对话36氪CEO冯大刚：用企服点评打造第二增长曲线

36氪想做企服赛道“卖铲人”。

文｜园长

编辑｜石灿

来源｜刺猬公社（ID：ciweigongshe)

一手企服平台转型，一手深耕优质内容。江湖人称“大老师”的冯大刚，将和36氪走出一条怎样的道路，又将给整个内容行业带来哪些新的启发？

春分将至之时，北京的天空却飘起了纷纷扬扬的雪花。我们在一个大雪天，见到了36氪CEO冯大刚。

 

最近，一场持久而深入的变革正在这家纳斯达克上市公司里坚定地推进着：不止要做一家“赋能新经济”的信息平台，还要在企业服务领域寻找第二条增长曲线。2021年，36氪推出了“企服点评”平台，收录了近万款企业服务软件，打造一款企服软件选型领域的“大众点评”，帮助需求方正确决策，也让企服产品找到一个新的获客渠道。

 

“就中国的企服市场而言，可能先出现平台，再出现大公司。” 冯大刚说。

 

在推动公司转型的同时，内容也始终是36氪必须长期投入的方向。

 

“做编辑我还是自认有点天赋的”，虽然最近次数不算多，但冯大刚仍会自己动笔，修改发在36氪上的内容。“这句该怎么改，怎么样写会好看，这件事特别可控。写了一个特别好的开头或者标题，有人来夸你是很快乐的。”

 

一手企服平台转型，一手深耕优质内容，江湖人称“大老师”的冯大刚，将和36氪走出一条怎样的道路，又将给整个内容行业带来哪些新的启发？

 

为什么是企业服务？

 

内容和营销业务的营收天花板，是36氪决定发力企业服务平台的直接原因。

 

早在十几年前，冯大刚就参与了商业刊物“第一财经周刊”的创办，并实现了一财的从零到一。然而，包括一财、财经在内的大部分中国商业媒体，其最高发行量不过17万份左右，广告收入两亿出头，接着就开始掉头向下。

 

“任何一个行业最大的公司只有几亿收入，这是不可想象的。” 冯大刚说，“要么它就不能算是一个行业，要么这个行业就是有问题的。”

 

他算了一笔账：

 

一份128页的杂志，可能有10页广告，每页广告用用户花1秒钟时间去看。20万个用户，每个人花1秒钟，广告的价值就是20万。

 

如果不能做到更大的发行量，也就不可能有更大的收入。由此可见，问题恰恰出在媒体的传统经营模式上，“主要的表现就是它做不大，所以每一个内容型的媒体，都应该找到它的第二曲线。”

 

但从另外一个角度来计算，考虑到传阅率，一份优秀的商业杂志，可能有不止20万用户在看，可能有50万乃至数百万用户受其影响。而这些能够读懂科技、财经类硬核内容的用户，相对来说都是比较优质的读者，大概率是受过更好教育的、能获取更高收入并且掌握购买决策权的人。

 

 “这些人如果你只占用他的一秒钟时间的话，我觉得是一个非常浪费的行为。”冯大刚说。很多读者都是带着职业习惯去看36氪的，想要在其中寻找创业机会、投资机会和市场可能性。因此，想要寻找增长空间，就要用好这批高质量读者的注意力，并将其转化为媒体的长期价值。

 

冯大刚还告诉刺猬公社，从另一个角度看，媒体营收中企业公关费的总量始终是有限的，但帮助企业获客所能获得的市场费是“源源不断”的。

 

在调研中，36氪发现国内的企业服务行业里获客成本居高不下，很多企服公司一半左右的成本都花在了营销费用上，且90%以上的公司获客方式都在线下，相对缺乏线上渠道。而中国的企业服务的市场空间相当巨大，常常被视作下一个万亿级市场。

 

“综合考虑到频次和金额，获客需求是企服行业留给我们‘最好的需求’，帮他们解决获客问题，这才是最有意思的。” 冯大刚说。

 

如果平台能解决企服公司线上的获客问题，需求方就可以完成线上选型，供应侧就可以线上获客，进而大幅提升企服行业的商业效率。

即便成交的环节仍以线下为主，但冯大刚认为，“只要我们能在这个市场中哪怕提高一个点的交易效率，不论是对于整个行业还是公司，都有巨大的价值。”

 

