为什么优酷综艺大多难逃一「糊」？

“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。”

来源 | 刺猬公社（ID:ciweigongshe）

文 | 周矗

编辑 | 杨晶

封面来源｜IC Photo

《少年之名》第一次邀请张艺兴时，他拒绝了。原因很简单，他觉得优酷今年不该做这个节目。

 图源：优酷截图

这是2020年唯一的一档男团选秀。 当爱奇艺和腾讯携手“转战”女团时，只有优酷坚守在男团阵地。

 

“不急这一下，前面淘了一波又一波，哪能出好苗子。”节目中，张艺兴一如既往地耿直。

在过去的两年里，“爱优腾”搞了四档男团选秀，张艺兴就参与了两档。但在近400位男练习生中，真正“出圈”的只有蔡徐坤和周震南。

 

开播三周后，《少年之名》在豆瓣里仍“查无此分”。

 图源：豆瓣截图

“躲”过了《青春有你2》与《创造营2020》，《少年之名》最终选择与“姐姐”相约每周五“乘风破浪”。

 

“性别差”与“明星阵”是它的底气。 纵有郭敬明“玩命”安利，张艺兴、易烊千玺、王嘉尔三重“护法”，《少年之名》的存在感却明显不敌“姐姐”。

在网综领域，优酷付出的不算少。 2019年，优酷在偶像、乐队、音乐、演技、京剧等多个圈层均有产出。但被更多人记住的，依然是老对手“爱腾芒”的作品。

 制图：陈念

这位昔日视频行业的霸主，只剩下《这！就是街舞》一张王牌。 优酷综艺，真的难逃一“糊”嘛？

 优酷“不少年”

从近七天正片有效播放市场占有率、百度指数均值和Vlinkage指数来看，《少年之名》的热度都只有《乘风破浪的姐姐》的近一半。微博热搜全靠导师带，与选手相关的寥寥无几。

 图源：云合数据、纬岭数据、百度指数

走选秀的“性别差异化”，是一种不算高级的“打法”。相比之下，《乘风破浪的姐姐》主打“年龄差异化”，立意高了一个层级。

 

但就像阿里无法放弃大文娱一样，优酷不能在偶像题材上缺席。

 

2018年，前阿里大文娱轮值总裁杨伟东提出了“圈层爆款”的概念。他希望优酷的综艺可以先打穿圈层，再走近大众。

 

随后，优酷推出了“这”系列和“吧”系列，每档节目的投资规模近3亿。但除了《这！就是街舞》外，大部分项目的回报都比较有限，《挑战吧！太空》的投资回报大概只是项目的10%。

 《这！就是街舞》，图源：豆瓣电影

年末，杨伟东因贪腐问题被警方调查。据《财经》报道，主要问题就出在“这”系列的收支往来方面。

 

樊路远接任后，开始进行业务收缩。在自制及独播网综上，优酷从2018年的21档骤减至12档，在“爱优腾芒”中垫底，其中“烧钱”的竞技类节目明显减产。

 

但“易出爆款”的偶像题材，是优酷不能放弃的流量入口。 尽管《以团之名》在2019年因“糊”反向出圈，但其在优酷站内外的数据并不算差。

 

图源：云合数据

对于张艺兴的“不应该做”，优酷有些“不服气”。 于是，制作团队历时五个月，在九个国家和地区中进行地毯式搜索，最终选出了84位选手。

 

导师阵容上，优酷采取的是“拼盘战略”。

他们找来了《偶像练习生》中的张艺兴、王嘉尔和程潇，《演员请就位》中的郭敬明，《创造101》里的胡彦斌，“老熟人”易烊千玺和《这！就是街舞》冠军韩宇，组成了《少年之名》的“导师套餐”。

 图源：新浪微博@优酷少年之名

不过，优酷综艺的问题不在于选人，而是语法的陈旧。

 

华东师范大学副教授吴畅畅认为，人在一段时间内的注意力是有限的。《少年之名》要思考的，是如何能在三档女团节目中，依然提供给观众新的东西。

 

