88VIP这一年

在GMV放缓，新流量获取愈发吃力的现在，88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。但88是“发发”，还是“拜拜”，只能由时间给出答案。

文 |  《中国企业家》实习记者 刘哲铭

编辑 |  刘宇翔

头图摄影｜邓攀

2019年8月8日，上海洲际酒店三层宴会厅，阿里88VIP负责人秀珣走到近百家媒体面前，公布了“88VIP”取得的最新进展。

一年前的今天，阿里巴巴宣布将旗下多项产品的会员权益进行整合：优酷年度VIP、饿了么年度超级会员、淘票票年度全国卡、虾米年度超级VIP等，打通了阿里生态里的大文娱与新零售会员权益，因此也被称为当年阿里的“一号工程”。它稍有门槛：只有淘气值在1000分以上的用户，才能享受88元每年的价格。

在电商平台获客成本不断走高、用户时长争夺胶着的背景下，阿里通过此举有望构建起联动流量版图，成为新“破局点”。88VIP推出后所激起的涟漪经过一周才逐渐平息，百度指数回归平均值。

在今天的对外媒体沟通会上，秀珣再次强调了这一年88VIP取得的成绩：每100个88VIP用户中，就有38个新开通了优酷会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票会员。

如同不少人预测的那样，互通有无的确得以实现了。但阿里想做的并不止于此。88VIP专家Tom泽田曾在公开场合中说道，该项目考核的四个KPI，除了消费外还加上了商家、平台及口碑的维度。

这并不难理解。因为从表面的数字来看，每年双十一期间，在阿里生态的发力下，GMV都保持着增长，在零售业总体增速放缓的情况下，2018年还是交出2135亿的傲人战绩。

但对于日渐庞大的阿里来说，“流量”也正成为一个越来越令它焦虑的问题。同样以GMV为例，2018年当日GMV相比2017年增长了26.9%，但这个数字在2010年曾是1700.0%，2013年则是83.2%，增速逐年放缓已是不争的事实。

如果说双十一逐渐变成一个具象的符号，负责集中展示阿里过去十年“造节”带来的想象和奇迹，那么，在GMV放缓，新流量获取愈发吃力的现在，88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。

盘活存量，延续增长

2009年，张勇刚被任命为淘宝商城的总经理。他和市场部的同事们正尝试在秋季举行一个大促销活动，定下日子的原因很简单，有人说：要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。而所制定出的规则更是直接粗暴：全场五折、全国包邮。

但那年参与其中的27家商家创下了5000万的销售额，是当时日常交易额的10倍。转年，销售额达到了9.36亿元。与双十一启动后一年所创造的奇迹相比，88VIP推出后这一年所取得的成绩显然无法同日而言。

背后的原因，是关于流量的规则早已变化。双十一造节之际正处于流量野蛮生长的年代，目标单纯“为了让人记住淘宝商城”，但88VIP却诞生于流量红利消失之际，为盘活存量而造。

秀珣对《中国企业家》说道：“随着整个移动互联网的红利消失，锁住高质量用户就成为核心命题。我们希望通过88VIP的方式能够做到这一点，比如，以前你可能不用虾米听音乐，不用饿了么，但是你是88VIP，你就用了。”

电商行业整体红利消退，增量越小，存量的竞争就越激烈。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。与此同时，竞争也在不断加剧，除了京东这个长存的对手外，最近几年崛起的拼多多、网易考拉、微信小程序生态等纷纷参与这场用户时长的争夺战中。

为了锁住高质量用户，盘活存量，增加粘度，早在2017年，阿里就将打通各大板块业务让用户相互流通提上日程，经过一年多打磨，最终推出了88VIP。张勇曾对外表示，双十一是社会化大分工、大协作，大生态的协同，能够创造的商业力量的体现。同样，需要多方支持的超级会员体系也只有庞大的阿里最有机会做成。

秀珣认为，阿里做会员可以发挥联盟的优势，并不是单打独斗，而是把整个阿里的力量合并到一起。作为合作伙伴之一，德龙大中华区总经理宗延平则表示，从其最注重的商业效率和消费者运营两方面来看，阿里生态都能进行很好的赋能。

