被国产手机围殴，市场份额从19.7%降到2.2%，三星还能在中国翻身吗？

2018 年 3 月 15 日 中国企业家杂志 武昭含

图片来源：视觉中国

三星想要在中国翻身注定是一场硬仗。

文｜武昭含

三星最近放了个大招：发布新一代Galaxy S 系列，同时邀请当红小生井柏然成为其中国区品牌代言人。

2月26日，三星新一代 Galaxy S 系列机型亮相西班牙巴塞罗那 MWC（世界移动通信大会）。3月6日，GalaxyS9/S9+在广州向中国市场发布，3月16日正式上市首销。发布会当天，三星官网和京东三星手机官方旗舰店都开启了预售活动。

从大张旗鼓的造势来看，三星对Galaxy S9寄予厚望，但S9+不到2000台的预售成绩显然不如人意。且不说苹果预售时万人空巷的盛况，即便是国产机华为、小米、OPPO、vivo也能秒杀这个成绩。

丢失中国市场，原因何在？

根据IDC数据，三星手机2017年出货量为3.173亿，市场份额21.6%，在全球市场遥遥领先。虽然全球销量第一，但在中国市场，三星存在感越来越低，根据Strategy Analytics的数据，去年四季度三星在中国智能手机市场拥有1.7%的份额，年销量降至1090万台，只有2016年2360万台的一半还不到。

从2012年开始三星几乎“称霸”中国手机市场，但短短几年时间，三星在中国的市场份额便从2013年的19.7%降到2017年的2.2%。

三星在中国市场真的已“日薄西山”？昔日霸主为何陷入颓势？

1.“爆炸门”背后的信任缺失

2014年推出Galaxy S5，由于这款手机低于消费者预期，三星在中国的份额开始下降，但真正将三星推向风口浪尖的是Galaxy Note 7“爆炸门”事件。

2016年8月，Galaxy Note 7一经面世便吸引众人瞩目，大卖可期。但一个月后，全球发生了三十几起电池爆炸事件。

电池事故被曝光后，三星被迫大规模召回。此次召回中并不包括中国市场，三星多次向中国消费者发布公告强调，由于不同的电池供应商所以在中国市场发售的Note 7国行版本不存在问题。但是，9月18号凌晨曝出的国行Note 7“首爆”却再次将三星置于千夫所指的境地。

当事态不断发酵，“爆炸门”从科技新闻上升到社会民生新闻时，三星官方的表现显得极为不专业，事故发生15小时后才回应，指出该国行手机爆炸与电池无关，系外部加热所致，暗示存在人为破坏的可能。

甩锅给消费者的行为让三星的形象大打折扣，“爆炸门”重创了Note 7在中国市场的销售，同时信任缺失也使三星彻底失去了中国消费者的青睐。

佛罗里达大学金融学教授杰·里特在接受《财经》采访时评价到：“如果第一次召回，三星精准找出问题所在，就能快速止血，Note7也不会被全部召回甚至销毁。”。

2.被国产手机“群殴”

IDC 统计数据显示，2017 年中国智能手机市场共出货 4.4 亿台。其中华为、OPPO、vivo 位列前三，占中国市场53.9% 的市场份额。

2014年开始，国产手机迅速崛起。就目前来看，华为坐稳了国产手机第一厂商的宝座，2017年发布多款手机，涵盖了高中低多条产品线。OPPO和vivo凭借独特的营销手法，通过大量资金投放电视广告、综艺冠名、明星代言等手段，抓住年轻消费者，逐渐摆脱低端印象，开始在中高端领域拥有一席之地。在全球市场整体下滑的形势下小米逆市高速增长，在销量上取得了世界排名第四的好成绩。

无论国产手机凭借何种方式崛起，但三星在中国市场的份额不断被压缩是毋庸置疑的。同时，由于中国市场竞争激烈，增长趋缓，国产手机开始大力布局海外市场，三星手机在海内外都将遭遇国产手机的 “群殴”。

3.性能配不上价格

Galaxy S9的售价从低配5799元到S9+高配7599元，跨度较大，这个价格区间已比肩苹果。对消费者而言，中国市场变化快，选择空间大，除了手机性能，还要考虑性价比。向来因为系统被诟病的三星对标苹果显然并不明智，高昂的价格将更大可能地把消费者推向苹果以及性价比更高的国产机。

