适用于创业公司的“品牌塑造方法论” | Sequoia CMO Day侧记
思想家斯宾塞·约翰逊称“世界上唯一不变的是变化本身”。在快速变化的当下，这一箴言穿越数十年光阴在现实中始终引发回响与共鸣。
变化意味着机遇，更隐含着挑战。对于企业而言，身处一个不断变化、日益更新的世界，品牌故事怎么讲？短视频如何与企业形象塑造关联？公关传播有哪些遵循之道？——这让很多初创企业创始人、CMO在具体实践中不无疑惑。挑战无处不在，但红杉中国的陪伴始终如一。
6月19日，主题为“让品牌学会讲故事 让公关成为生产力”的Sequoia CMO Day成功举办。活动从品牌价值观、公关方法论等不同维度，将初创企业面对的品牌难题切分，为与会者创造了一个研习探讨的机会，搭建起定期交流的平台。
为了穿透现实的迷雾，认清品牌、公关的本质，来自90多家红杉Family早期阶段成员企业的100余位CEO/CMO/PR Head共同汇聚在CMO Day，开展了为期一天的观点交流与思想碰撞，并在高密度的信息交互中，越过自我认知的藩篱、收获了有关品牌与公关的全新洞见。
“创业者背后的创业者”，这一直以来都是红杉中国秉承之精神。与创业者共奋斗，给予创业者最切实、最及时的支持，不仅意味着始终做高成长企业最早、最重要的投资人，更体现在我们为创业者所提供的运营赋能型投后服务。Sequoia CMO Day便是其中的一次有益实践。
让品牌学会讲故事
让公关成为生产力
在CMO Day 满满一天的“不插电”学习中，与会者暂时告别了手机、电脑的“牵绊”，在繁忙的世界寻得了一张安静的书桌，全身心沉浸在红杉资本中国基金合伙人周逵、曹曦，得到APP联合创始人兼CEO脱不花，微博高级副总裁王雅娟，快手科技副总裁岳富涛，腾讯集团市场公关部/腾讯学院讲师徐亦姗，造就创始人兼CEO汤维维等嘉宾做的真诚分享中，从中体悟“创业公司如何建立自己的品牌资产？”“创始人/CEO该如何完成一场精彩的演讲？”等关乎品牌价值观念和公关实操策略的核心议题。
今天，「红杉汇」撷取其中的部分精彩内容，以飨读者。（偷偷告诉你，文末有彩蛋！）
一家企业的良好声誉建立可能需要花十几年甚至更长时间，但遭到破坏却只需半天甚至更短时间。品牌和声誉虽然难以建立，一旦建立起来就会成为企业最重要的资产。业务策略可以随市场调整，但品牌声誉却总会延续，这在金融服务行业表现得尤为明显。这是红杉为什么如此珍惜品牌和声誉的原因。
——红杉资本中国基金合伙人周逵
“把品牌资产放到正确的帐户里”
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得到 APP 联合创始人兼 CEO 脱不花
产品、运营、内容和市场的出发点、利益以及方法论都必须绑在一起，在做事之前必须先形成共识——这件事是不是在积累资产？是在积累品牌账户里的哪一笔资产？
我举两个例子：
第一个案例是“时间的朋友”跨年演讲。很多人建议创新，但罗振宇和我都反复和大家强调“别谈创新，就按去年的干”，这样才能不断累积品牌资产的价值。品牌对于公司来说基本上是形而上的，有很多不确定和不可控的东西。从资产角度思考品牌传播，就是让它可测可控，让它实现持续的增长迭代。
第二个案例是我们去年6月为《薛兆丰经济学讲义》一书所做的那场“菜市场里的经济学展”。在预算有限的情况下，我们把所有预算都押到菜市场这个信号强度很大的地方。3天里，每天都有大概1.2万人来现场看这个展，活动曝光量上亿。三个月内，这本书的精装版在「得到」一家卖了十万册，并且让“薛兆丰经济学”成为品牌资产放到了我们正确的帐户里。
最后想跟大家分享一下我们的几个坚持：
▨ 传播产品化
除了极少数的情况，市场部是要给公司挣钱的。挣钱的方式很简单，要么带货，要么你本身就是货。
▨ 把信号强度作为传播核心
每个活动都有视觉锤，你做了那么多事情，最后大家能记住的只有一个。如果你不去准备这个锤，别的意想不到的锤就会出现，这是我们做传播的人最怕的事情。
▨ 启动你的老用户
失败传播的原因只有一个，你试图对陌生人说话，这只会调动他的防御心理。我们发现有效的好方案是只对老用户做传播，让他收获很大，还愿意传播给别人。
“私域流量的价值”
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微博高级副总裁王雅娟
微博具有独特的广场型媒体和社交属性，用户围绕相同的兴趣聚合在一起，共同消费由媒体、品牌主、KOL、明星和大众共同创造的内容。对品牌而言，微博不仅是重要的营销平台，更能够在企业研发、生产、市场、销售、服务等价值链上的多个环节发挥作用。
