这家中国公司是下一个迪士尼？

2019 年 2 月 6 日 商业周刊中文版

腾讯动漫付费运营项目负责人王佑翔至今还记得，2012年，被通知参加组建腾讯的动漫业务团队的时候，他正参加完泰国团建，在香港转机。“你愿不愿意加入动漫部门？”他的直接上司在电话里问他。“可以。”正负责腾讯游戏网吧渠道推广的王佑翔认为这是一个应该抓住的机会，迅速回答。这名毕业后就加入腾讯、只有一年多经验的员工，实际上对于自己要做的事情一头雾水，挂了电话后他的第一反应是在当当上买了《制作漫画》《理解漫画》等几本书。

迷茫的不仅是王佑翔，腾讯决定组建这个部门时，对于自己应该做什么，可以做什么，也一度模糊不清。“我们只是感觉到了，在这个行业里应该做些事情，而且应该会有机会。”腾讯动漫业务部总经理邹正宇告诉《商业周刊/中文版》。为了了解漫画行业，王佑翔从深圳来到北京，待了整整一周，白天跟漫画编辑了解漫画制作及运营流程、行业发展状况，晚上就写文档，做产品的原型和交互。

在当时，这并不是一个引起业界广泛关注的举动。以“内部创业”方式成立的腾讯动漫，一度非常窘迫，根据文娱自媒体“娱乐资本论”在2016年10月的报道，当时的腾讯动漫编辑部甚至曾为了是否给一位漫画作者增加20元稿费而争论不休。在当时的中国，整个漫画行业正遭遇冰火两重天:一方面，仅在2010年，中国有50多个城市宣称要建设“动漫之都”，已挂牌的“动漫产业基地(园区)”约30个，还有50多个动漫园区正在申报中;另一面是我国每年动画产量为26万分钟，近三分之二的动画片面临没有平台可播的境遇，与美日已经经历多年发展形成完整的产业链和分配机制尚有差距。看上去，这是一片贫瘠的领域，并不是一个能吸引众人掘金的行业。

同样困顿的还有漫画作者们。2012年，漫画作者庹小新在《漫画show》上开始了一部关于人和妖的爱情漫画连载《狐妖小红娘》。2013年，《狐妖小红娘》连载杂志倒闭，由于陷入与出版方的纷争，作者半年无收入，这名漫画家经常一天靠一餐饭度日，甚至业余时间还要做些打地毯之类的零活赚钱，以供养读大学的妹妹。入局动漫的腾讯发掘了庹小新，并彻底改变了他的生存状况。《狐妖小红娘》目前是腾讯动漫连载的漫画作品，人气超过了137亿，动画也从2015年面世，播放量达到11.5亿，成为B站历史上第一个播放量破亿的国漫动画。依靠付费、打赏等手段，庹小新可以直接赚取收入。《狐妖小红娘》的增长背后是腾讯在动漫领域势如破竹的发展，其发展至今已经成为国内第一的正版动漫平台，全平台月活跃用户1.2亿，在线连载动漫作品总量27000部，签约作者数超700人。

动漫只是腾讯在内容布局的中间一环。伴随着中国整体的精神消费崛起和付费方式普及，消费者越来越愿意为漫画、游戏、在线直播、在线视频等娱乐内容买单。除了动漫，以腾讯为代表的互联网公司在音乐、文学等领域均建立了新的盈利模式，由此改造了行业的生存状态。“腾讯已经逐渐完成了互联网与游戏、动漫、文学、影视、音乐等文化领域的融合布局，它对整个行业的影响不仅仅是渠道的转变，而是在彻底重塑多个垂直领域的内容生产、分发以及盈利模式。”专注于娱乐领域投资的辰海资本合伙人陈悦天这样表示。2011年，在中国动画电影发展高峰论坛上，腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO程武提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。IP并不是一个被广泛提及的词汇，王佑翔一开始觉得很新奇。他第一次看到PPT里“IP”两个字母时，第一反应是IP地址。

对于王佑翔来说，对于如何打造IP困惑很多。他回忆在起步阶段，大家更关心的是培育IP到底关键节点在什么地方。“在只有漫画阶段时，发现无论怎么推，它的受众群体只有那么大。”突破点在于将漫画“动画化”，这是腾讯动漫发展历程中一个关键的节点。“后来发现我们把头部IP做动画之后，受众数量级迅速扩大。漫画的表现形式就决定人群会小很多，看动画时，大家可以一边吃饭一边看。我们是行业内第一家大规模进行动画化的公司，对培育IP影响很大。”王佑翔表示。