横向来看，《青春有你2》的概念是“不定义女生”，《创造营2020》的核心是“敢”，《乘风破浪的姐姐》传递的是“女性突破年龄的美”，《少年之名》坚守的却还是初代选秀的“少年感”。

 图源：新浪微博@优酷少年之名

“不服输，不怕输，赌上全部热爱去开创偶像的未来。” 这是节目组对“少年感”的定义。

 

观众小于觉得，在“青春疼痛作家”郭敬明的加持下，“少年感”本应有很多包装和欣赏的维度。但优酷前期准备不足，宣发主要靠郭敬明的微博。选拔少年的标准也比较模糊，什么是少年？全凭评委兴趣和观众想象。

 

当缺乏准备的优酷，遇到了阅历丰富的“秀粉”，节目宣扬的“少年感”便开始消散。

 

国内选秀三年来，“秀粉”看到的是选手复杂的选秀经历，可怜的练习时长；是国内限定团体的合体难、分配不均和发展受限。

她们深谙，选秀只不过是资本的游戏，少年们的梦想不是“唱跳”，而是在各大平台中刷脸“翻红”。

 

7月4日，《少年之名》选手千喆在微博上发表了淘汰后的“小作文”。结果不到四个小时，他就变成了另外一档运动节目的选手。梦想的转换猝不及防，所谓“少年”只感动了郭敬明自己。

 图源：微博截图

这种叙事与定位的陈旧，充斥在很多优酷的综艺节目中。

 

《一起乐队吧》，把乐队搞成了“导师抢人”的《中国好声音》，最终以豆瓣4.2分寂寞收场；《这！就是歌唱·对唱季》，把音乐节目搞成了“相亲节目”，连鹿晗都没能挽救不理想的关注度。《这!就是原创》网罗了国内大批优秀原创音乐人，但赛制既没太突出原创音乐，又没有制造出综艺话题。

 图源：豆瓣电影

吴畅畅觉得，这是优酷的视角出了问题。

“他们想在大众文化中竖立格调，却失去了对大众最大公约数的喜好、趣味的精准判断。”

 慢一步

优酷对“做男团”的执着，或许源于一次“错过”。

 

2017年，爱奇艺用《中国有嘻哈》打响了“圈层综艺”的第一枪，创下网综第一季的最高销售纪录。那个夏天，全国的综艺人都在后悔，为什么没有早一点关注这个题材。

 图源：豆瓣电影

其中便包括优酷的杨伟东。在2017年的优酷秋集上，杨伟东透露，其实团队早在2016年便关注了说唱领域，还试图去谈下韩国《show me the money》的版权，但经团队的判断后不了了之。

 

这件事成了他最不能忍的一件事。 2017年10月起，他开始亲自上手抓综艺，提出要赶在爱奇艺《热血街舞团》之前，推出《这！就是街舞》。

 

优酷前员工小华回忆，优酷和爱奇艺在2018年的综艺战略上最为针锋相对，主要体现在街舞、铁甲等垂直题材上。

 

第二个春天，《这！就是街舞》扳回了一局。比起爱奇艺的《热血街舞团》，前者在热度和口碑上都明显占据优势。在4月的优酷春集上，杨伟东自信地称，已经有海外公司找来谈《这就是街舞》的模式授权和改编。

  图源：豆瓣电影

此时，另一个战场早已“硝烟四起”。

 

爱奇艺的《偶像练习生》上线一小时后，宣布点击量破1亿，最终总播放量破30亿，揭开了“偶像元年”的序幕，C位出道的蔡徐坤成为新晋“顶流”。随后，腾讯视频的《创造101》首播当天，公布的播放量达到2.1亿，总播放量突破50亿，成为2018年现象级网综。

《偶像练习生》图源：豆瓣电影

在圈层综艺日渐起色的优酷，再一次错过了偶像题材。

 

半年后，杨伟东因贪腐问题被调查，他的综艺矩阵“创业未半”而中道崩殂。此时，优酷在综艺市场开始有了“掉队”的苗头。

 

2019年，优酷开始在题材上全面“追赶”。他们用《以团之名》“对打”《青春有你》，用《这就是原创！》“对打”《我是唱作人》，用《一起乐队吧》“接档”《乐队的夏天》，用《演技派》“对打”《演员请就位》。

