双11跨界：海尔与央视联手挑战打造“体验品牌 ”

2017 年 11 月 10 日 王冠雄频道 王冠雄

随着11月11号的临近，双11营销也进入了白热化的阶段，各种品牌的花式营销扑面而来。其中成功博到眼球的，还是要属跨界营销。

互联网界向来讲求“混搭”，两个不同品牌之间的碰撞，可能是一场惊天动地的爆炸，也可能是旷日持久的品牌价值输出。关于跨界，里面值得玩味的东西很多。今天我们就来盘点一下双11中那些有意思的跨界营销。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【今年双11玩大了：跨界营销成吸睛亮点】

营销1.0、2.0的时代已经一去不复返了。当传统企业刚学会买流量、SEO、社交网络营销时，新式营销浪潮已经汹涌袭来！一些先知先觉的互联网公司，正在悄悄大胆探索、玩起来！

海尔VS挑战不可能：家电跨界综艺。海尔家电与央视合作，联合《挑战不可能》综艺节目打造“2017海尔家电挑战之夜”，邀请傅琰东等明星完成四大挑战，全方位考验海尔产品的科技性能。在“不可能”之中看到中国制造的新可能，这样画风清奇的植入，真让人眼前一亮。品牌传播和有趣并行，打开了消费者对家电的全新认知，并在其中深度植入了海尔品牌，一方面夯实了海尔年轻化、多元化的品牌特征，一方面也稳固了海尔长久以来以科技见长的领先优势。创意值得点赞！

百雀羚VS故宫：日化跨界新东方美学。日化领域一直是洋品牌的山头，几乎所有的中国品牌目前都欠缺一种特定的“文化”的传达，缺少独特的品牌文化基因。近年来百雀羚却在这方面就做得非常不错。在今年双11携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华跨界营销，推出了极富东方美学的定制化产品 “燕来百宝奁”限量礼盒，让历史变得时尚，让品牌质感变得厚重，迅速圈粉年轻人。在保证品质的基础上做好品牌营销，国货的未来可以说是相当美好的。

互联网思维一个很重要的打法就是创建连接、分享、跨界嫁接。跨界营销打法能迅速拓展用户群，为品牌势能添砖加瓦，一旦形成品牌及其核心社群，力量极大。双11营销俨然已经是一片红海，想要脱颖而出，单打独斗是不行的，跨界的想象空间很大。

【玩转跨界营销，场景才是硬道理】

互联网营销的核心实质之一就是聚众，把原本分散的独立个体网聚起来才能产生势能。

想要聚众有几种办法。下策是用事件聚众，可能效果很快，但是事件结束很可能造成退潮效应；中策是信息聚众，提供用户需要的信息来聚拢用户，这种方式持久，但缺点是成本大见效慢；上策则是明星聚众，这样聚拢的用户黏度最高成本却最低。

在我看来，在这次双11跨界营销中，海尔与《挑战不可能》的跨界就是一个三张牌同时打的好棋。而这招的核心，就是通过四个挑战场景，把传播趣味化、刺激化。

首先，海尔用了第三季《挑战不可能》综艺节目的势能，举办了一场2017海尔家电挑战之夜。但没有盲目的炒作自己跟节目的关系，而是以合作为入口，打出了另外两张牌。

综艺节目大部分吸引来的目光肯定集中在傅琰东等明星达人身上，但这次海尔家电还同时提供了娱乐性与科技性兼备的四大挑战，来吸引潜在用户。事实上年轻粉丝群体正是海尔近年来重点投入的核心目标群，用有趣挑战、明星参与等形式，在极端的场景中用娱乐的方式获取产品信息。

比如在“冰箱挑战”中，现场随机邀请一位嘉宾，这位嘉宾会从这100多种食材中任意选择一种自己最中意的食材放进冰箱对应的分区，之后将这件食材的名称写在卡片上作为验证物交给主持人。读心术老师会根据读心术判断出这位嘉宾挑选的食材是什么，若读心术老师的答案与冰箱内食材一致，则挑战成功。

在这样的环节中，海尔冰箱的大容量、分类保鲜、全空间保鲜优势等等信息，通过明星嘉宾互动完美地融入到交互场景当中。

此外，海尔热水器的瞬热洗技术、海尔净界空调的空净合一技术、海尔洗衣机的直驱变频电机，都将在现场接受极端环境下的终极挑战，过程究竟如何？诸位好奇宝宝可以在节目播出后一睹为快。

随着娱乐产业的泛化，网络热门综艺的势能越来越强，相比于传统平台、冠名等赢下方式，产品与节目内容的深度勾兑效果会更好。而海尔的精妙在于他们不是单纯的信息输出，把产品拿到节目里摆摆样子、做做口播，而是让观众真正从夸张的挑战环境中以用户的角度、使用视角看到产品的性能与科技点，让消费者耳目一新的同时，还释放了三种传播的综合影响力。

综艺节目其实就是个强化场景，这个场景中有粉丝、有明星、有消费者和海尔的科技点，四方的转化就在这个场景中得以完成。

其实不管营销的阵地如何变化，到最后拼的还是品牌势能、产品和创意。

【海尔的品质势能将激发更多跨界】

这次跨界营销案例，也从另一个侧面说明了海尔产品品质的重要性和影响力。

创新是一门技术，但更多的是一种方法论，一种价值观。如何让创新成为品牌基因，同时被消费者深度感知，海尔无疑为中国品牌做了一个很好的示范。

这次主动“挑战不可能”，通过颠覆传统的挑战模式，只是“海尔式创新”的一次跨界新尝试。事实上，当互联时代扑面而来时，海尔的创新一直就是颠覆式的。

就在海尔家电挑战之夜的发布会上，海尔发布了“六维家科技”概念，用时间、空间、温度、声音、安全、外观共六个维度诠释海尔六大产品，将让消费者从视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉、感觉着六大体验维度，来感受科技对家庭生活的解构与优化。

冰箱原创的智能恒温技术、空调独创的太空舱净化系统、洗衣机的直驱变频电机等等颠覆式技术，都是海尔的核武器，让海尔产品无惧各种奇葩考验。

正是因为强大的技术能力、优秀的产品、全球研发生态和打持久战的耐力，海尔才能成为中国创造的代表。

说到底，花式营销的前提是你得有好产品，产品是1、其他是0。没有好产品，再炫目的营销也没什么卵用。

认真做好产品，再大胆跨界营销！这才是王道。

【结束语】

化学反应有很多种，而其中最激烈的一种就是爆炸，换言之即是能量在瞬间的大量释放。马上就要迎来双11，而就目前形势来看，今年跨界营销的优秀品牌势必也会创造一场销量爆炸。

跨界营销，与其说是一种营销手段，不如说是代表中国品牌崛起和对全新消费时代的深度触达。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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