在创作方式上，依靠科技公司擅长的数据统计，腾讯可以让作者知道在线上他的每一部作品、每一个章节的阅读量会产生什么变化，每一周阅读的留存率会发生什么变化，以这样的方式来帮助他创作。如果发现某一个章节的留存量出现了显著下降了，可能创作出了问题，这一方式在传统的漫画制作环节是完全无法实现的。

2017年，腾讯动漫将部分内容转为付费阅读。“因为尝试了付费，在行业内就形成了示范效应。大家会觉得漫画这个行业已经从当年的盗版横行、无法通过正当劳动获得收益进入到正向阶段，如同今天的网文、音乐行业一样。”邹正宇表示。在王佑翔看来，腾讯今天的很多布局一开始并不只是为了经济利益，而是为了行业。“行业形势向好，我们作为参与者，如果提供了价值，自然能获得其中的回报。”

并不是每个进入动漫领域的互联网公司，都获得了回报。百度做过一个叫“百度动漫”的产品，但做的是另一个生意:日韩动漫的推广和版权交易中介平台，靠手续费盈利。这个2014年底上线的产品已经关停，域名无法打开。从最初的一个网页，动漫逐步成长为腾讯的内容布局重要一子。“未来所有好的内容都要在这个平台上生长孵化出来。它本身也许不能产生非常大的商业收益，但它是所有这些商业机会的基础。这是布局动漫的战略意义，是跳出所谓的盈利考核等等之外的。要想取得更大的商业化的成功，就必须要保证这些好的内容在好的基础上产生出来之后，能够在其他的领域内非常顺畅地得以放大。”邹正宇这样表示。

漫画是动画的素材源头，为IP的产出地，这些依托于游戏内外内容场景的联动正成为腾讯在内容领域的重要方向之一。腾讯赋予动漫行业的变现能力，并未完全展现。“从网文到漫画、动画、游戏、影视，这是IP走的路径。但通常我们会认为游戏跟后面的大电影是它变现的环节。在《一人之下》《狐妖小红娘》等游戏上线之后，这个数据就会发生非常巨大的变化。因为游戏开始去发力，现在还仅仅是依靠前端的漫画或者简单的ToB模式做授权。收入的爆发还在后面，现在是解决大家温饱的健康的细水长流的商业模式。”王佑翔告诉《商业周刊/中文版》。

腾讯动漫隶属于IEG互动娱乐事业群。腾讯副总裁程武2011年提出“泛娱乐”概念后，2012年腾讯IEG成立。腾讯动漫成立后，在随后的2013年和2015年，腾讯文学及腾讯影业也相继推出，目前旗下涵盖腾讯游戏、腾讯文学、腾讯电竞等多个50业务平台。“腾讯提出泛娱乐这一概念之后，尽管不差钱，但并没有在娱乐行业进行大规模并购，而是在公司内部完成了游戏、文学、动漫、影视4块业务的布局，且积累了一批优秀的IP，未来要在IP运营上发力，与好莱坞的思路有些类似。”娱乐资本论这样指出。

一以贯之的程武所提出的“先纵后横”思路。“每一个纵深平台首先要自己的专业加强，精品不断出新和生态繁荣。横向，通过IP和项目促进内外部跨平台的联动，这样就会促进IP的生长和用户圈层不断滚动，无论对IP本身还是用户都是良性循环。”IEG版权负责人李明这样表示。2018年11月，腾讯副总裁林松涛则在合作伙伴大会上强调，腾讯未来将以内容贯穿消费互联网，“我们有最大的动漫平台，有全网最全的音乐库，此外包括影视、电竞、体育、游戏，在IP的上游腾讯有非常丰富的产品线。未来我们都会把这些内容和内容创作者更好地有机开放和连接。”

