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花费一个亿,被7000家山寨店拖累的鹿角巷选择反击
2022 年 2 月 25 日
创业邦杂志
品牌无论多小,都要及时注册商标,提升知识产权的保护意识。
鲍师傅和鹿角巷提供了正反两方面的范例。
来源 | 餐企老板内参(ID:
cylbnc
)
作者 | 蔡大柒
图源 | 鹿角巷官方微博
花1亿元打假上热搜
你还记得鹿角巷吗?
如果不是一次突如其来的热搜,大家可能都忘了鹿角巷这一品牌。
先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”,受到多方热议,冲上微博热搜第一。随后鹿角巷在其官方微博发布声明致歉,称让消费者喝到了假的鹿角巷。
轮番操作后,鹿角巷重回大众视野。
一个亿维权,在餐饮史上是一个什么概念?
北京市康达律师事务所高级合伙人侯其锋律师表示,花一个亿打假,在餐饮行业非常罕见,一般打假投入的资金不会达到这么高。
“对标海底捞维权动作来看,海底捞维权支出可能在千万元级别,不过因为赔偿和解等资金,最终这笔支出很大一部分会被抵消。而鹿角巷这笔支出,砸下去可能就没了。原因是鹿角巷的山寨店很多都都是街边小店,店一关可能就难以追究责任。”侯其锋表示。
但鹿角巷当时陷入的是一场“生死局”。不打假,品牌就砸了。
犹记得2018年,鹿角巷凭借着一杯黑糖鹿丸鲜奶茶火遍中国。
整杯倒扣,杯壁晕染出琥珀色纹路,颜值颇高,鲜奶与焦糖碰撞出不一样的口感,颜值与口味兼具的大爆单品瞬间激起了全国的鹿角热。
鹿头标志开始铺满城市的热门商圈。
据相关报道显示,仅用了一个月,杭州就开出了22家不同的鹿角巷,招牌上都写着“鹿角巷THE ALLEY”,但鹿头的样子却有细微差别。
密密麻麻的山寨店,气势甚至比“正主”还大,消费者分不清真假,甚至还给正版店留言,称对方是盗版货,请消费者擦亮眼睛,从而引发一场口水战。
在广东中山市,有人趁热度加盟了鹿角巷,店开不久,隔壁也开了一家鹿角巷,也是直营店,店招大差不差,但授权却来自不同的品牌。
最夸张的时候,鹿角巷只有114家直营店,山寨店数却多达7000家。
疯狂的山寨鹿角巷背后,成因颇多:
一是鹿角巷创始人邱茂庭作为鹿角巷系列美术作品的著作权人,在当时并未拿到“鹿角巷”商标注册证。
一个商标从申请到获得核准注册,往往需要一年半甚至更长时间,这段时间,其他人还可以继续申请商标,有的公司就可以通过商标的申请号,来忽悠人加盟。当商标没获得专用权时,就无法制止其他人使用,也不存在法律意义上的侵权行为。
此外,在第一次商标被驳回后,先后又有2000多个公司、个人,申请了5000个鹿角巷的商标。后续的公示过程中还被13家公司异议,一家家排除异议,小半年过去了。
这一不短的时间差,给了山寨店疯狂拓展的机会,产品质量的参差不齐消磨着消费者的热情,爆品成为大众品,爆红周期大幅缩短。
二是当时只注册了第43类餐饮服务商标,忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮料的注册。当山寨门店被清理掉后,冲泡类的假产品已经上市,在各类渠道全面铺开。
这一过程犹如跟恶龙缠斗,耗时耗力,而鹿角巷也在这场缠斗中失去了发展契机,在新茶饮赛道的竞跑中,落后了好几个身位。
走了近10年维权路!
鲍师傅是怎么“重生”的?
曾经和鹿角巷同陷维权困境的,还有鲍师傅。
不过,这个品牌已经得到了“重生”。在烘焙赛道高速起飞时,老牌网红鲍师傅也被带飞,100家门店,估值高达100亿元。
鲍师傅究竟是怎么做到的?