在美国，已经有类似的平台——G2，专门点评企业服务领域的软件，不论是移动办公还是人力资源、财务管理等细分赛道，都积累了海量的实名认证点评数据，目前的点评条数已经在500万左右。这与美国企服市场的高度成熟直接相关。冯大刚告诉刺猬公社这样一个比例：软件市场中，美国To B和To C的公司，比例几乎是1：1，而在国内，这个数字可能是1:9。在国内企服赛道不断发展的过程中，36氪也将借助企服点评，找到属于自己的机会。

 

大量的中国To B企业仍然囿于如何被看到的局面。恒业资本曾经统计，美国To C与To B板块基本持平，而在To B人群规模是美国5-8倍的中国，To B领域占股投资额却不到2%，属于严重被低估的状态。随着To C市场的红利消失、新兴技术的不断成熟，中国To B 市场是一个巨大的商业价值和业务价值洼地，具备万亿级的空间。

 

企服点评，能成为企服行业的“卖铲人”吗？

“提高企服供给侧的获客效率，提高需求方的选型决策效率。”36氪想要打造的企服点评平台，将如何为企服赛道带来一次“双击”呢？

 

冯大刚谈到了36氪做企业服务点评的几个优势：

 

首先，36氪作为一个独立于企服供给侧和需求侧的第三方，相比一些互联网大公司，中立的身份让它在行业中具有比较强的客观性，也不会对于入驻的企服产品人为增加诸多限制，或者排斥竞争对手的产品。对于企服赛道的供给方，这可以保证产品的公证点评、自由流通。

 

其次，36氪平台的公信力和影响力，也能保证企服赛道需求方的服务体验。如果需求方在使用了一段时间企服产品之后体验并不好，在企服点评的帮助下，可以促使供给方做出改进乃至“退货”。此外，36氪的内容影响力，也聚齐了强大的企业服务类公司资源，也能触达百万级的企业主，也就方便需求方和供给方进行“连接”。

 

第三是36氪多年积累的对内容的理解。对于企服赛道的获客来说，让用户理解“什么是企服”相当重要。36氪就建立了一套围绕企业服务的知识图谱，用内容能力形成文章、视频，告诉需求方企服产品究竟好在哪里。在企服点评平台，企服产品的转化能达到一些搜索平台的三倍多，这与36氪内容的厚度是分不开的。也就是说，企服点评能够“用通俗易懂的内容，告诉企业的决策者为什么要用某个产品”。

 

值得注意的是，企服点评有面向企服产品需求方的报告和榜单功能，只要输入企业所在的行业、经营规模等信息，就可以根据后台的真实点评数据，形成针对性的企服产品推荐报告，或以榜单的形式，向企业个性化推荐企服产品，方便企业根据实际需求比较、选型。

 

36氪企服点评页面

在刺猬公社看来，这就相当于为企业进行了一次高效的管理咨询服务，帮助企业快速找到适合自己的企服产品。 由于企业所处的赛道和发展阶段不同，各自需求完全不一样，必须选择合适自己的企服产品，但对于一些小公司，没有钱也没有时间去请咨询公司做方案，进行企服产品选型。根据企服点评数据自动生成的报告，也就成了一种比较高效的解决方案。

 

这种模式很容易让人联想到大众点评。冯大刚透露，在打造企服点评产品的过程中，还专门和大众点评公司进行了交流。他们得到的一个共识是：C端的点评和B端的点评，其逻辑相当不同。

 

B端需求相对来说比较统一，和Ｃ端的多样化需求完全不同。因此，Ｂ端的企服点评，不需要追求单个企服产品点评的数量，需要的是点评的深度和质量。其次，Ｂ端企服产品的购买决策者和实际使用者常常是分离的，“最终决策的人可能不是个技术专家”，这也增加了企服点评业务的难度。

 

冯大刚还指出，企服点评平台的发展，需要面对的更大问题是一些国内用户不太喜欢实名点评企服产品。“哪怕你让他夸对方，他也不太愿意，更不要说去说对方不好。”另外，一些企服产品的真实使用率并不高，很多企业买来之后并不知道怎么去，因此可能难以追踪企服产品的实际使用效果。

 

但“卖铲子”的生意，往往比“淘金子”更加持久、稳健。在国内汹涌的To B淘金浪潮下，借助企服点评平台切入企服赛道的36氪，也将有望在“卖铲子”的过程中，找到内容之外的第二条增长曲线。目前，36氪在企服点评上每年投入约几千万的真金白银，预计明年，36氪的企服赛道就能产生盈利。

