百度慢回轨道

虽然还无法断定百度是否能变得更好，但起码在过去一年，百度没有变得更糟。

文 | 苏建勋

图片来源 | IC photo

5 月 19 日，百度公布2020年第一季度财报，营收225亿元，净利润31亿元（Non-GAAP），两项核心指标均超过市场预期。

市场对百度的业绩提振做出回应。当日美股收盘后，百度报116.2美元/股，涨幅达8%。财报后的电话会议，高盛、巴克莱、美国银行等机构分析师，也均围绕“增长”这一关键词进行提问，李彦宏还颇有兴致地谈到了百度最新尝试的直播业务。

“直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体，我们也在积极地引入直播。”李彦宏说。财报发布三天前，他还在百度大厦与樊登读书创始人樊登进行了一场直播。

直播中的李彦宏  图片来源：百度

业绩健康，业务更新，这本该是一家健康互联网公司的常态。但过去一年，百度经历了截然不同的光景。

一年前的 5 月 18 日，百度发布2019年 Q1 财报，各项指标让业内哗然，尤其在收入上，百度出现了 9.36 亿元的运营亏损，这是百度自2005 年以来出现的首个季度亏损。

巨亏导致百度高层震荡。 去年财报公布后，百度官方直接宣布向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，李彦宏在随后的内部信中措辞强硬：“作为领军人物，说’我们尽力了’没有用。”随后，百度搜索公司副总裁顾国栋、吴海峰等高管接连被曝离职。

回忆起此前百度搜索公司时代，百度执行副总裁沈抖对 36 氪谈到：“过去百度只需提高一个算法，或者把 CPM 涨几个点，收入就能涨几十亿。”这种疯狂的 ROI，让搜索公司不屑于尝试更多业务。

2019 年 5 月，伴随向海龙离职，百度开始重整搜索，并将搜索公司改为移动生态事业群（MEG），沈抖成为新晋掌舵者，也成为领导百度核心业务的关键角色。

上任一年，若从表象来看，沈抖并未侧重在产品侧的推陈出新，但在产品定位、组织架构上，沈抖做出诸多改变。

外部，沈抖在业务上重视“服务”，同时深耕垂直行业，即在医疗、电商等领域提供信息搜索以外的更多产品； 内部，沈抖推动 MEG 进行轮岗，“把用户产品和商业产品的负责人调换，开始都不习惯，但轮完后大家的眼界都开阔了”。

“20年来，用户都是在百度寻找信息，所以获取服务的习惯需要去培育。”沈抖对 36 氪说，在他看来，如今百度移动生态的转型，是从连接用户与信息，过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。

从搜索到服务

受疫情对广告大盘影响，一季度“百度核心”（Baidu Core，即爱奇艺收入以外的搜索广告、AI、云等）收入达153亿元，同比下降13％。

营收虽然下降，但在去年出现亏损后，百度捂紧了钱袋子，不仅压缩了流量获取成本，销售和行政开支也同比减少了36%。这些策略均有奏效，Baidu Core 在 Q1 调整后利润为46亿元，同比增长了38%。

核心业务利润回暖，但对于百度来说，成长性一直是个未知数。

在搜索之外，百度的产品矩阵显得捉襟见肘。字节有 APP 工厂，腾讯微视屡挫屡战，百度旗下仅有两款不温不火的好看视频和全民小视频，这让百度的移动产品战略有些后劲不足。

在2018-2019 QuestMobile 的巨头 APP 使用时长占比中，百度系 APP 逊于腾讯、头条、阿里。

根据沈抖对 36 氪的介绍，深耕“垂类”（垂直行业），是百度 MEG 过去一年的重点动作，而针对行业特性，百度在落地行业时也采取了不同的方法论。

在信息化程度高、行业方案较为成熟的领域，比如快递，百度选择“聚合”模式，即用小程序的方式把顺丰、圆通这类厂商聚在一起。

对于百度有优势积累的领域，比如房产（有足够多的房产信息）、汽车（无人驾驶方案），百度选择“白牌”模式，即将小程序模板提供给企业，让企业自建 CRM 系统，再把买房、买车的流量沉淀下来。

最后是对百度有战略意义的行业，比如医疗，百度选择“自建”模式，即做深做重。今年百度相继拿下互联网医院牌照、新增健康器械经营许可，目的就是为了建立起线上的信息咨询、电商购药，线下互联网医院问诊等整个链条。