4.高端路线难走

根据调研机构赛诺的统计，在4000元以上的高端市场，三星的市场份额从2017年1月的3.82%攀升到了12月的5.59%。由此可见，在高端市场上，三星并不惨淡。之所以在整个中国市场销量乏善可陈，主要是由于它近几年来逐渐转变策略，着力进攻中、高端市场。这样的策略强化了三星的品牌形象，却对销量增长帮助不大。

押宝高端产品，让三星在中国市场并无太大的回旋余地。

三星正在“讨好”中国市场？

尽管有分析师认为中国智能手机市场以趋于饱和，利润增长空间变小，但中国市场依然是兵家必争之地。三星最近的举动颇有讨好中国消费者的意味。

1.明星代言

三星手机这两年在中国市场没有明星代言人，此次S9发布会前一天，三星宣布井柏然成为三星手机中国区品牌代言人，朱亚文成为三星手机“首席AI官”，华晨宇也通过VCR祝愿S9系列大卖，并透露未来会与三星有更令人期待的合作。

图片来源：@三星GALAXY盖乐世

从几位代言人的人设来看，他们倒是非常符合三星主打的高端白领人士。三星此举，瞄准的可能也是年轻的女性消费群体，而且后续还会有朱亚文的特定语音，照顾到了大批的“声控粉丝”。

图片来源：@三星GALAXY盖乐世

当然，这一策略是否奏效目前还很难说，毕竟全明星阵容的招数OPPO与vivo已经轻车熟路，而且这两家的代言人与井柏然与朱亚文相比都是更加炙手可热的大流量明星，有明显的“带货”优势。

2.本土化服务优化

或许是因为三星手机系统过度关注了欧美用户的使用习惯，中国用户的使用需求普遍没被照顾到。例如，没有美颜功能；在游戏运作方面问题颇多等等。

Galaxy S9的发布证明了三星想要改变并非说说而已：在游戏方面，联合腾讯打造了AI游戏引擎；交通方面，三星Pay交通卡将新增深圳通、吉林通、武汉通等城市；手机支付方面，银行卡的支持量预计会提升到100种，在现有基础上陆续推出银联二维码、支付宝主扫支付；生活助手方面，深度融合京东等50家本地合作伙伴……

“三星始终高度重视中国市场、中国的合作伙伴以及广大用户们。自始至终，每一个‘三星人’都在努力倾听中国用户的心声，并将竭尽全力，想‘你’所想。”三星电子移动通信部门总裁高东真表示。

三星电子大中华区首席市场官冯恩在发布会现场表示，三星为中国用户提供了更多专属管家服务，并且提供参加以旧换新的服务，最高可以补贴600元三星积分。

三星电子想要凭借Galaxy S9扭转颓势的意图很明显，但单凭一款旗舰机+明星代言模式就想冲出困境看起来并不现实。目前来看，三星手机还是风光无限的，但如果失去中国这个庞大的市场，或许手机销量排行榜榜首将会易主。

所以，三星“讨好”中国消费者的举措可能还得持续一段时间。

三星翻身，且看未来

毋庸置疑，三星想要重新挽回中国消费者的青睐道阻且长，“爆炸门”事件阴影在前，三星在中国消费者心目中的傲慢的形象也没有得到彻底的改变。但不可否认的是，三星正在不遗余力地谋求恢复其往日在中国市场的辉煌。

三星电子大中华区总裁权桂贤上台后对中国三星进行了大刀阔斧的调整，“从区域来看如今已经调整成为23个分公司，并且其中有14位分公司负责人都是中国人，除了手机以外，家电领域全国有21个分公司并且负责人都是中国人。跟去年相比，零售、运营的能力有了非常稳定的发展，实际覆盖率扩大了30%，另外营销能力也有大幅度的提升。”在搜狐IT的报道中，权桂贤如是说。

三星想要在中国翻身注定是一场硬仗，正如权桂贤所言，三星在中国的品牌提升还有很长的路要走，而今年能否在业绩和销量上取得突破性进展将成为三星在中国翻身的关键。

参考资料：

《三星想靠Galaxy S9复兴中国市场却在东南亚被中国厂商步步紧逼》，极客网

《三星失手，爆炸门后复苏之路难续》，界面

《2017全球手机销量谁为王?数据难说谎》，通信产业报

《拍照升级优化本地服务三星S9欲在中国“打硬仗”》，楚北网

《请明星就想重回一线？三星，你做梦！》，金错刀

《三星电子大中华区总裁：过去一年打好基础今年销量和业绩会有突破》，搜狐IT