2019奢侈品行业洞察

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行研君说

导语

2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿。

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来源：MOB研究院

第一章 行业整体分析

市场规模—2019年预计突破2000亿人民币

2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿

竞争格局:资本之间合纵连横抢占市场

代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的 复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕

销售渠道—线下仍占大头

线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈 品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线 上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位。

线下渠道—购物中心与品牌门店是主流

线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65 后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店

线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台

在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官 网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品 牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商。

第二章 奢侈品电商研究

奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华

奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两 三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐 步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮。

奢侈品电商市场图谱

当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈 品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主， 体量均不大，寺库在其中优势明显。

三大生态圈—阿里vs京东vs奢侈品垂直电商

近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生 态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态。

 京东投资寺库:京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资
 阿里与历峰合作:YNAP(2018被历峰收购)与阿里成立合资公司
 Farfetch并购Toplife:Farfetch(京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商)并购京

东旗下Toplife
 寺库推进线上+线下融合场景生态:寺库与砂之船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心

运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局

京东—投资为主，瞄准Farfetch与寺库两大上市平台

近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢 侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局

阿里—自建为主，天猫Luxury Pavilion为主战场

除了引入奢侈品各大品牌开设天猫旗舰店以外，近年来在天猫商城推出内置奢侈 品平台Luxury Pavilion和快闪店Tmall Space，投资魅力惠，与历峰集团旗下奢 侈品电商YNAP成立合资公司。

奢侈品垂直电商:寺库优势明显，头部效应显著

装机量方面，寺库以绝对优势领先，且增长较快，万表在装量在30万左右，位列 其后。除寺库外，其余四家平台在装量均未突破百万量级。

奢侈品垂直电商:只二用户粘性较高

平均活跃天数方面，只二用户粘性表现较好，用户月活跃天数高达13.9天，而寺 库的平均活跃天数则紧随其后，已达10.3天。

奢侈品垂直电商:重合度较低，差异化竞争已形成

头部App寺库和其余四家在装重合度较低，用户多只安装一种奢侈品电商平台App，奢侈品电商平台的竞争已走出差异化路线。

寺库—奢侈品电商第一股

寺库在2017年美国纳斯达克上市，成为奢侈品电商上市第一股，近年来保持高速 增长，2018年寺库全年总应收达到53.9亿元，同比增长44%

寺库—突破奢侈品垂直品类天花板

抢占线下，发力多元，跨界营销，从奢侈品电商转型精品生活方式平台，寺库早 已突破奢侈品垂直品类的天花板，将自己置身于更高段位

只二—二手奢侈品电商新秀

15年才成立的只二，作为一家二手奢侈品电商，近年来发展迅猛，与其他传统二 手寄卖模式不同，只二早年采取的是平台买断模式，即平台自身承担假货风险以 及价格风险，其“重资产”模式受到了资本市场青睐

只二—一站式便携消化闲置用品

“先买断，再销售”，只二采取的买断模式一站式解决人们解决了其清除闲置物 品的如清理、拍摄、上架、销售等其他琐事，模式本身对消费者更为便利，同时 只二引入第三方鉴定机构，提供售前-售中-售后三位一体的质量把控

第三章 奢侈品消费者洞察

90后，受教育程度高，女性居多

消费者主要来自女性，这部分人群集中在本科及以上学历，受教育水平普遍偏 高，与此同时，来自90后的消费者购买奢侈品比例较高

有钱人的狂欢—高收入群体，月入10K以上是标配

奢侈品的客单价决定了消费者的消费门槛较高，月收入小于5K的消费者比例较 低，主要客源仍然来自10K以上月收入人群

一二线城市，北京、上海是大本营

超过50%的奢侈品消费者分布在一二线高级别城市，北京上海成为大本营，前十 大城市消费者占比超过35%

金融人士、地产人士等多金人群更爱奢侈品

兴趣偏好—买车一族、电子产品爱好者、直播爱好者

关注豪华车—保时捷、玛莎拉蒂、特斯拉

奢侈品人群更加关注高端车、豪华车品牌，在兴趣偏好上保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等品牌关注比例最高

更关注时尚资讯和旅游攻略

奢侈品消费者更关注综合资讯、旅游出行、便捷生活、电商、医美等移动媒介App，尤其在综合资讯类、攻略类、机票类、家居装修类、生鲜电商类表现的较 为明显

 喜欢在微博发声，京东和小红书成为信赖平台

第四章 奢侈品行业趋势分析

奢侈品下沉:没什么能阻碍“小镇青年”用LV

虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场，但是下沉市场(三线以下地区)在销 量增速上遥遥领先，具有更大发展潜力，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区， 空间巨大

奢侈品牌逐渐加强线上渠道发展

各类奢侈品品牌纷纷发展线上渠道，当前主要在品牌自营领域深耕，未来随着以 阿里、京东为首的综合电商集体发力，入驻第三方电商平台的品牌将逐步增多

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