中国飞鹤：做奶粉国货「扛旗者」

中国奶粉品牌的逆袭，可谓是“国货运动”中最惊艳的一幕。

2019年12月30日，福建厦门，吴晓波年终秀在这座海滨城市举行。

从《大败局》到《激荡十年，水大鱼大》，吴晓波以眼观察、以步丈量、以笔记录，中国企业在时代浪潮中的沉浮兴衰经过他的解构，以更丰富的姿态一一涌现在众人面前。人们在他的带领下对中国企业的命运愈发关注，也使得已经连续举办五年的吴晓波年终秀至今仍保持着不低的讨论热度。

这场演讲的主题是“预见2020”，硕大屏幕上不断释出的名人画像、商业箴言和数字图表，持续而猛烈地冲击着台下的听众，宣告着2020年商业世界将走向何方的预言。

其中，“国货运动，方兴未艾”环节所描绘的中国消费者对本土品牌产生强烈兴趣的趋势，尤其让人们拾起了对于未来的信心。

“今天中国所有的食品中用药品标准来进行检测和监控的就是奶粉行业，在2019年，中国品牌飞鹤排在中国市场第一位”，吴晓波说道。根据尼尔森发布的市场监测数据，飞鹤在2019前三季度线下市场占有率达13.9%，整体市场份额为11.9%，与位居次席的品牌拉开了不小的差距。

中国奶粉品牌的逆袭，可谓是“国货运动”中最惊艳的一幕——2008年乳制品危机曾将国产奶粉的整体形象掀翻在地，国产品牌在随后数年间不得不面对消费者挑剔的审视。外资重围和信任缺失的重压下，国产奶粉终是步履昂阔，重新夺回主战场。

在这之中，飞鹤的异军突起看似幸运，实则是必然结果。中国古训“大势所趋”强调在洞察趋势后抢先布局是成功的必要条件，这既需要敏锐的判断力，更需要果决的执行力，飞鹤在这两点上始终做得很好。起步龙江、首破百亿、稳坐第一，看清脚下更快人一步，这是飞鹤的印记，更是国产奶粉崛起的足迹。

“追光者”飞鹤

带领国产奶粉走出“至暗时刻”

“看到这样先进的管理体系和智能化的生产过程，我终于明白了飞鹤为什么这么自信，也让我对国产奶粉更有信心”，吴晓波不讳言他对飞鹤的青睐有加。

“预见2020”年终秀，并非吴晓波与飞鹤的首次交集。2018年年终秀上，二者因“美好生活”结缘；2019年中吴晓波专门到访飞鹤位于黑龙江齐齐哈尔的生产基地，亲身体验国产奶粉行业向阳而生的景象。

怀抱自然恩赐，飞鹤在这里养了6万多头奶牛，它们享受着洁净的空气和天然的苏打水，吃着绿色肥美的草料，在一整套规范化养殖流程的管理下为后续加工环节源源不断地供给新鲜优质的奶源。

如果时间倒退到十年前，可能没有人会想到正经受负面冲击的国产奶粉行业里，会有一方净土展现出如此生机。当时，近乎所有品牌都在“自保求生”，“为国产奶粉正名”看起来艰难而漫长。保守评论者甚至认为，国产奶粉将在此后数年经历漫长的发展困顿期。如何修复本土消费者的信心，成为核心问题。

令人惊喜的是，国产奶粉的修复能力比预想中要快得多，每一个高光时刻，都离不开飞鹤的身影——2017年飞鹤高端销售增长超200%、整体业绩增速达60%，2018年在行业内首破百亿，2019年成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业……飞鹤的快速壮大，被视为本土奶粉品牌走出“至暗时刻”的标志。

2008年到2016年，乳业外资规模扩张了5倍，内资仅仅增长了2倍；而今天，局势已经扭转。数据显示，截至2019年9月30日，国产婴幼儿奶粉市场的份额达到六成，飞鹤品牌市场占有率更是居于首位。

这场漂亮的翻身仗背后，为什么偏偏是飞鹤带领中国奶粉快速走出阴霾实现飞跃？ 

更适合与更新鲜，国产奶粉逆袭的两把斧

据统计，全球企业平均寿命大抵在三到五年之间，超过五十年就可以被纳入“长寿企业”行列。作为新中国最早成立的奶粉企业之一，飞鹤连续58年安全生产无事故，这个记录显得尤为珍贵。

直到现在，飞鹤依然专注于生产婴幼儿奶粉，产品结构的纯粹使它能将所有精力和资源集中做垂直领域的“专家”。

从产业链条的长度和广度来看，奶粉是一种极为特殊的产品。与一般“从田间到餐桌”的生产流通模式不同，它在被婴幼儿食用之前需要经历漫长的过程，意味着不确定性因素的激增。因此，乳业想做好，必须建产业集群，这是乳业人的先天直觉。而飞鹤，勇敢成为了第一个吃螃蟹的人，即便这需要承担更高成本、付出更多时间。

