民族品牌飞鹤奶粉是如何做到百亿的？

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内容来源：2018年12月19日，在由中国企业联合会指导，《企业管理》杂志和君智咨询联合主办的“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛上，飞鹤乳业董事长 冷友斌进行了以“民族品牌的竞争突围”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

今日笔记达人 | 陈阿龙

封图设计&责编 | 智勇 丽丽

第  2844  篇深度好文：2660 字 | 5 分钟阅读

精彩笔记•商业思维

本文优质度：★★★★★    口感：椒盐牛排

笔记君说：

• 二胎放开，什么人生二胎？
  

• 中国婴幼儿奶粉如何抓住这一机会？

我就把飞鹤这几年和君智咨询合作的一点小小体会和成绩做一些汇报。

我是婴幼儿奶粉行业的老兵了，从事这个行业33年。从2001年到现在历经18年，飞鹤经历了乳业的振荡和起伏。

 

一、初心与坚守

做实体产业就跟盖高楼一样，万丈高楼从地起，基础是关键。

做产品，如果没有好的基础、原料和好的设备、工艺、配方，生产不出好的产品，企业的核心就是好的品质。

在初创阶段，我们就立志要打造中国完整的产业链，要做基础，要做品质，要做更好的婴幼儿奶粉满足中国的消费者。

 

2006年，我们谋划建立中国最大的大型牧场，打造飞鹤产业链的基础。

飞鹤有今天的发展，和我们产业链的模式，做高品质，做高质量的产品息息相关。

我们建立了两小时生态圈，从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快9-28天可达消费者手中，最大程度保证了产品的新鲜与营养。

 

我们今天最好卖的产品，就是10年研发生产的母乳化配方星飞帆产品，我们在产品品质和研发上都投入了巨大的资金和力量。

  

二、危机与挑战

大家知道2008年奶粉的事件，给中国的消费者带来了很多伤害。中国消费者认为国产奶粉是不诚信、不好的，外国都是好的，国产奶粉非常被动。

 

在这种危机情况下，我做出了一个非常大的选择。

 

2011年的时候，有一个外资品牌要收购飞鹤，那个时候飞鹤受各种因素影响，品牌、销售等方面都受到了很大的阻力，尤其是资金上。

 

当大家都过年的时候，我们要喂牛，人可以一顿饭不吃，但牛是顿顿要吃好，当时飞鹤的资金高度紧张。

 

当时有一个外资的品牌，非常大的品牌和我们谈收购。我们谈了三个多月，在决定卖的前一夜，我和团队讲，我们明天早上来决策卖还是不卖。

第二天早上来了决定不能卖，如果飞鹤卖了以后，中国的婴幼儿奶粉将全部沦陷。所以我们要坚持下来，要挺过难关，守住中国最后一滴奶。

 

我们坚持下来，把飞鹤做成中国自己的品牌。那时候很多长江以北的人可以记住，我们的口号是“一贯好奶粉”。

 

我们这个口号打着打着，就缺乏竞争力了，大家说飞鹤一贯好奶粉，但是不理解真正的含义，和国外的大品牌相比，中国的品牌，品牌力还是很弱。

 

三、君智制定竞争战略

并陪跑战略落地

 

到了2015年，虽然每年在增长，但飞鹤的竞争力和在中国高端消费者心中的地位，与飞鹤付出的基础是不匹配的，飞鹤有扎实的产品，品质，有母乳化配方，大家不觉得是大品牌，是安全的品牌，是诚信的品牌。

 

2015年我又开始寻找如何突破飞鹤与消费者沟通的困境，于是结识了君智咨询。

 

我们以前讲飞鹤产业链、讲大草原等等，但消费者接受程度较低，感觉我们还是没有国外的好。

我们通过君智的协助，找到了与消费者沟通的方式。

从一方水土养一方人开始，和中国消费者讲中外的差异、中外基因的差异等等，得到消费者的逐步认可，更有效地把我们好的产品品质传递给消费者。

 