 图源：豆瓣电影

“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。”几轮比拼下来，“优酷系综艺”几乎全线尴尬。

 

吴畅畅认为，这是一种恶性的市场竞争，四大视频网站是还在重复当年卫视大战的套路。一个良性的市场竞争形势应该是“人无我有，人有我转，人转我优”。但是，常年“烧钱”的视频网站已经“输不起”了。

 

历史正在重演。

 

优酷土豆“二分天下”之时，“先入局者”土豆网曾为了省钱而减少对带宽的投入，转而把用户拱手让给了用户体验更好的优酷。2013年，同样是为了财报数据的漂亮，优酷减少了对自制内容的投入，成为首个四季度盈利的视频网站。

 

此时，爱奇艺却吹响了版权战的号角。 韩剧《来自星星的你》还未开拍时，爱奇艺仅凭演员阵容就买下了国内的独家版权。2014年，爱奇艺更是斥资近两亿买下了《爸爸去哪儿2》等五档综艺的版权。

 《来自星星的你》图源：豆瓣电影

事实证明，这并不是一场豪赌。

 

2015年7月3日，网剧《盗墓笔记》首开“会员看全集”业务。剧集刚上线，爱奇艺会员系统便直接宕机。第二天，爱奇艺一下子冲上了App Store免费榜一名。

 

《盗墓笔记》播出前，爱奇艺VIP会员数只有500万，开播短短几天后，爱奇艺VIP会员数便涨了260万。一个平台近三分之一的会员数，竟然是一部剧带来的。

 图源：豆瓣电影

爱奇艺创始人龚宇说，这是中国网络视频行业的一个创举。南派三叔与爱奇艺的“结合”，不但产生了难以置信的流量，而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。

他宣称，爱奇艺率先进入了一个崭新广阔的市场空间。

 

而优酷，却错过了会员生态的黄金发育期。

 

小华认为，优酷行业第一的时期是在视频的UGC时代。而版权时代需要更多的成本投入。在内容版权、用户增长、市场营销等方面，优酷的投入成本较少，特别是独播影视剧的投入。

 

8月，优酷创始人古永锵宣布未来三年将投入百亿支持内容生态，但为时已晚。

艾瑞数据显示，2015年底，爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位。而优酷APP的月度用户增长仅为1%，以1.44亿用户的成绩滑落至第三位，跌落神坛。

无论是爆款题材，还是商业模式，优酷都似乎慢了那么一小步。

但在商业世界中，一小步就是一大步。

 五年四换帅

猎头周伟向刺猬公社（ID：ciweigongshe）透露，很多人一听到阿里大文娱的中层岗位，都会犹豫。因为他们担心，这里变动太多。

 

从古永锵、俞永福，再到杨伟东、樊路远，优酷“五年四换帅”。 拥抱变化，是阿里巴巴的核心价值观。但对于一家内容公司来说，却未必是一件好事。

除了增加团队的磨合成本，易观分析新媒体行业分析师马世聪认为，频繁的人事变动说明优酷对自身的定位、打法并不明晰。要版权还是搞自制？要会员还是要广告？不同的形势下，不同的人会做出不同的决定。

优酷最早以UGC内容起家。与土豆合并后，成了全国最大的UGC内容社区，敖厂长、中国boy等创作者都是在优酷成长起来的。

 

随后，优酷推出《晓说》《侣行》 《万万没想到》《老男孩之猛龙过江》等自制内容，并与暴漫团队、罗振宇团队合作，一时风光无二。

《万万没想到》，图源：豆瓣电影

古永锵在接受网易科技采访时提到，比起单纯砸版权，“网生内容生态”更适合中国的互联网。

很快，这些风光被淹没在版权竞争时代中，“烧钱大战”逐渐演变成“BAT”的游戏。爱奇艺找到了百度，腾讯视频背靠腾讯，优酷最终选择投向“阿里”的怀抱。

 