在北纬40到50度间的广袤地域中，分布着大量优质牧场，瑞士、荷兰、法国诺曼底、美国威斯康星州、中国黑龙江等都在其列。早在2001年，飞鹤就在北纬47度世界黄金奶源带上打造产业集群，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。这不仅为产品构筑起安全堡垒，更为行业立起撬动发展的第一杠杆。

民族自信感日盛，新一代消费者崛起，安全标配之下，高端品质成为同质化竞争下的突围点。聚焦到婴幼儿奶粉，身处众多洋品牌的传统势力场，打破“洋品=优品”这一消费误读，让中国宝宝喝上适合他们体质的奶粉，国产品牌其实更为迫切。

对于了解飞鹤的人来说，使命一直是伴随它成长的标签。让“中国宝宝喝中国奶”，率先卡位“更适合”成为使命落地的关键之一。

所谓“一方水土养一方人”，日本和新西兰等国会摄入大量海鲜，欧洲与美国是牛羊肉的主要消费国，不同的饮食结构决定了宝宝体质和母乳成分差异。飞鹤正是洞悉到这一朴素的“真理”，坚持深入、长期的母乳研究。不论是打造中国最专业的母乳数据库，还是参与国家863计划、“十二五”科研项目，飞鹤配方研发的每一步都在向中国母乳“黄金标准”迈进。2010年，飞鹤推出国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉“星飞帆”，开启了国内乳企临床喂养实验的先河。如今，它是中国婴幼儿奶粉行业第一大单品。

《2018 中国奶业质量报告》指出，“国产婴幼儿配方乳粉的技术配比和营养组成，更接近中国妈妈的母乳，更适合中国宝宝体质”，显而易见，“更适合”已成为飞鹤品牌乃至国产奶粉的代名词。

“优质乳一定是新鲜的，新鲜乳又一定是来自本土的”，国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升这样说道。在新鲜度上，国产奶粉有不可逾越的时空及本土化优势。这是打造“更适合”的第一关，同样是飞鹤的敏锐嗅觉。

凭借独特的生态环境和规模化牧场，飞鹤实现100%新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留牛奶的活性物质和天然营养，更利于宝宝的消化吸收。2018年，飞鹤在行业首发“新鲜标准”，再度刷新奶粉品质定义，为国产品牌开辟一条发展新路，也让“更新鲜 · 更适合”成为中国妈妈认定的婴幼儿奶粉选购标准。

一个产品的自信，带来了一个行业和中国制造的自信。

研发与口碑，飞鹤稳步领先的未来增长力

年终秀上，吴晓波提到了一个细节：飞鹤的拳头产品星飞帆3段奶粉的单克价格高于洋奶粉，消费者也愿意花钱买它。

这是一个值得关注的现象。中国制造给人留下的传统印象往往是“薄利多销”，然而这种走量的模式在奶粉行业中不可持续：一方面，“薄利”本身意味着严格的成本控制，而这往往以品质损耗为代价；另一方面，这会让中国企业难以走出“微笑曲线”的梦魇——分处产业链两端的研发与品牌环节往往具有高附加价值，而位于中间的生产制造环节的附加价值较低。如果生产企业无法突破“微笑曲线”的制约，其发展也会受到明显限制。

但飞鹤的发展显然走出了“微笑曲线”的困境，“量价齐飞”成为了新特征。价格维稳的同时销量持续增长，飞鹤的“物有所值”，来自于研发与口碑两端的强力支撑。

当更适合与更新鲜成为本土奶粉品牌对抗海外军团的利器时，技术研发能力则是确保武器持久有效的“磨刀石”。从整合顶尖研发资源搭建中国首家乳品工程院士工作站到组建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”，飞鹤对研发的热情在同类企业中可见一斑；董事长冷友斌在上市内部信中尤其强调，未来飞鹤对对科研创新的重视和投入更将前所未有。

婴幼儿奶粉竞争进入下半场，科研创新不仅推动国产奶粉拥有更好的品质和竞争力，更将驱动品牌、行业拥有核心技术、核心竞争力和市场成长性，这是飞鹤的底气，也是国产奶粉的底气。

技术上的领先优势，必然通过产品流通至消费者手中。事实上，奶粉的消费决策流程极为复杂，但消费者在谨慎作出消费决定后反而更加忠诚，口碑传播在其中扮演着关键角色。从安全到品质、从品质到优质，飞鹤在行业中的抢先布局让产品快速拥有了大批忠实的拥趸——根据最新数据显示，飞鹤一年卖出的奶粉已经达到1亿罐之多。

在飞鹤看来，“每卖出一罐奶粉，就是和消费者产生了一次沟通，建立了一次情感联系”。中国新生代妈妈们更相信产品本身，只要产品符合中国宝宝体质，她就愿意为中国产品买单，品质基础+研发优势+时代外力，飞鹤得以成为“现象级爆款”，让国产奶粉与妈妈们的关系愈加稳定亲密。

傲人成绩并非突然而至的空中楼阁，它是飞鹤用不断的超前布局铸就的领先优势。在保证产品品质和锚定未来发展趋势下果断做出一系列决定，这让飞鹤成为了扛旗者，并能引领本土奶粉品牌及行业整装上阵，更坚定，更自信。

数据来源：飞鹤公示数据

尼尔森数据