君智团队走访了北方9省后，发现一个共同点：飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一，超越了所有外资奶粉品牌。

这益于飞鹤56年专门针对中国人体质进行研发，不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的，飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发，品牌在北方地区的认可程度较高。

而外资的核心是全球品牌、全球品质和全球配方。我们寻找到了机会，发现飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质的这个特点。

 

当我们找到了竞争机会，找到了飞鹤的战略方向——更适合中国宝宝体质的奶粉。

于是集中公司所有的资源聚焦在这一个点上来做战略动作，君智协助我们从科技研发、供应链、产品、市场活动、价格、地面推广、渠道、公关和传播各方面来做战略配称，更好的支撑、传递我们“更适合中国宝宝”这个大的战略。

 

更适合中国宝宝体质这个方向，结合公司核心优势，我们找到了与顾客沟通的钥匙，也和外资奶粉区隔开来，因为外资是全球品牌，更适合中国宝宝很难做到。

找到外资的软肋，我们率先发动，希望联合国产品牌和乳业企业，调度大家的积极性，集体发挥我们的核心优势、扭转我们竞争的格局。

在做这个战略的时候，我们排在婴儿奶粉第九名，通过后期大量的配称，现在飞鹤已经进入中国奶粉第一阵营。

 

随着战略的确定，我们在2015年第四季度开始落实战略配称，业绩增长不是很明显，团队也有些质疑。

但是，既然我们战略定了，方向认准了，那么公司依然会坚持。

 

到2016年的第二季度，市场发生了好转，渠道商等地方发生了很大的变化，以前说国产品牌不接，后来可以谈一下，所以说销售、业务等等方面也可以谈了。

 

到2016第三季度，经销商有了信心，我们业务员也有了信心，我们在合作谈判、品牌力等方面，跟过去有了很大的变化。

当时飞鹤品牌认知需要再调研，这是我们到第三季度的调研结果。

“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”，已经关联在飞鹤上。

2017年到现在，我们取得了更多消费者的信任，业绩快速增长，2018年11月，我们也成为了中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破100亿的企业。

 

我和大家讲，我们做竞争战略，虽然“可能”是准确的，但是还是要坚持，尤其是一把手，如果不坚持决断，整个团队会动摇，就会前功尽弃。

 

四、个人感触

我做了30多年的乳业，中国乳业历次的事故基本上都经历过了，我对这个行业有深厚的感情，我们做婴幼儿奶粉，就是做婴幼儿的口粮。

做这个行业要有亲情感、有感情，把它坚持做下去。

 

我们做的是母亲的事业，母亲对孩子来不得半点虚假。

我们会用爱来对待自己的消费者，这个行业是特殊的行业，肩负着母亲责任的行业，也是肩负着国家兴盛的责任。

 

做企业，要做品质，做良心。

 

做婴儿奶粉更要做品质，我们以前消费者选择奶粉的理由就是我们要买安全的奶粉，安全是最低的底线。

我们要结合自身的优势，通过精准的产品及市场定位，以产品品质（安全）为底线，找到自己核心的战略方向和差异化。

 

奶粉行业和别的行业不一样，中国放开二胎政策，这个是一个机遇，也是机会。二胎放开，什么人生二胎？

 

我女儿是90后，他们的消费和我们80、70、60后是完全不同的价值观，这是一个机会。

 

我们希望中国婴幼儿奶粉在未来的两三年中、在这个行业里面，会有一个让消费者从内心上认为中国产品是大品牌，中国的产品是世界品牌，甚至是超过世界品牌。

 

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

君智咨询——

君智咨询是一家专注于解决企业竞争难题的战略咨询公司，基于“以企业成果为唯一导向”的理念，为客户提供一整套构建可持续竞争力的竞争战略，助力企业赢得商业竞争。

公司成立于2015年，首创竞争战略服务系统。作为企业的长期创业伙伴，短短3年已成功助力包含飞鹤奶粉、雅迪控股、波司登羽绒服、竹叶青峨眉高山绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家企业实现增长。

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