要做到什么样子。

36氪： 对你们来说，现在最重要的事情是什么，对外竞争还是内部融合？

南天： 肯定是自己，竞争这件事情，在对外的竞争也都是一个不断的去加强自己的一个过程。

36氪： 一个比较普遍的观点认为，过去几十年来，旅游业在一个野蛮生长的状态下，疫情让这个行业提前暴露了问题，可能是好事，你怎么看？

南天 ： 我认为是好事，还是需要有一个契机真正的拥抱未来。这里面每一次危机，本身是快速增长的一个过程，让大家更加珍惜今天、要去升级我的经营方式的契机。

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36氪专访飞猪总裁南天