小家电代工厂迎来上市潮

品牌不够，代工来凑。

文｜黎佳瑜

编辑｜谢康玉

来源 |  未来消费APP（ID：lslb168)

小家电市场遭遇降温，代工厂们却忙着排队上市。

近日，被誉为“空气炸锅第一股”、客户包括飞利浦、小熊电器等知名品牌的「比依电器」公布中签结果，即将在上交所主板上市；小家电代工厂「德尔玛」也更新了招股说明书，再次冲刺IPO。

德尔玛的创始人蔡铁强做广告出身，2010年将公司的业务重心转向电商代运营，先后服务于华帝、万和、格兰仕等知名品牌。2011年，蔡铁强决定成立小家电自主品牌“德尔玛”，并于2014年开始自建产能，并组建了一支10人左右的研发团队。

十年后，德尔玛于2021年6月首次提交招股说明书，自我定位为“一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业”，总部设在广东顺德。

长期以来，代工厂都被认为处于微笑曲线的最底端，干最累的活，分最薄的利润。德尔玛与先一步过会的比依电器，都想用自主品牌扭转这一局面。招股书显示，德尔玛旗下拥有“德尔玛”、“薇新”等自主品牌，拿到“飞利浦”、“华帝”等品牌授权，同时为小米、TCL做贴牌代工。

但目前来看，自主品牌并未成为支撑德尔玛冲击A股的主心骨，后者所依赖的，更多是品牌授权与大牌代工两大业务。

增长依赖授权、代工

招股书显示，2018年到2020年间，德尔玛的全年营收从9.67亿元（单位人民币，下同）增至22.28亿元，增长率维持在45%以上；2021年前三季度，公司营收约为19.3亿元。

报告期内，德尔玛的两个重要发展节点，一是收购飞利浦水健康业务，二是成为小米的ODM代工厂。

德尔玛曾是飞利浦水健康产品的线上经销商。2018年，德尔玛先是宣布完成一轮5亿人民币规模的融资，投资方为中信产业基金；随后宣布收购飞利浦水健康业务，并取得了净水器、热水器、智能卫浴等产品的飞利浦品牌独家授权。

飞利浦水健康系列成为了德尔玛的一大营收来源。报告期内，飞利浦的营收占比从2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

但严格来说，德尔玛对“飞利浦”商标只有使用权，而无所有权。招股书提及，如果出现经营问题，或是损害许可方声誉，商标存在被皇家飞利浦收回的风险。

同样在2018年，德尔玛还取得了华帝集团的品牌商标授权，生产卫浴系列产品，近三年的营收占比在8%上下浮动。

从数据来看，德尔玛对于授权品牌的依赖性在2020年达到高峰。这一年，飞利浦与华帝两大授权品牌的合计营收约为8.77亿元，占集团营收比例高达39.44%，而德尔玛、薇新两大品牌在同期营收占比约为46%。

不过在2021年前6个月，授权品牌的营收占比有所下滑。这并非由自主品牌造成，而是ODM代工业务增长迅速。

小米是德尔玛最大的客户。2019年下半年，德尔玛开始与承接小米ODM业务，为其生产“米家”品牌小家电产品。此外，德尔玛的ODM客户还包括TCL等家电集团。

2019年，ODM业务营收规模约为1.17亿元，占德尔玛总营收的7.76%；到了2020年，营收规模翻倍，占比提升至13.37%；2021年，仅半年的营收规模就与前一年全年持平，占比更是提升至24.81%。

前有品牌授权，后有大牌代工，本该成为主心骨的自主品牌却有些后劲不足——核心品牌“德尔玛”的营收占比从2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%；“薇新”的营收占比从9.92%跌至3.42%，销售数据还一度出现萎缩。

自主品牌立不起来，公司的盈利能力进而受到影响。2021年前三季度，公司净利润7836.95万元，同比增长10.41%，但毛利率较去年同期降低4.84%。原因是米家ODM产品收入占比提升，而ODM的毛利率远低于其他业务。此外，近两年原材料价格上涨，塑料原料、电机等采购成本增加，也压低了公司的利润水平。

尽管ODM业务的高速发展支撑了公司业绩增长，但招股书也指出，如果未来公司米家 ODM 业务收入规模、占主营业务收入比例进一步提高，或者其毛利率进一步下降，将可能拉低公司整体毛利率，从而对经营业绩产生一定程度的不利影响。

自主品牌有待突围

过去一年里，小家电市场遭遇整体性降温，据奥维云网统计，2021年1-7月，国内小家电零售额总计279.5亿元，同比下降9.7%；零售量也同比下滑8.9%。

但行业竞争并未因此趋缓。小家电行业迭代快、品类多，德尔玛的竞争对手不仅有小熊电器、北鼎股份等新兴品牌，还有九阳、苏泊尔、美的等具备资金、渠道优势的传统家电巨头。

自主品牌“德尔玛”聚焦于吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类，以吸尘器、加湿器、除螨仪为主打产品，属于小家电市场中的常规类目，相较于一些更加小众的细分类目，同质化竞争压力更大。

营销端的投入不可避免。招股书称，德尔玛开拓了包括拼多多、云集、一条、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道，同时抓住直播带货的流量红利，与薇娅、辛巴、罗永浩等头部主播达成合作，继而将合作范围扩大至腰部、素人主播。此外，德尔玛还在打造淘宝直播、抖音、快手三大平台打造品牌自播。

招股书并未披露相关的销售数据，36氪-未来消费 查询“飞瓜数据”发现，过去30天，“德尔玛”品牌在抖音的全渠道销售额约为2057.8万元，在快手则为46.8万元。

拓展线上新渠道之余，德尔玛还寄希望于打开海外市场。在2018年收购飞利浦水健康业务后，德尔玛顺势发力境外市场、建立销售体系，目前主要销往中国香港、巴西、韩国、俄罗斯等地。

2018年至2020年，德尔玛在境外营收规模9794.44万元增至2.54亿。2021年上半年，境外营收达到1.88亿元，占总营收比例的15.12%——现阶段，国内市场（尤其是线上销售）仍占主要位置。

收入增长的背后是销售费用的投入。2018年-2020年，公司销售费用分别是1.33亿、2.57亿、3.43亿，呈逐年递增趋势，营收占比在13%-17%之间。

相较之下，研发环节的投入要薄弱许多，营收占比仅为4%上下。2021年1-6月，德尔玛的研发成本约为5128.98万元，占营收比例4.11%，而同期销售费用达到1.8847亿元，占比达到15.11%。

除了研发投入不足，产能规模有限也是德尔玛的一个问题。2021年上半年，德尔玛的自有产量和外协产量比例约为6：4，即有40%的产能都由外包完成。在更早的2019年和2020年，外协产量甚至高于自有产量。

为此，本次IPO募得资金将主要用于强化研发和生产能力。招股书称，公司计划募资投资约13亿元人民币，建设智能家电制造基地和研发品控中心。

虽然有授权品牌和ODM代工支撑业绩增长，但授权品牌存在商标回收等不确定性，ODM代工利润空间小、依赖大客户，本质上是在为他人做嫁衣。问题最终回到了自主品牌上，如何将“德尔玛”、“薇新”等自主品牌扶持壮大，将是德尔玛在未来要面临的巨大挑战。

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