漏斗模式是最传统的营销模型，而微博通过自身的裂变传播能力将漏斗中的重要环节迅速放大和拓宽。又因为微博具备积累私域流量的能力（增粉），所以营销漏斗不再是一次性的营销行为。每一个环节中都有用户以粉丝的形式留存下来，而这些被存储的“势能”可以源源不断地为品牌提供新的销售转化机会。同时通过平台内的营销闭环缩短转化的链路，让路转粉、粉转客的速度获得极大提升。
以宝洁为例，它非常重视在社交媒体上与消费者之间的关系，并且通过社交媒体找到与消费者沟通的正确语态。Olay有一款叫做“小白瓶”的产品，就是直接使用微博用户对这款产品的爱称作为产品在推广中用的名字。
媒体仅仅是一个平台，为身处不同阶段的企业提供施展的舞台。但微博也不能“佛系”，我们会时刻保持对客户和用户的敏感度和热情，帮助企业围绕着消费者去打造品牌、产品甚至企业文化，帮助企业洞察和理解他们的消费者，从而更快速地适应变化。
“70%的流量分配给普通人”
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快手科技副总裁岳富涛
现在短视频平台作为内容平台越来越重要了，流量在哪里，媒体就在哪里，市场和公关的注意力也就转移到哪里。
今年快手日活突破了两个亿，日均使用时长已经突破60分钟，每天产出的内容在1000万条以上。
去年7月份我们建立了队伍，专门去挖掘快手平台上有趣的人的故事。快手的初衷是想做一个记录和分享的平台，做一个记录普通人生活的平台。很多社交平台都有向头部倾斜的趋势，但快手想做到平等和普惠。这里有用竹子手工定制产品的老木匠，有去全世界拍海水的朱船长，有在四川稻城挖松茸的藏族姑娘卓玛，有专门发明没用的东西的耿哥，还有爱讲人生大道理的殡仪馆司机。
危机管理的“道”与“术”
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腾讯集团市场公关部/腾讯学院讲师徐亦姗
无论对于CEO还是市场公关负责人，似乎危机公关是最棘手的事件。但其实没有一家公司是因为危机而灭亡的，所有暂时的危机都会自然消失。热搜上很多话题活不过三个小时，如果赶上某某明星热门话题，可能连一个小时都活不过。所以不用过度惧怕危机公关，导致一家公司活不下去的根本原因一定是它的核心产品或业务出了问题。
危机管理其实更多的时候是管理舆论的情绪。这个非常复杂，涉及心理学和社会学。有时候在做舆情引导时要顺势，要给用户一个情绪的出口，反而能转危为安。
企业公关传播必须积极探索怎么用一些用户喜欢的方式，把硬新闻软着陆，让大家发现你、喜欢你。因此，企业对外呈现人性化性格日益重要。以前公关的稿子写得标准化，没有情绪，大众不会喜欢。没有吸引力的企业和品牌，公众为什么要挺你支持你呢？
上面讲的都是术，但是术并不是核心，核心是企业的核心价值观与方法论。
“演讲是一次全新的认知旅程”
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造就创始人兼 CEO 汤维维
公司的内部讲话、小型沙龙上的分享、行业会议或在剧院里的演讲，这些完全不是一回事。相比于演讲技巧，我更愿意和大家分享的是我对于演讲本质的认知。
有一位非常厉害的古琴专家，他平均每个月做20场演讲，我问你要讲什么，他说我就弘扬一下古琴文化多么牛，我问然后呢？跟你有什么关系？他说我是来说文化的。我说对，跟你有什么关系？为什么是你站在这里跟大家讲？为什么在这个时间点讲？他一下子就愣住了，他从来没有想过这个问题。我说你在这个舞台讲，因为中国古琴文化已经失传了，现在是中国古琴文化最薄弱的时期，真正的古琴演奏家只剩两三位，你在这里跟大家讲古琴文化是继承以往的文化精髓，开启未来的传承，你就是传承者。这样，他的整个演讲就不一样了。
很多人问：我上了舞台以后，眼睛应该往哪儿看？怎么控制自己不发抖？要不要拿稿子？所有这些东西都不是最重要的，演讲前最需要弄清楚的是下面的三个问题：
▨ 你是否真实地表达了自己？
不要躲在其它东西后面，真实的表达是最具有感染力和生命力的。
▨ 你是否明确你要跟听众构建什么关系？
你希望他认同你什么，希望他支持你什么，希望改变他什么，这些都是包含在你和听众的关系中。
▨ 你如何重新定义？
可以是如何重新定义你的产品、你自己，也可以是重新定义你的公司。乔布斯在发布iPhone的时候，他说今天给大家带来三个产品：第一个产品是iPod，第二个产品是移动电话，第三个产品是上网设备，当他把这句话重复到第三遍的时候全场雷动。大家都理解了——他带来的是这三个产品的结合体。
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