沸腾的短剧江湖：十个剧组九个在拍，头部分账金超3000万，用户上瘾陷付费套路

诱人的“蛋糕”让微短剧市场空前热闹。

文｜ 翟元元

来源｜ Tech星球（微信ID：tech618）

封面来源｜ 视觉中国

微短剧已进入盛宴开席阶段。  

最直观的表现是，微短剧分账剧王的诞生。腾讯视频短剧《拜托了！别宠我》三季上线，最终斩获3249万元分账金额。虽然这个体量无法跟创造过亿分账记录的分账长剧相提并论，但在微短剧领域，已经属于标杆一样的存在。某种意义上，代表着一个行业发展空间被打开。  

而在去年，微短剧分账票房最高的剧集《大唐小吃货》还只有1000多万元分账。  

短剧分账票房不断打破纪录，优酷2022年初上线的第二部短剧《致命主妇》，上线一个月分账便近1000万。快手今年爆火短剧《长公主在上》也凭借着高达3.5亿的播放量，获得ROI为2的分账金额，几十万的投入成本换来一百多万的分账成绩。  

据Tech星球不完全统计，快手自去年实行分账规则以来，在短剧上已经豪掷1亿多元的现金奖励。腾讯视频平台分账金额也至少在亿级水平，这还不包括腾讯视频提前出资的定制短剧。抖音虽然鲜少对外公布短剧分账成绩，但从其平台数亿播放量的短剧数量来看，拿到最高300万现金奖励的短剧应该不在少数。  

以小博大的造富故事不断上演，诱人的蛋糕让这个市场空前热闹。

5月微短剧备案数比去年全年多，横店10个剧组9个在拍短剧

“项目说开就开，晚几天三部（微短剧）齐开，爆款预定”，某影视公司联合创始人在朋友圈里如此官宣，喜悦之情呼之欲出。近半年，他们公司制作的短剧已经发过好几次战报，至少三部短剧获得了百万以上的分账金额。  

影视公司们今年似乎格外忙碌，《拜托了！别宠我》制作公司象山汐盟影视短剧负责人接受采访时，正在该剧第四季第五季拍摄现场。对方告诉Tech星球，今年短剧市场明显感觉到热闹了起来，横店目前在拍的20个剧组中，差不多十七八个左右的剧组都是在拍短剧。  

短剧是当下“追求降本增效、项目过会率极低、某些项目说砍就砍”的大环境下，唯一逆势上涨的内容市场。云合数据显示，今年5月单月的微短剧备案数量达到421部，比2021年全年的398部还要多。  

玩家们不断增加，音频平台喜马拉雅今年也躬身入局短剧市场，今年6月份联合芒果TV推出的首部短剧《传闻中的陆神医》，一经推出播放便破亿。  

短剧先天优势在于，投资小，见效快，周期短，风险低。其他内容形式比如长剧，可能2年时间才能看到回报，但短剧可能七八个月就能看到直接回报。以小博大的玩家自然蜂拥而至。  

随着玩家增多，一场围猎短剧制作公司的战争自此拉开帷幕。吸引短剧制作公司的分账规则不断更新，腾讯视频、抖音今年先后公布了新的短剧分账规则。

图注：左为腾讯视频微短剧分账规则，右为抖音短剧分账规则。

跟短视频平台相比，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）平台短剧模式依然遵循的是长视频商业逻辑。主要为定制剧、分账剧两种模式。长视频平台偏向横屏短剧，高举高打，敢于重金投入。  

短剧分账王《拜托了！别宠我》便是高举高打的典型。该短剧负责人向Tech星球表示，《拜托了！别宠我》前三季投入金额在2000多万元，宣发成本几百万，最终分账成绩是3249万元。对于这个分账结果，该负责人表示，分账数据还不错，超出预期，但是过程还是有很多可以优化的地方。  

一般短剧投入成本在几十万元，最高可能也不超过1400万。《拜托了！别宠我》直接将短剧投入门槛拉高至2000万。该负责人称，内容市场最终还是以作品说话的。之前他们主要是耕耘网络大电影，现在转型短剧，对于短剧市场玩家来说，其实属于降维打击。  

在他看来，无论是网络大电影还是短剧，可能形式长短不一样，但本质内核是一样的。跟网络大电影市场一样，短剧也在经历早期走低成本、以小博大，后期走精品化的发展路径。服化道、演员、特效等维度都在提升，从商业投入产出比来看，投入跟产出通常是成正比的关系。  

《拜托了！别宠我》的制作公司2020年转型做短剧，每年产量大概在2-3部左右，主要以分账剧为主，目前也在跟腾讯视频沟通定制短剧。  

上述短剧负责人表示，内容产业是一个很直观的行业，投入成本透明，最后剧集质感也是可以看到的。首先的确是花了很多精力跟资金在做好内容。从服化道到剧本、演员，再到导演，投资体量前所未有。该剧导演为爆款剧集《山河令》导演，综合因素保证了内容基本水位线。其次，腾讯视频给了很大支持，十分剧场给到他们很好的推广资源。最后一点，对方将其归结为运气。“但挣钱并非行业常态，挣钱的公司并不是那么普遍。”

成本小，快节奏，灵活应对市场反应

跟长视频平台相比，短视频平台在短剧业务烧钱态度上更为谨慎。  

快手一位内部人士告诉Tech星球，快手短剧一般成本是1-2万一分钟。成本小，比较灵活，注重市场反应。抖音更新短剧分账规则之后，最高奖励上限也只拉高到了300万元。  

两家各自发力短剧，其中，快手短剧算是为数不多发展比抖音快的业务之一。快手对于短剧业务的认可程度，在其财报中也可窥见一二。快手今年一季度财报电话会议曾专门提到过亿播放量爆款短剧《长公主在上》和《万渣朝凰》。两部短剧无论在播放量还是出圈热度上，都取得了不错的成绩。  

