增长困局之下，品牌缘何与小米共赴征途？

“5G对于智能手机企业来说是一次重大的机遇，所以，早在3年前我们就开始准备各种5G技术的预研。 我觉得，明年第二季度开始，5G网络的铺设和5G终端的普及热潮将开始大规模地到来。 ” 小米集团董事长兼CEO雷军近日表示，伴随上个月小米新机发布，提出的新的口号背后潜台词也表明了。 除了5G带来的网速倍增，散热、充电、运算等软硬件性能也需进行配套提升，由此全面适配5G时代的新诉求。 而在营销层面也是如此，借由快速、精准的布局才能顺应这场社会级的大变革。

近期，国内营销行业顶级峰会金投赏便再次围绕“增长”一词抛出了新的议题，而小米营销给到的“生长模型”，似乎也让一众品牌窥见了快速赶上5G巨浪的捷径。

01

 

“至暗时刻”

冒险精神的萌芽

 

互联网女皇玛丽·米克尔曾指出，在互联网用户增长率持续下降的背景下，广告支出不断走高，效果却不及预期。因而困于增长瓶颈的一众品牌，也纷纷开始寻求营销领域的破局之路。

 

经济学界认为，人口变迁到哪里，增长的机遇就在哪里。 因而近年来互联网的普及使得人口开始朝着线上迁徙，由此形成的广袤市场也逐渐吸引了大量营销“火力”。 但在经历过爆炸式的增长后，互联网的渗透速度明显放缓，玛丽·米克尔也于6月发布的《互联网趋势报告》中指出，全球互联网用户增速连续两年降至9%以下，而红利的消退也从侧面揭露了品牌的新一轮增长压力。

 

与此同时，互联网的发展使得触达用户的途径日益丰富，据极光数据显示，截止今年6月中国网民人均APP安装数达到56款。 其不仅导致用户注意力分散，在一定程度上限制了传播效率，品牌也较难根据用户消费行为和场景判断渠道的转化效果。 小米公司广告销售部总经理陈高铭在金投赏现场表示，在诸多挑战下，品牌营销开始陷入近十年来最大一次波动中，焦虑已然成为笼罩整个行业的一片乌云。

 

消费者注意力在哪里，营销战场就在哪里。 那么当下，5G时代的全新设想无疑最为令人神往，超低延时、全面链接、多网融合三大属性更是有望助力品牌挣脱泥淖、拉开新的营销序幕。

 

其一，超低延时。 具体而言，AI+云计算技术能够缔造“云端大脑”，即以云端处理器运算突破本地设备限制，那么5G+AI则能进一步颠覆传输速度、实现超低延时。 对于品牌营销来说，其也得以从基于用户历史行为进行判断的“用户养成模式”，进阶为基于用户当下需求实时达成精准推送的“所想即所得”，也就是说，用户打开母婴相关页面的瞬间，便能立即获取母婴产品推荐，由此也将革新信息分发效率，让品牌营销悄然融入用户生活。

 

其二，全面链接。 鉴于IPv4地址濒临枯竭，我国正加快基于IPv6的下一代互联网规模部署，根据工信部相关通知来看，2019年末我国将要完成13个互联网骨干直连点IPv6的改造，2020年基本普及IPv6。 而从IPv4跨越至IPv6所带来的更多IP地址，也将为迎接万物智慧互联的AIoT时代夯实底层基础，即每个用户拥有多个联网设备，对于生态布局完整的AIoT平台而言，媒介触点增多带来营销机会增长； 由此，获取数据的终端也随之增多，多个联网设备一起贡献数据能使用户画像更为清晰，助力品牌精准营销。

 

其三，多网融合。 国内虽然网民数量巨大，但更多是随着小米等手机品牌的“平民化”，直接跨越PC互联网成为了手机网民。 而5G将以T为单位，实现5G+Wi-Fi+超大流量的多网融合，则无需面对继续完善光纤基建的高成本问题，基于此，即便低线城市也能快速进入富媒体的互联网时代。 其中，因OTT硬件门槛较低，用户日益回归大屏，有望伴随5G普及获得突破性增长。

 

因此，基于对AI、IoT、OTT的普遍看好，小米早早布局并创造性地提出了AIoTT。 而这也将成为其于营销维度的重要资产，从而助力合作品牌持续获得增长动能。

 

02

 