2015年3月，优酷进行了一次组织架构调整，随后，《晓说》和《侣行》的制片人李黎离职。6月，“优酷出品”掌门人卢梵溪辞职创业，并带走了一部分出品团队，优酷的自制业务遭遇重创。

 

此时的优酷土豆有了一个新名字——“合一集团”，这也意味着，优酷将与单纯的视频网站告别，成为一个文化娱乐产业的创业平台。

次年，古永锵“退位”，阿里大文娱正式成立，集团业务再次重组。 阿里巴巴合伙人俞永福出任董事长兼CEO，优酷的“掌舵人”，变成了古永锵的前部下杨伟东。

 

古永锵曾说，版权买卖在视频行业的价值将衰落。但杨伟东刚上任，就投入了版权大战中，一口气拿下了《极限挑战》第二季等五档王牌综艺独播权。

 《极限挑战》第二季，图源：豆瓣电影

那段时间，优酷内部势头强盛，传言还提出了“100天赶超爱奇艺”的口号。2016年年末，优酷率先公布会员数已突破3000万。

 

优酷与阿里也在这段时间内完成了整合。在2017年的大麦战略发布会上，俞永福称，“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的，也要用同样的方式回到第一。”

 

12月，优酷再次换帅，杨伟东晋升为阿里大文娱轮值总裁。没有“阿里血统”的他，一心想在任期内做出点成绩。他提出，网综要在投入、制作和商业化上全面升级，调动阿里系的多方资源，把综艺做成一条“产业”。

 

这一年，优酷“官宣”了10余档头部综艺，斥资10亿买下了世界杯播放权，三季度财报中的亏损额也达到了历史新高。这些都成了杨伟东“折戟”在贪腐上的隐患。

 

2018年双11刚过，张勇就发布了杨伟东的调离令。接任杨伟东的，是被称为“虎将”的樊路远。

 

在小华看来，市场对于优酷的讨论，是在樊路远时期达到新高的。这位成功打造过支付宝的“阿里人”，是真正把阿里精神带入优酷的人。

不同于杨伟东的激进，樊路远要把“战线”拉长。

2019年4月初，樊路远首次承认优酷与腾讯视频、爱奇艺存在差距，并称“爱腾”在视频行业的竞争中暂时领先。但他认为，现在还不是单打竞争对手的时候，优酷起码需要2年时间进行内容沉淀。

 

与此同时，樊路远开启了新一轮的内部调整。他从宣发、产品技术以及内容入手，决心将分散的大文娱板块全面打通，让优酷更好地融入“大阿里”。

他把这番调整，称为“大协同”。

 

协同伴随着“阵痛”。 部分业务线人员被“优化”，杨伟东时期的部分项目也被搁置，早已官宣的打歌节目《音乐至上music on》仍未播出。

 

从《白夜追凶》《长安十二时辰》到《这！就是街舞》，优酷近年来偶尔会“撞”上一些爆款。

图源：豆瓣电影

但作为一个内容平台，优酷缺乏在赛道上持续产出“爆款”的能力，这也是优酷在商业化和会员留存上落后的原因。

 

比起执行，优酷更需要一个方向，一个可以长期贯彻下去的方向。

优酷像个“大家长”

现在的优酷，更像个“大家长”。

一位接近《少年之名》的人士透露，节目呈现出的样子，已经与制作方七维动力最初的设想大相径庭。

 

“选手进组之后，所有的制作情况都要向上汇报开会，从赛制、选手服装、灯光舞美，再到广告、剪辑都要优酷做决定，七维动力自主操作的空间很少。”

《少年之名》第一次公演现场，图源：微博@优酷少年之名

该人士称，是优酷内部的垂直等级和繁杂的审批流程，导致了节目的效率低下。

 

《青春有你2》开播后，《少年之名》的导师还迟迟没有定下来。其中的主要原因，便是优酷没有给到足够的预算。很多选手在表演前一天，还会突然被告知歌曲没有版权。

 

“七维动力其实有自己的宣发团队。但优酷把节目宣发、选手的宣传片和广告片都揽了过去，七维动力自己的宣发团队几乎没有工作。”