作为一部大女主人设的甜宠剧，《长公主在上》最终播放量高达3.5亿。业内人士向Tech星球透露，快手最高分账上限是成本的2倍，《长公主在上》最终分账金额在一百多万元。  

《长公主在上》爆火既属意料之外，也在情理之中。意料之外在于，这是知竹去年底接触短剧以来，自编自导自拍自剪的第一部短剧。在此之前，知竹的主业是自媒体，广告业务。知竹本人则是会计学专业，并非专业影视科班出身，也非全职拍短剧的制作人。  

情理之中则在于，知竹本人十分热爱古风古装类短视频拍摄，自2019年入驻快手以来，她已经发布古风类短视频作品二百多个。《长公主在上》更像是过往拍摄经验的一次集中汇演，大爆发。  

该剧导演知竹告诉Tech星球，拍摄《长公主在上》之前并没有预想过会如此火爆。这并非一次“取悦”市场的商业尝试，而是出于自己内心喜欢，真正以自己兴趣爱好为出发点的探索。拍自己想拍的内容，不以挣钱为导向，知竹表示，即使最终不挣钱也能接受结果。  

短剧与短视频底层逻辑存在某种共通之处。与长剧不同，短剧强调快节奏、信息密度，会压缩信息密度，省去很多铺垫的东西。注重叙事节奏，设定开场钩子，讲究黄金三秒钟，甚至一秒钟法则，在最短的时间留住更多的用户。  

复盘《长公主在上》，知竹认为，这部剧效果还不错，首先需要归因为，内容方面没有迎合市场。去年短剧市场主流是爽剧、打脸类型，节奏非常快，霸道总裁剧，不停给观众发糖。《长公主在上》虽然依然没能突破甜宠范畴，但在构思上，首先考虑的不是市场喜欢什么，而是自己审美喜好。《长公主在上》摆脱了霸道总裁剧的惯常套路模式，女主不再是需要通过婚姻改变命运的“傻白甜”人设，大女主设定暗合了当下社会女性独立，不再依附于男性的意识形态转变。  

其次，短剧主演圻夏夏、锦超之前已经积累了一定的CP基础。此外则是，平台给予一定的流量、政策倾斜。  

《长公主在上》走红，随之而来的就是各种合作机会，不少合作方主动找来沟通。知竹称，现在好多公司的规划都是，一年拍十几部短剧，“十几部的数量，就很震惊，平台能消化掉吗？”  

按照知竹的规划，接下来会以合作方式跟某平台拍摄短剧。但她主营业务还是在确定性更高的广告视频拍摄上，短剧产量不会太高。

乱象横生，付费短剧闷声发财

长视频以“爱优腾”、芒果TV为首，短视频以快手、抖音、B站为主，音频平台则以喜马拉雅为代表，此外还有传统影视公司，网络大电影转型而来的影视公司，MCN，个人工作室等多方势力，共同将微短剧市场这把火推向新高度。  

这是一个群雄逐鹿，各凭本事掘金的草莽时代。市场主流题材是甜宠，目前各平台获得高播放量的短剧几乎都是甜宠剧，也有玩家开始向悬疑、国风、家庭题材拓展。

有人吃到第一波红利，分账拿到3200多万，有人拿到百万规模的奖励，也有人时运不济最终亏损收场。某影视公司总经理告诉Tech星球，某长视频平台此前出资1400万投资的一部短剧，最终好像因为日和元素上不了线。该短剧团队很惨，并没有拿到项目尾款。平台也很惨，相当于1000多万投资打了水漂。  

短剧赛道内玩家，目前两极分化及其严重，“旱的旱死，涝的涝死。”  

多位从业者向Tech星球表示，短剧风口很大，都在入局，能明显感觉到短剧项目量在增多，看着很热闹，但是热闹跟挣钱是两回事。  

短剧虽然投资小，风险相对来说可控，但再小的投入也是讲究回报的，依然存在不确定性的风险。尤其是内容，爆款内容存在一定玄学成分。没有人能成为常胜将军，一部短剧走红无法保证下一部仍能爆火。  

知竹称，她对短剧市场的态度是，就像巴菲特的投资理念，别人疯狂他冷静。  

短剧蛮荒时代，平台临时砍掉项目的情况也会发生。平台虽然为了用户时长而去争取短剧制作公司，但在降本增效的主旋律下，还是希望将风险分摊，控制内容制作成本。上述影视经理称，某平台在跟他们影视公司签约前，临时提议一起出资的方式出品短剧，但对于影视公司而言，并不喜欢这种需要冒险的投资方式。最终双方合作并没有达成。  

除此之外，另一大行业乱象在于，付费短剧小程序泛滥。  

数日前，有网友吐槽，其在抖音刷到某短剧，平台将其引流指向某短剧小程序。该小程序为各种短剧的集合，用户想要观看短剧，需要每集支付0.6-1.2元的费用，一部200集的短剧，看完差不多需要200多块。据Tech星球观察，不止抖音，快手、微信公众号，都存在这样的导流方式。  

这种付费短剧的风险在于，存在割韭菜嫌疑。按照规定，6月1日起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，短剧需要拿到发行许可证以后才能播出。而这些制作比较粗糙的付费短剧，很可能并没有获得播出发行许可证。  

总的来看，短剧市场从分账千万暴涨至3000万，玩家从视频平台扩列至音频平台、传统影视公司，播放量动辄过亿或10亿如雨后春笋般爆发，品牌不断认可短剧价值，2022年，短剧赛道有望成长为更大的风口。但与此同时，行业也急需规范与自律。

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诱人的“蛋糕”让微短剧市场空前热闹