时间拉回2014年,鲍师傅凭借肉松小贝一夜蹿红后,山寨店频出,经典鲍师傅、至尊鲍师傅开遍了大街小巷。
创始人鲍才胜和团队开启了漫长的打假征程。
这场征程的高潮发生在2018年,武汉一家“鲍师傅”被曝出雇人排队,运营方易尚公司随后自称“鲍师傅总部”致歉,称是门店个别行为。
但此总部并非真总部,鲍才胜随后召开发布会,称易尚公司涉嫌侵权,雇人排队的是山寨店。
真假双方这才有了明面上的真正交锋。暗地里,北京易尚餐饮管理有限公司旗下的“鲍师傅”糕点疯狂放加盟,巅峰时期达到了500多家。这家易尚公司申请注册了金拱门、脏脏包、楽楽茶等颇有争议的商标。
随后鲍才胜对全国200多家侵权门店提起诉讼,也包括易尚旗下的160多家店。
漫长的维权路在2020年年底终于到了收尾阶段,鲍才胜称不会将主要精力放在维权上,“终于可以坐办公室了”。鲍师傅也重新调整了店招,统一为“鲍师傅”黄色字样,加上了“鲍才胜原创”字样。
同样是网红出道,深陷维权困局,为何鲍师傅能缓过劲来,获得100亿估值,而鹿角巷错失了国内市场,只能开拓海外市场?
原因之一在时机,鹿角巷的商标注册过程不仅复杂,耗时还长,而发展到2013年的鲍师傅才想起来注册商标,2014年9月就获准注册,从而有了更有利的法律武器面对侵权者。
原因之二在维权的复杂程度,与鲍师傅相比,鹿角巷的侵权对象多达7000家,分布散,维权难度非常高,而鲍师傅数量相对较少,且有比较集中的维权对象。
原因之三在赛道,维权过程中,新中式茶饮发展迅猛,每一次注册或异议排除都耗费大半年,错过了一个又一个品类发展红利期。烘焙赛道的发展一直很缓慢,加上风口来袭,在2021年重新出发的鲍师傅瞅准时机,在产品上发力,推出了板栗饼等小爆的新品。
品牌再小
也要有有注册意识
谁也不知道,风口和侵权什么时候会来!
谈及鹿角巷&鲍师傅的维权事件,专注知识产权法务的星贝集团创始人老李船长提到这两点:
一方面要有品牌注册意识,采用专业的注册方案。像鹿角巷就是因为图形和文字组合一起注册,其中图形部分有近似被驳回。只注册了第43类餐饮服务商标,给了冲泡类产品造假漏洞。
另一方面,时机才是第一位。像鹿角巷虽然最后拿到了商标,可是错过的茶饮红利没了。花一亿打假被迫打假的鹿角巷,品牌价值已经大打折,消费者的耐心也是消耗殆尽了。
老李船长同时提醒餐饮人,品牌无论多小,都要及时注册商标,提升知识产权的保护意识。
“它起到的是对内保护,对外扩张的作用,包括合法经营、推广,以及防止假冒,侵害,以及对后期特许的连锁化发展的商标基础作用。
商标还是企业向社会、消费者的承诺和证明,包括产品、服务和企业自身实力的表现,是企业承担的责任和解决问题的一种态度。这样,消费者就可以大胆、安心的去消费。
此外,电商、外卖的发展势头迅猛,多数企业都想线上线下两手抓,如果你想要在线上发展,就必须有商标,目前激烈的市场竞争说到底其实是品牌竞争。”
在政策层面上,对商标等知识产权的有形价值越来越重视。
2021年3月1日,新的知识产权保护法律开始执行,明确注入假冒注册商标,伪造、制造他人注册商标的知识产权类犯罪,最高可判十年。
这之后,“太二”酸菜鱼起诉“太七”酸菜鱼商标权侵权纠纷等开庭。广州市天河区法院一审判“太七”酸菜鱼构成侵犯商标权及不正当竞争,将赔偿“太二”酸菜鱼30万元。
30万元的赔偿金额,是处罚力度加强的体现,能够很好地威慑了侵权行为。冬奥会期间对侵权事件的重罚也体现了这一点。
虽然餐饮行业的抄袭现象正不断发生,但我们依旧相信,一方面餐饮品牌做好自身的品牌注册方案,并积极维权,另一方面,知识产权的法律不断完善、执行,威慑力不断增强,餐饮人的维权之路不会再艰难,良性的餐饮生态也将不断构建。
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