腾讯首席执行官马化腾在2014年的公开讲话中表达过腾讯的内容布局理念:“如果只是提供最简单的连接，那就只是纯管道，这种连接无法提供足够的增值服务。过去11年来，腾讯在内容领域，尤其是网络游戏，已经扎根下去……未来要形成一个影视、文学、游戏、动漫、音乐等领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。”去年，腾讯的组织架构调整一度让外界疑惑，是否将减弱、放慢或调整对新文创布局。2018年11月8日，在乌镇的世界互联网大会某个分论坛上，马化腾强调，“科技+文化”是腾讯身上两个最重要的标签，腾讯将继续用科技赋能“新文创”，打造中国软实力。

这些数字内容的消费者不止于中国。腾讯动漫负责海外版权业务的徐志薇表示，腾讯动漫去年才开始专门做海外，原因是感受到市场的热情。“2017年我们注意到开始有海外用户注意到我们的内容，有一些用户主动寻找我们的内容。我们APP的中文版在海外一些国家和地区，例如法国，有比较好的下载量。”受到海外用户追捧的还有网络文学。2017年，阅文集团旗下的海外门户起点国际共上线约150部英文翻译作品，累计访问用户约900万。同时，阅文原创网文作品已向包括日本、韩国、美国、英国、法国等在内的多个国家授权数字出版和实体图书出版，涉及7种语种，20余家合作方，授权作品达300余部。

有“互联网女皇”之称的凯鹏华盈风投合伙人玛丽·米克尔发布2018年的《互联网趋势报告》“中国移动互联网用户在媒体娱乐使用时长由2016年的日均使用时长20亿小时，增加到2018年的日均32亿小时，同比增长超过22%。”她指出，中国移动用户规模不断扩大，用户使用黏性不断增强，在线娱乐将迎来千亿级市场规模的黄金时代。据易观预测，中国文化娱乐产业的发展与成熟，产业链愈加完善，由之前渠道为王的时代演变到内容为王的时代。

尽管已经认识到互联网已经渗透到娱乐产业的每一个环节，并正在改变人们娱乐方式，但陈悦天发现自己仍然低估了腾讯的实力。

偶像养成是一个在日韩被证明成立的模式，还在创新工场任职时，陈悦天就主导投资了SNH48经纪公司丝芭。这是一个让他引以为傲的案例，他透露，丝芭2019年的估值超过10亿美元，成为中国偶像产业第一家独角兽公司。然而，腾讯在2018年推出的综艺节目《创造101》后，通过朋友圈、百度指数、微指数等多种数据，陈悦天感受到了《创造101》的影响力，让SNH48养成模式之外的偶像培养模式成为了可行。过去他认为，要在偶像市场中立足，需要有持续内容运营能力和创作机制，很多创业公司要资源没资源，要钱没钱，要人没人，在VC眼里，它们并不是好的标的。“但当平台成为了流量供给器，没有完整运营能力的经纪公司同样可以获得机会。在偶像综艺的风口下，腾讯在改变这个行业的玩法，树立一些新的规则。这说明，阶段性的机会永远会存在，永远不可低估腾讯的力量。”他告诉《商业周刊/中文版》。

“腾讯在内容上已经完成了全产业链布局，更重要的是有了完善的变现方式，它其实是一个基于互联网的媒体集团。”一名要求匿名的基金经理表示。“理解腾讯的整体内容布局，实际上应该把它看作Netflix+迪士尼+暴雪+时代华纳，因为它同时在游戏、影视、动漫、视频等布局，同时握有大量IP，”陈悦天表示，“这种模式在全球都没有先例。唯一的区别在于腾讯还没有像迪士尼做游乐园，线下的重资产运营现在不是它会感兴趣的领域。”

知名科技媒体BackChannel则发文称：“腾讯将成为继迪士尼之后的第二大娱乐巨头。“迪士尼的核心战略就是：以电影中的IP为基点进行多方位发展，纵深驰骋音乐、舞台剧、主题公园、视频游戏以及新媒体等各个领域。而腾讯正利用游戏资产，助力图书、动漫、音乐和电影事业的发展，直至建立自己的帝国。”文章指出，长期混迹于某一社交平台的用户总有一天会腻味，长年钟情于某一游戏的玩家有朝一日也会移情别恋，但如果能以这些用户原本钟爱的内容为素材，打造出合乎他们胃口的电影、图书或动漫帝国，就能长时间地留住他们。