先锋军小米

品牌增长的“白马骑士”？

 

在新旧交替的拐点，不少玩家选择以观望代替挑战。 而小米的先锋性不仅让其得以“全副武装”迎接5G时代的到来，所锻造的“枪支”也将赋予合作品牌抢占更大市场的实力。

 

新技术的应用往往会刺激新需求的增长，因而小米从自身最擅长的产品维度切入为品牌提供技能、卖点双重赋能，探索5G时代下的营销新方向。

 

在金投赏小米营销专场上，小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓表示要“跑在用户前面”。 他提到，早在去年小米发布新机的同时发布了MIUI10，并加入全面屏手势、小爱同学语音等新交互方式，以期更好适应全面屏应用，目前基于此类功能的商业化营销也已进入成熟阶段。 换言之，适应新技术先于用户习惯养成，而非等用户习惯养成后再去适应，这理念的高明之处在于更容易满足萌发的用户需求，抢夺市场蓝海。 可以说，奔腾T77米粉定制版便诞生于这一理念。

 

其一，开启车内场景的语音交互，站于5G浪潮之巅。

 

作为小米与一汽奔腾共同为米粉打造的专属惊喜，奔腾T77将小爱同学“请上了车”，通过融入AI语音助手迎合从键控、触控再到声控的进阶，满足5G时代交互需求的变革，并在严重趋同的汽车产业中助其找到差异化定位。

 

其二，根据万物智慧互联时代的预设需求进行精准创新。

 

而基于物联网技术，车主在行车过程中也能享受远程操控小米智能家居带来的便利，打破车家边界，让用户真正体验到万物智慧互联时代的趣味、自在，由此吸引更多科技爱好者并进一步影响其消费决策。

 

对于小米助力汽车品牌营销创新的重要作用，拜腾汽车中国销售公司联席负责人刘旭在金投赏现场表示，真正好的广告一定是提供好的解决方案，协助品牌了解用户此时需要什么，而小米提供基于小爱同学的交互能力，则能在对话用户的过程中及时洞察诉求并给予相关产品推荐，让广告形式逐渐趋同于服务，借由更极致的体验提高销售转化。

 

与此同时，小米借由大数据精准营销、全场景创新互动，持续发掘全新触达形式，助力品牌快速抢占用户心智、拉近与用户间的距离。

 

在谈到媒介时，郑子拓认为，OTT广告必然会与传统广告产生巨大区隔。 首先，语音交互的应用使得营销手段、素材等更为贴近用户习惯，例如在与小爱同学的日常对话中，其能借由关键词的抓取深入了解用户兴趣，构建清晰的用户画像，并基于此进行广告的无缝植入； 同时，强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也将让信息触达最大化，实现品牌价值理念的有效传递，近期的阿迪达斯广告片便是如此，用户可通过语音互动唤起小米OTT的浮层、声画同动，体验越屏而出的广告创意，无疑兼具记忆度与好感度。

 

阿迪达斯宣传片

 

除此之外，小米OTT也有望把握家庭经济的重要入口。 一则，用户日益回归大屏、向OTT迁徙，可以说赛道颇具潜力，而作为出货量稳居国内前列的产品，小米OTT不仅打造了规模较大的流量池，用户活跃度及粘性也均高于行业平均水平； 二则，以家庭为单位，多人收视能够进一步放大广告收益，同时小米OTT所面向的高消费力群体也将让销量转化更具想象力； 三则，基于硬件厂家的独特优势，小米OTT可打通手机、IoT、电视三重终端数据，助力品牌精准投放广告。 坐拥诸多优势，似乎未来可期。

 

爱茉莉集团媒介副总监陈慧也在金投赏现场表达了对于小米OTT这一媒介对美妆品牌营销的重要作用，她认为，随着5G技术的成熟应用，整个家庭场景的数据生态将不断丰富，因而前一秒了解到消费者的任一需求，下一秒就能推送相应的广告，赋能未来产品力与服务力的提升，通过进一步拉近双方距离，助力ROI提升。

 

而在聚集精准人群的电商平台、构筑消费闭环的小米OTT所形成的渠道优势下，小米也将驱动品牌实现从流量到销量的转化，通过培养用户习惯不断撬动新的增量。

 

尤以王老吉携手小米发起的“智能物联网”跨界营销为例。

 