这一系列变化并不明显，但它代表了百度核心业务的发展方向。

百度在增加信息分发的厚度。 PC 时代，百度连接的是人与网页，移动时代，变成了人与网页+信息流，可这样的连接十分脆弱，你在淘宝消费，躲不过支付宝和菜鸟；你在微信社交，支付页面的九宫格能满足你所有日常，可你用完百度搜索完商品信息和明星八卦后，转头就去了淘宝和微信。

这也是百度为什么如今强调“服务”的原因，服务，意味着更长的使用链条和活跃时间，这无疑提升了商业化变现的效率。

一些行业已经开始应验。疫情期间，百度单独上线了百度健康“问医生”模块，内含问诊咨询、核酸预约、线上购药等服务，这类需求推高了百度 APP 的活跃度。财报电话会上，百度 CFO 余正钧表示，百度通过百度健康、百科、短视频、直播等医疗内容产生了大量流量，这将提高百度在 Q2 的医疗变现能力。

从搜索延伸到服务，意味着百度从买卖流量的轻松生意，投身进更复杂的产业。沈抖也向36 氪坦诚，“需要耐心，把医疗行业的链条建起来可能要 3-5 年”。

随之变化的还有百度 MEG 的业务目标。

区别于过去，沈抖不再以销售业绩为唯一度量，他判断业务表现的 OKR 有两个重要标准：一个是服务调取的规模，可用订单 GMV 量化；还有一个是用户使用百度的保障，“你在百度的服务上出了问题，我们就要负责。”

搜索之外，靠“云”借势

从营收结构来看，百度的营收可分为“线上广告收入+其他收入”，其中，“线上广告”包含百度搜索与爱奇艺的在线广告，“其他”则包括爱奇艺的会员收入与百度云、智能设备与 AI 收入。

若从 2017 年时任百度 COO 陆奇宣布“All in Al”算起，百度已投入 AI 五年时间，但百度最重要的营收来源仍然是广告。

本季度，百度在线广告营收142亿元，超过总收入六成，但要从 2015 年算起，百度大盘中的广告占比已呈持续走低趋势。

百度营收中，在线广告占比逐年走低。制图：36氪

在百度财报的门类统计中，AI 尚未被列为单独条目，而是与爱奇艺会员、百度云、智能设备等列在“其他”一栏中，扣掉爱奇艺会员营收的 46 亿元，可以笼统地得出百度云+AI 体系这一季度的收入为：37 亿元，占大盘16%。

可这一占比已经是近年最高，2017年-2019年，AI业务收入在总营收中的占比分别为3.2%、5.5%、9%，不到10%。

百度AI收入在总营收中占比缓慢增长。制图：36 氪

依赖搜索的百度，在这一点和游戏为王的腾讯有些类似，如果主营业务不能像阿里巴巴那样实现稳定增长，那么就一定需要继续扩展营收渠道，“把鸡蛋放进不同的篮子”。

眼下，云计算成为百度最具备看涨潜力的业务。

政策红利对云业务有着直接刺激，随着国内提倡“新基建”，当中涉及的人工智能、5G基建、大数据平台，都与云计算直接相关，而政策向导会直接促使政府、央企类客户向“云”迁移，这对于包括百度云在内的云厂商来说，都是真金白银的订单。

在百度内部，云业务也是去年以来调整最为频繁的业务群，半年内，百度云已至少三次进行架构调整。4 月，36氪曾独家报道百度云总经理尹世明、副总经理张志琦离职百度，一个月后，百度云火速空降两位新高管负责销售管理职责。

在本周举行的百度云智峰会上，百度 CTO 王海峰也首次解读百度智能云最新战略：以云计算为基础，以人工智能为抓手，聚焦重要赛道，同时革新了百度智能云架构。

百度 CTO 王海峰公布云业务最新架构；图片来源：百度

不过，定战略、画图纸，都只是准备环节，To B 领域的真枪实战，拼的还是线下销售、服务团队的整体解决方案，这对于高管刚刚就位、团队尚在磨合的百度云来说，内部挑战比外部竞争更重要。

从搜索到服务，从To C 卖流量到 To B 卖方案，尚处于康复期的百度，正在慢慢挪回它本该前进的轨道。虽然眼下还无法断定百度是否能变得更好，但起码在过去一年，百度没有变得更糟。