案例分析：小红书是如何做到让你边看边买？

2018 年 11 月 8 日 三节课

今年以来，小红书的热度持续走高，社交+电商的模式让它在电商市场已经基本被垄断的情况下最终杀出重围。

作为一个UGC和电商相结合的平台，它是如何让你在看完内容之后疯狂买买买的呢？今天，我们就来拆解一下这款产品的用户激励体系，以及在激励用户生产内容和消费内容方面都运用了哪些激励手段。

以下展开——

背景：

小红书是一个内容变现的ugc电商相结合平台。

用户路径角度下，内容的生产和消费&下单行为是维持产品模式成立的条件。商业目标角度下，生产型/消费型用户的活跃度&销售额是商业模式所依赖的前提。小红书的用户激励体系，基于以上前提，以提高活跃和销售额为目的建立。

01-小红书的用户激励体系

根据产品背景，小红书用户激励体系分为两类：

促进内容消费&生产的活跃：等级、个人主页
促进电商销售：会员

基于三大激励体系，小红书对刺激用户消费内容&生产内容使用了一下激励手段：

02-小红书基于核心业务逻辑&用户行为路径下的激励手段分析

1、小红书核心业务逻辑

根据小红书ugc和电商两大业务板块，将小红书用户氛围：内容消费型、内容生产型用户、购买型用户、商家。死者与小红书间的核心业务逻辑如下：

2、用户产品使用路径

路径分析：

小红书用户核心使用路径根据用户类型分为消费内容、生产内容、下单购买三条。消费内容为所有核心路径的基础。
“消费内容-浏览商城-下单购买-评价-消费内容”路径是提高复购，拉升销量的重要路径。而“成为会员”是消费路径中能提高复购的重要影响因素。
电商消费用户&互动用户向内容生产用户转化的路径，是提升站内ugc数量的重要路径。

3、被激励的用户行为

消费内容 | 算法推荐、个性化推送、等级提升，刺激用户浏览
生产内容 | 小红书整个等级系统主要是为激励内容生产而服务
下单购买 | 会员体系提升了用户在电商消费路径中的整体体验，刺激用户下单。

4、用户行为激励举例

举个引导购买会员并刺激下单的栗子：

再举个基于个人主页体系下的刺激内容生产栗子：

触发：发布的笔记被收藏和点赞收到提醒
动机：获得成就感，并想要更多的赞，更大的影响力
能力：已有发布笔记的经验和一定的文笔
行为：继续发布笔记并追求笔记的质量

03-小红书会员体系

以上内容，其实是三节课“高阶用户运营与大规模用户运营体系搭建”课程中的一道作业题，这份作业的主人则是第1期学员巴尔坦星人。

在学习这门课程的时候，巴尔坦星人正在着手搭建公司APP的用户运营体系，但，看完很多市面上的书还是不知道应该怎么做，因为希望可以从课程中学到真正能够实操可落地的方法，于是，她在第1期开放报名的时候就立刻报名参加了课程。

对于巴尔坦星人和很多运营从业者来说，“用户运营”是一个看似了解、看似简单，想要做好其实还挺不容易的工作。

我们所说的用户运营，或是通过策略去对用户做很多机制上的执行等工作，可能是整个运营工作中最有技术含量、也是最值得你去掌握的部分。如果你不能了解清楚这部分，很难说是一个有核心竞争力的运营。

但从另一个角度看，偏策略型的大规模用户运营本身就不是一个所有人都有机会去涉及到的工作，对很多人来讲，这是非常稀缺的经验。

此前，行业内也从没有人将统一完整的方法论整理并输出，相关的案例也很少有人或公司愿意分享，因为这样的案例和方法论一定涉及到大量核心的业务数据、大量产品的核心机制、以及运营核心的策略手段等，是一个公司的机密所在。所以，基本不会有人把像用户激励体系、用户分层体系、用户积分搭建等完整的案例拿出来，并把每一个环节都拆分到位的给你讲清楚。

这就导致行业里面形成了一个非常大的信息不对称和人才稀缺现象，从公司的角度来说，非常需要这样深耕用户运营策略的人才，而站在从业者的角度来看，也一定有人希望可以突破瓶颈，向上走一走，成为行业内更受欢迎的稀缺人才。

因此，从去年下半年开始，三节课联合创始人、《运营之光》作者黄有璨、《从零开始做运营》作者张亮与网易运营总监韩叙达成一个共识——希望可以制作出一门运营领域内含金量最高的用户运营课程，帮助更多从业者完成进阶。

课程原定由黄有璨、张亮、韩叙三位老师共同主讲，可以说是互联网运营圈内最豪华靠谱的讲师阵容。但韩叙中间由于工作太过繁忙，且跟我们的教案团队打磨课程的时间投入太高而遗憾退出了主讲老师的阵列。可即便如此，韩叙仍然为这堂课程贡献了大量案例和素材，尤其是在他最擅长的“用户分层运营”的部分。

最终，历时10个月+，除讲师之外，先后有4位三节课的课程研发同学投入其中，这门三节课有史以来制作时间最长，难度最大、成本最高的课程——《高阶用户运营方法与大规模用户运营体系搭建》，于今年8月正式上线了。