其一，洞察米粉特点，以核心场景全覆盖实现现象级大曝光。

 

为实现品牌年轻化、突破传统交互场景与传播形式，双方面向全体米粉打造了一场“越热越爱走出去”的主题夏日祭，并借助小米6大入口全覆盖用户路径，包括将王老吉软性植入到用户和小爱同学的日常对话中，触发预设关键词便能自然传递相关创意素材，以及大屏开机广告紧接5秒创意视频造成巨大视觉冲击，向王老吉输入大量流量，再度加深用户印象。

   

其二，黑科技体验带来附加价值，进一步影响消费决策。

 

在产品维度，王老吉联合小米定制了一款“冰镇神器”，不仅能迎合此次夏日祭的主题，也满足了用户在炎炎夏日对冰镇饮品的诉求。 值得一提的是，对于快消品来说，自研黑科技产品门槛较高，具有行业隔离，与科技公司玩转跨界合作则能优势互补，以更轻的杠杆撬动更大市场。

 

其三，构筑消费闭环，实现即看即买，以屏效合一造就电商品效合一。

 

此外，通过小米OTT的品牌电商专场，以及电商组件作为纽带，王老吉得以实现向天猫、京东电商渠道的最终销售转化，从而达到品效合一的目标。

Inspire首席执行官张振伟提到，所谓的广告和技术、营销和技术的 结合，在5G到来后技术的要求可能会无限提升，对广告来说提升的可能不止10倍，而是100倍。

 

而面对诸如此类的挑战，小米营销“生长模型”或许也将以多项实力缓解品牌的营销压力。

03

 

利人与利己

5G时代的共创共建

 

时代抛弃你时，连一声再见都不会说。 这句话正中品牌焦虑的下怀。 对于品牌来说，保持先锋性是避免折旧的关键所在，因而小米塑造的“生长模型”也将助其突破增长掣肘，以更前沿的视角与实力迎接5G时代。

 

品牌追求老字号，但不能在真正意义上老去。 换言之，品牌需对用户的诉求变化保持敏感，及时洞察当下的消费趋势并给到快速响应，才能牢牢把握新一代消费主力。 著名管理咨询大师拉姆•查兰也曾提到： “制定可持续增长策略，首先从认识企业生产的产品与顾客需求之间的差异开始。 ”即找对需求而非闭门造车，才是品牌不断增长的关键所在。

 

对此，小米则能从产品、媒介、渠道多个维度切入提供高效解决方案。 具体而言，过去品牌做营销时，产品、媒介、渠道没有协同，营销低效，且缺乏产品创新能力、媒介整合能力且过多依赖单一渠道，尤其5G带来的诸多变化也在倒逼品牌营销进阶。 郑子拓形象比喻道，如果把品牌营销比作挖矿，则需具备铁锹、推车、探照灯诸多工具，以前分别要找不同的人来提供此类能力，而当下小米营销“生长模型”能够给到一站式解决方案，快速解决多个痛点。

 

由此形成的营销模式也有望产生划时代的意义，引领赛道更好把握5G技术带来的巨大想象空间。

 

当下，绝大多数品牌意识到了5G趋势的必然性却没有及时响应，认为其将按照线性发展，可以徐徐图之。 然而郑子拓表示，5G时代很大可能会带来爆发式增长，此时不布局难免错失先机，正如当年移动互联网产生的指数级增长一样，让很多局限于PC互联网思维的玩家错过窗口与红利。 只有敢为人先，才能避免处于被动。

 

反观小米，创业9年间，从MIUI、手机再到AI+IoT，先锋性使其不断涉足新的领域、走在探索前沿。 而小米营销“生长模型”也延续了这种先锋性，提前预见5G普及会引发的品牌营销蝶变，未雨绸缪，率先为品牌提供完善的解决方案，或许也将以此为风水岭，以行业头雁的姿态开创新的营销风潮。

 

04

 

结语

 

“翻过眼前的山，前面还有更艰险的高峰，小米依然在攀登。 ”

 

伴随AI、IoT以及OTT的演进，未来围绕5G还将衍生出更多的营销玩法，所能达到的效果也必然再度颠覆人们的预期。 小米推出的“生长模型”或许也只是漫漫路上所迈出的一小步，此后其将继续怀揣先锋精神，不断探索、不断攀登。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

钱皓 ：著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019

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