腾讯对于文化娱乐这件事有自己的理解。2018年4月，程武在北京宣布腾讯“泛娱乐战略”升级为“新文创”。他在解释这一升级时表示:“首先，是更系统地关注IP的文化价值构建。其实，泛娱乐产业本质上就属于数字文化，而过往可能更多关注的是产业价值的实现，未来，我们则需要同时考虑，一个IP是否有文化价值，以及如何去提升它的文化价值。建立新的协作共同体。文化并不以商业为界，所以新文创不能再局限于商业主体。”他称这是腾讯在过往实践6年的泛娱乐基础上的升级，也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。马化腾在组织架构调整后的公开信中也表示，腾讯仍将坚持IP战略。

在腾讯之前，曾经在文化娱乐行业有过壮志的是盛大、搜狐等公司。依靠网游而获得大量收入的盛大公司，开启了客厅战略，并不断地买入各种自己需要的资源。但这一战略最终以失败告终。腾讯则利用游戏与社交网络积累的优势，在文娱领域获得影响力。

在市场上，腾讯不是唯一的重量级参与者。腾讯和阿里在多方位展开激烈竞争，在文创领域，阿里也是个雄心勃勃的玩家。“目前来看，阿里在文化领域的布局落后于腾讯。最大的区别在于，阿里是个对实体商品销售极其饥渴的公司。它的一切都是要为了其电商业务而服务，”陈悦天的娱乐公司项目和阿里、腾讯均有合作，他对《商业周刊/中文版》这样描述眼里两家公司在文娱布局上的不同，“然而腾讯是个拥有巨大流量的公司，它可以基于流量优势做很多尝试。”

娱乐资本论则指出：“阿里的泛娱乐布局充满了资本印迹，马云在一年内花掉了数百亿资金投资影视、传媒产业，如今，阿里系的泛娱乐公司林立，相互之间如何整合协同仍有悬念。”艺恩咨询副总裁侯涛评价腾讯和阿里的娱乐领域布局时表示：“腾讯起步最早，阿里相对较晚，因此走了更加短平快的方式来做这个业务。但从长期来看，腾讯的潜力可能会更大，因为它有自己的IP，这是一个孵化器。”

包括腾讯在内的互联网企业对行业的影响还只是开始。易凯资本创始人王冉在比较中美娱乐产业对比后发现了一个有意思的现象，中国传媒娱乐市场的总量并不比美国小太多，产业中核心要素的价格也不比美国低很多，但两边影视公司创造利润的能力却相差悬殊。区别在于中国娱乐产业总体格局还过于分散，未来有巨大的整合空间。腾讯的挑战在于，能否将IP全产业链吃透，保证IP的强有力的变现?在海外，迪士尼从动漫为核心，围绕单一IP反复利用和开发形成轮次收入。目前，中国授权市场尚处开发初期，IP运营方对IP仍无成熟的衍生消费品开发体系，变现渠道也较为单一。对IP的改造不完善，容易被舆论诟病，且持续的IP开发也会对后续盈利造成影响。

腾讯在电影领域能否杀出重围，仍然有待观察。点拾投资创始人朱昂在2017年7月撰文《中国本土娱乐文化也有优质IP，为何还是出不了迪士尼?》指出:“无论是商业化能力还是文化的输出，中国的娱乐文化公司目前还远远没有到这个程度。虽然拥有大量的优质IP，但是我们发现无论是电影，还是游戏动漫，在商业化能力还是有些欠缺。”他认为，中国的制作能力上其实并不差，但是整体商业化运营能力和美国的差距很大。

“内容的孕育需要漫长的时间，发光的时间也要更加持久。”王佑翔这样表示，“好的IP可以有上百年的生存时间。我们有耐心。”

时间轴：

2013年4月IEG对外宣布，要从单一网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体，开启“泛娱乐”战略，要把腾讯游戏从原先单纯的网络游戏平台，升级为涵盖多种泛娱乐业务的互动娱乐实体。

2018年4月，“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略。

2018年10月，腾讯宣布第三次组织架构调整，原本属于互动娱乐事业群(IEG)的腾讯动漫和腾讯影视也并入了平台与内容事业群(PCG)，只保留了腾讯游戏和腾讯电竞。

撰文：李好编辑：范荣靖、孙昊然、马杰、周京隆

可点击下方图片订阅最新杂志！