起初参与该项目的只有88个品牌，而今年秀珣宣布从3000多家有意向合作的商家中挑选出了388个品牌加入。越来越多的消费者、商家被裹挟到这场狂欢中。

海内海外，线上线下

阿里生态的核心支柱还是电商，这在其财报中能很直观的看到。2018 Q4财报显示，阿里核心电商业务对整体营收贡献占比88%。这也意味着阿里必须采取多种途径来持续刺激电商业务的活力。

除了造节外，过去几年阿里开始用“用户停留时间”的故事代替冰冷的数字。从 2016年开始，阿里便不再只强调双十一取得的成绩，甚至取消了财报中季度GMV 的披露。同样在那年，时任阿里巴巴集团CEO的张勇明确了淘宝未来的战略：社区化、内容化和本地生活化。

2018年6月，通过投资内容社区获得更多用户时间的策略再次浮出水面。母婴服务平台宝宝树宣布获得阿里巴巴集团新一轮战略融资，占股10%左右。而除资本注入外，双方将开展在电商、广告营销、线上线下母婴场景等多个层面的合作。而此前，阿里已投资了小红书、闪电购等平台，并与快手、抖音等视频平台达成合作。

除了通过垂直内容社区增加用户停留时间外，阿里还在押注下沉和海外市场，通过此种方式争夺长尾流量。

数据显示，过去一年，淘宝直播、农村淘宝等共进行超过15万场农产品直播，吸引超过4亿人在线观看。在国内流量获取日趋困难后，阿里也将野心推向了更大的版图，通过速卖通、天猫国际和阿里投资的Lazada和Daraz等电商平台布局海外。这些做法的确有效，据财经分析，阿里去年连续新增活跃用户的两大来源分别是下沉市场、海外市场，尤其是印度和东南亚地区。

但即便有了种种努力，快速崛起的国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%，线下零售市场份额依旧占80%。由21世纪经济研究院、艾瑞咨询联合推出的《2018中国零售趋势半年报》则认为，借由线上线下融合模式，渗透线下零售市场份额，正成为国内电商平台的共识。

阿里提出“新零售”后，以往线上线下看似坚固的围墙已经被打破。本次88VIP期间，优惠活动便辐射到了上海8大商圈，并对多家门店进行数字化改造。

饿了么副总裁郭力透露，未来88VIP将与本地生活的数字化升级有更多联动：“在过去若干年是基于流量补贴的市场发展，接下来的重点将是本地生活行业通过数字化升级来实现新的增量。而和88VIP的融合，将是数字化升级的重点方向。”

持久战

然而，线上线下联动远非那么简单。它需要长期的技术、数据积累，才能具备对企业进行数字化改造的能力。张勇曾坦言，阿里不仅能直接触达消费者，而且能够全方位服务企业。

而88VIP如何与数字化改造业务相关联？秀珣举了其中的一种可能性，这些核心活跃用户有助于推出市场认可的新品：“88VIP核心运营的是人。现在各个品牌商其实面临一个问题是如何拉新，这背后是需要推出能够获得年轻人认可的新品。88VIP用户除了是普通用户客单的两倍，购买宽度6倍以外，这些人的尝新时间会比普通用户早半年以上。”

对外的宣传口径中，阿里说道：“88VIP是阿里巴巴成立20周年第一次推出的会员体系，沉淀了阿里20年来的数字能力。”在阿里理解中，88VIP不仅是刺激消费、放大欲望、挖掘消费潜力的举措，还是被数字化能力封装、包裹着的，服务企业的又一产物。因此，为何该项目的考核维度既包括商家又包括消费者，便不难理解。

虽然阿里有着丰富的服务企业经验，但要通过会员体系同时服务企业和消费者并不容易。

和以往一样，阿里并没掩饰其参与改变的能力和决心。秀珣坦言，阿里并不把88VIP当成一场大型的促销活动，而可能是三年、五年甚至十年的计划。作为长线计划，阿里将投入相应的人力、物力和资金。

从现场公布的数字来看，88VIP或许代表着阿里更大的野心和期望，试图让新零售和大文娱能形成进化效应，但能否成功并没有坦途。88是“发发”，还是“拜拜”，只能由时间给出答案。

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制作：杨倩  审校：武昭含

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