目前来说，这个课程是目前业内唯一一堂在如何做RFM用户分层、如何设计用户防流失+生命周期运营、如何搭建积分体系、如何通过策略设计长期用户召回机制、如何系统构建用户成长体系等诸多含金量超高的难点问题下都接近做到了可以手把手教你落地的课程。

第一期和第二期我们一共开放了500个名额，很快就全部报满。现在，第三期即将于11月22日开课，恰逢三节课3周年校庆感恩全站大促，课程原价1999元，现在报名可享折扣+优惠券双重福利，仅需1566元！

第三期名额仅剩最后40个，为了不耽误一部分同学报名，下面先放出课程报名的二维码，方便大家扫码抢占名额。

长按二维码前去抢课

接下来我们来看下，这门课程能解决什么问题和不能解决什么问题。本课程重点围绕着“大规模用户的运营+管理”帮大家解决如下问题——

1.建立起关于“用户运营”+“大规模用户管理”的全面认知；

2.帮你掌握一套方法，如何更多通过策略的方式而非人肉的方式来解决用户价值提升的问题；

3.如何通过数据分析找到用户留存、活跃偏低的价值洼地，并通过策略设计解决留存低活跃差的问题；

4.如何通过RFM、金字塔、个性化需求挖掘等多种用户分层方法对于大量用户进行分层运营和精细化运营，提升全量用户价值；

5.如何结合不同产品形态对一款产品中进行用户生命周期管理，包括用户成长路径优化、防流失策略设计等均有涉及；

6.如何搭建一款产品的用户激励体系及子激励系统，包括如何设计排行榜、勋章、积分系统、等级机制等；

7.如何围绕一款成熟期的产品设计整体用户成长体系。

本课程不解决如下问题——

1.如何获客和拉新；

2.所有关于项目管理、基础数据分析、文案、活动策划这一类的基本通用技能，本课程中均不会涉及，如对该方面内容有需求，可考虑参加三节课的互联网运营P2系列课程。

如下附上本门课程大纲，供你进一步参考。

此外，熟悉三节课的同学都知道，三节课课程的特别和极有价值之处，就是特别重视实战训练，我们给每位同学都配备富有经验的助教来进行1V1作业点评批改。当前看，这个课程的助教团队也挺豪华的，由来自阿里、沪江、铜板街等众多知名互联网公司的资深运营构成，且不乏多位运营总监亲自上阵担任助教；

同时，为了最真实的让这个课程的学员能够掌握基于数据进行用户分层、生命周期管理、防流失等等工作方法，我们专门请了顶尖的程序员+数据分析师跑了上百万份数据出来，用于设计本门课程的实战训练作业。可以说，这门课程的实战训练作业，含金量一点也不亚于课程内容本身。比如，上文就是我们课程中的一份作业，除此之外，下面再给你展示其中一份课程中的作业，你可以感受一下：

如下是内测班和第1、2期部分学员真实反馈，供你参考。

此外，如果你属于以下三类的同学，那这门课程一定是你的不二之选。

当前已经在从事“用户运营”相关工作，希望进一步深造和系统学习“用户运营”相关方法的同学；
至少2年以上工作经验，文案、基础数据分析等通用技能过硬，希望往“用户运营”方向下发展或系统提升的同学；
已经开始面临到要通过数据挖掘、策略设计等方法解决大规模用户运营问题，但又做得还没那么好的产品、运营、市场、数据分析等同学。

当然，如果你是基础较薄弱的新人，尤其是关于“留存”、“活跃”、“用户行为数据”、“用户分层”等这些常见数据指标和概念都基本没接触过的同学，建议还是先去参加三节课的运营P1和P2课程，大促期间也有非常大的优惠；以及数据分析基础很差，甚至完全没有接触过数据分析的同学慎入，相信我，你可能会被这个课程搞死的。

课程导师介绍

讲师一：张亮

知乎“运营”话题第一大V，业内最好、最畅销的入门级运营类书籍《从零开始做运营》作者，先后从业于盛大、上汽电商、订餐小秘书、名片全能王等多家公司，对于社区运营及积分、激励体系的构建有极为深入的理解。

讲师二：黄有璨

三节课联合创始人，豆瓣评分最高的运营类书籍《运营之光》作者，11年运营从业经历，曾任美国ABOUT.COM运营经理，新浪微米COO助理，第九课堂COO，2017年与吴晓波、陈春花、樊登等老师一起获得当当网年度影响力作家。

多次操盘0成本数百万传播的经典运营案例，曾带领3人团队0成本一年获取千万营收。过去3年后授课超百万人次，学员遍布BAT、TMD等知名互联网公司。

课程特别顾问：韩叙

网易运营总监，畅销书《超级运营术》作者。曾先后任职百度、猫眼电影从事用户运营相关工作，对用户运营领域有非常深入的研究及理解。

关于课程的其他介绍及报名方式

1.课程时间：

第三期11月22日开课。每期课程集中特训时间为7周，课程有效期为3个月，有效期内均可反复观看课程内容。

2.学习形式：