《少年之名》部分选手官宣图，图源：微博@优酷少年之名

这一定程度上，体现了“阿里化”优酷的工作风格。 不过，这位强势的“大家长”并没能照顾好自己的“孩子”。

 

2019年，Black Ace和新风暴两支团体在《以团之名》中出道，由阿里大文娱统筹运营。阿里大文娱对他们的承诺，是全国巡演、2张音乐EP、10部影视剧主演、7部热门综艺节目嘉宾、5部整团参与的综艺以及多家品牌商务代言。

《少年之名》部分选手官宣图， 图源：微博@优酷少年之名

一年后，新风暴成员阳兵卓和苏勋伦又来到了《少年之名》。阳兵卓说，自己出道后并没有什么工作。在新风暴组合的官微中，几乎全是选手的个人行程与生日祝福。

 

Black Ace最高调的一次亮相，则是腾讯的团体竞技综艺《炙热的我们》。第七期淘汰赛中，C位成员赵品霖和队长奶茶对舞台理念产生冲突，赵品霖直接退赛。

  图源：新浪微博@BLACKACE OFFICIAL

在微博里，赵品霖发长文复原了事件经过。据他描述，他与Black Ace团员私下交流不多，比赛时零交流。发生问题后，他曾向公司求助，但公司却“睁一只眼闭一只眼”。

 

“我跟公司说我跟他沟通不了，我说这些问题当初我就说过了如果发生了我会很担心。但是当初你们承诺过我，我请问你们在干嘛？”赵品霖说。

赵品霖微博部分截图

知乎网友jane认为，Black Ace的问题是优酷的运营让他们“团不像团”。队员之间没有一起生活过的默契，也没有一个可以关心照顾每个人情绪的人物。这通常是队长来做的事，但Black Ace的队长奶茶控制欲极强，对抗性强，不太有亲和力。

 

这也是阿里与优酷之间的问题。

 

百度作为搜索引擎，可以提供资金、技术和流量，让爱奇艺作为内容创意公司独立运营。而优酷，则需要更紧密地与阿里生态相结合，尽可能地为电商业务提供流量，促进消费的转化。

 

在阿里的认知中，只要有了好的商业模式，生意就能做得起来。

但这并不是做内容的逻辑，爆款内容是个玄学，至今还没有任何一档综艺可以自称，我的节目一定会爆，模式可以稳定变现。

图源：新浪微博@优酷少年之名

杨伟东的思路和“爱腾”差不多，都是希望通过砸钱冲爆款。樊路远则带有极强的产品思维。比起做内容，他更擅长让优酷成为一款阿里系的标准产品。

 

小华回忆，优酷被阿里收购后，开始逐渐接入阿里的管理考核体系，每一个员工对自己承担的KPI更加明确。

樊路远上任后，把阿里妈妈近200人的团队整合至优酷体系内，表明了不想让优酷在商业化上拖后腿的决心。同时，他召集了数十家内容制作方，推出了全新的剧集合作分成模式，让优酷变成视频领域的“店小二”。

马世聪认为，优酷未来依然有潜力重回巅峰。随着5G的发展，视频领域的机会会越来越多。优酷必须充分调动阿里系的优势，在某一领域达到突出性的优势。

 

但现在，做“爆款”或许不是优酷最先考虑的问题，因为对手的日子也并不好过。

由于竞争激烈，优酷虽然处于守势，但并非毫无机会。正如樊路远所言，答案需要5年才能真正沉淀下来。

 

在长视频的战场中，笑到最后的人，往往是能坚持最久的人。

（文中小华、小于、周伟均为化名）

*参考资料：

1、《杨伟东折戟在“阿里化”的路上，下一步优酷何去何从？》费子 柚子，娱乐资本论，2018年12月5日

2、《轮值总裁5个月，杨伟东和他的“高位压迫”战术》，黄云腾，三声，2018年4月21日

3、《商界40年系列》，商界杂志社采编团队，2019年11月

4、《收购、被收购、卸任，过去四年优土和古永锵经历了什么？》，俞斯译，腾讯科技，2016年11月1日

5、《优酷的失落与爬坡》，iFeng科技，花子健，2019年5月31日

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长视频战场，优酷能笑到最后吗？