 

 36氪的探索，可复制吗？

从内容行业的角度看，36氪在企服赛道的探索还有另外一重意义——为同行们摸一摸河里的石头，找到一条新的路。

 

谈到36氪做企业服务的模式能否复制，冯大刚认为，一些垂直类、关注具体行业赛道的内容平台，有可能和36氪一样，在企业服务领域进行探索。

 

很多关注细分行业的内容平台，都喜欢称自己是“某某行业的36氪”。“如果它和这个行业的关系非常紧密，是一个不可或缺的环节，当然可以从企业服务中获取营收。”而一些写行业八卦、用To C的写法去写行业故事的，可能会获取比较好的流量，但他们在行业中没有功能性，做企业服务是有问题的。

 

在内容领域，36氪一直都在持续投入，并不断尝试新的模式和业务：从原来的图文到短视频，从北京一地到在全国范围开设12个地方站、在世界范围开设6个国家的海外站，不论双碳还是机器人，不管是医疗还是零售，36氪参与到了商业创新的方方面面。冯大刚告诉刺猬公社，正是因为36氪在不断探索新的内容领域，所以能保持每年30%以上的同比增长。

 

6年前，冯大刚从经纬创投来到36氪担任CEO。很多人都知道，“大老师”是个德扑高手，他做了一个形象的比喻——“那时候，我觉得自己手中拿到的是一张黑桃A，带着几张小牌。”

 

黑桃A指的是早在当年，36氪就建立起了比较强的内容能力。“但它的收入体量很小，只有一两千万，和它的行业地位是不相称的。”冯大刚说。相比当年，现在36氪的营收和流量都上涨了几十倍，公司治理水平也有了大幅提升。

 

冯大刚并不认为36氪是个纯粹的媒体公司，因为36氪也布局了很多企业增值服务领域的商业体系，包括第二增长曲线——企服点评平台。“我更希望把36氪定义为始终在扩大媒体的边界，以媒体为依托，打造更全面服务体系的公司。”

 

“所以我们一定要把服务做起来，这才是还有可能变得更好。”冯大刚说，“绝对不能变成一个做公关的公司，然后争取不要变成一个以广告为主的公司。” 虽然36氪每年的广告收入都在增长，但冯大刚仍希望降低广告收入占总营收的比重。

 

2年前，新冠肺炎疫情突然爆发，36氪的不少业务，比如会展等等，都被按下了暂停键，其股价也出现了一定程度的波动。冯大刚告诉刺猬公社，他认为股价波动的原因有三点：

 

首先是36氪的体量较小，面对与其他中小体量公司一样的问题，就是买卖不够活跃，股价波动性也较大；

 

其次是36氪的第二增长曲线，比如新孵化的企服点评平台目前都还在早期的阶段，还未完全经过商业化验证、得到投资者认可；

 

另外，疫情引起的市场情绪不稳和投资者的悲观预期，也是一个重要因素。

 

除了外部非可控因素以外，前两个问题都指向了同一个解决方案：增长。

 

1年前，36氪管理层曾在一次关键的内部会议上达成了一个共识，很多问题本质上都是因为增长不够快带来的，解决了增长的问题，其他问题都好办。去年，冯大刚思考的，就是把公司的核心方向拉回到增长问题。

 

从2021年开始，36氪把业务的增长视作全公司最重要的事情，也恢复了增长势头。36氪最新一季度的财报显示，其毛利率高达56.1%，盈利能力显著提升。

 

此外，冯大刚认为，这些年36氪坚持的很多东西是不会变的，比如对内容的影响力追求。

 

对于内容，“我们始终坚持，一定要做到第一。”冯大刚告诉刺猬公社：“我们目前还是在内容业务上投入了大量资源，一方面当然可能跟我个人的理想有关，也跟公司商业模式有关，但如果36氪没有内容品牌和影响力的话，刚才说的那些东西（指企服点评等业务，刺猬公社注）可能都不现实。”

 

雪天的这次对谈，冯大刚还聊到了自己最近迷恋上的拳击。某种程度上，他对媒体行业转型的执念让他看起来像个无所畏惧的拳击手。“上市很重要的一个原因是我想证明这个行业是有希望的，也可以做得很大、可以赚钱、可以有很多人才。过去我证明过一次，但是现在看起来还不够好，那就把它做得更好。”

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