王濛「冬风」，吹不起咪咕

顶流的体育赛事能够在短期带来巨额的流量，但如何消化和经营好这些流量，将成为咪咕视频能否实现弯道超车的关键。

来源 | 豹变（ID:baobiannews）

作者 | 杨光

编辑 | 子睿

题图 | 咕咪视频

凭借着沉浸式激情解说，前奥运会冠军王濛的风头盖过了许多北京冬奥会冠军。

“我说什么！我就问我这教练是白当的吗？进到了A组决赛，同学们鼓掌吧！”2月11日晚，中国短道速滑男子5000米接力晋级决赛，王濛自信拍桌解说，旁边的黄健翔，就是在世界杯意大利比赛中吼出“你不是一个人在战斗”的前央视名嘴，基本插不上嘴，成为捧哏大师：“你看得很准！你就是干这个的！你说什么都对！

王濛的“事前诸葛”和“唠嗑式”激情解说，在本届冬奥期间多次上演。2月5日，短道速滑混合接力贡献了本届冬奥会中国队首金。在武大靖最后冲刺阶段，王濛兴奋地从座位上跳了起来，双手握拳，仿佛沉浸在现场，大声喊：“大靖！冲刺！没问题，我的眼睛就是尺，我告诉你们，肯定赢了，首金诞生了！你们不用看回放了，我们就有微弱的优势，那也是我们胜利了。”

专业、霸气、独到、幽默，加上东北味十足的金句，让王濛连续拿下十几个热搜，成为另类的“冬奥会顶流”。

与王濛一起出圈的，还有名不见经传的咪咕视频。作为2022北京冬奥会官方转播商，中国移动旗下的咪咕视频与央视频是唯二的两家可以满足用户在移动端看冬奥直播的APP。

由于王濛是咪咕视频独家解说，不少粉丝为此特地下载了咪咕视频APP围观比赛。

长视频领域，“爱优腾”长期把持着第一梯队，包揽了近年来大部分热门网剧和综艺，囤积了大量版权和内容，其他APP想要从中分一杯羹并不容易。

2014年成立的咪咕视频只能算是后辈，想在强敌环伺的情况下突围难度不小。顶级体育赛事成为咪咕视频的突破口。然而，想念好体育生意经并不容易，不少知名平台折戟在前，咪咕视频能逃出魔咒吗？

我的眼睛是不是尺？

借着北京冬奥会的东风，王濛成功地将咪咕直播间带成了东北味的双口相声。

小央视频截图。

“哎呦！刚说你起跑快，你就被罚下了。你看我的眼睛是不是尺。罚谁了？玛蒂娜？玛缇娜？瓦尔什么？瓦尔切皮娜。我这个眼睛真的是啊，没办法，我今天都没画眼线。我今天画眼线的话，我会看更准。”在最近的一场短道速滑比赛中，王濛再一次化身相声演员。

跟她搭档的黄健翔满脸疑惑，问：“你画眼线跟看得准不准有啥关系？”

王濛一脸正经回复说：“有关系！画眼线眼睛睁大一点。”

黄健翔无语地说：“画眼线只会显得眼睛大，不会保证眼睛睁得更大。”

“啊？是吗？”王濛一脸无辜地说。

网友被王濛的解说逗乐了。纷纷在视频下评论：我专门为王濛充了会员；一辈子解说的命了；就喜欢你这样的；濛主妥妥的社交猖狂症哇……

王濛的嘴，咪咕的腿。

可以说，王濛是本届冬奥会的场外黑马，也让咪咕视频和中国移动成了大赢家。冬奥会期间，咪咕视频大步流星向头部平台迈进，飙升到Apple Store下载榜第二名。不少网友表示，自己是为了看王濛解说，才下载了咪咕视频APP。

其实，这不是咪咕视频第一次借大型体育赛事逆袭。咪咕视频第一次与体育结缘始于2018年俄罗斯世界杯，当时斥资10亿元买下央视世界杯版权。

中国移动年报显示，那年世界杯期间，有43亿人次通过咪咕视频客户端收看了比赛，让咪咕视频第一次尝到了顶级体育赛事带来的巨额流量的甜头。在此之前，咪咕视频虽已成立4年，但一直被当作中国移动的“赠品”，市场关注度并不高。

从那后，咪咕视频与央视在众多国际顶级赛事中紧密合作，获得了这些赛事的转播权，而其他平台只提供点播或者图文报道，这让咪咕视频有了更好的观赛体验，拉新效果更加明显。

由于是借体育赛事出圈，很多人还会误把咪咕视频叫成咪咕体育，其实不然。咪咕视频也有电影、网剧、综艺等内容，与其他综合类视频APP并无二致，但这些内容关注度显然与体育并不在一个量级。咪咕视频抖音号只有15.7万粉丝，日常点赞数只有几十到几百，但是咪咕体育抖音号有554万粉丝，不乏几十万、上百万点赞数的热门视频。

 

显然，顶级体育赛事才是咪咕视频当前最为倚重的流量密码。

借体育能弯道超车吗？

一直以来，赛事版权都是体育产业的核心资源。如果咪咕视频没有冬奥会转播版权，纵使有王濛加盟解说，巧妇也难为无米之炊。

国内头部体育传播公司负责人林静对《豹变》表示，奥运会、世界杯这样的顶级赛事，国内版权都是被央视买断的，然后再分销给优酷、爱奇艺、腾讯、咪咕这些视频平台。像英超这样的职业联赛，操作空间会大一些，也有一些体育传播公司购买版权后，自己没有视频平台，会把版权分销给视频网站，例如体奥动力；还有一些视频平台，会自己去跟赛事组委会洽谈，买断国内的版权，例如腾讯和PPTV。

“国外的赛事想要在中国更广泛的落地，第一要求就是央视得播，所以有时候给钱多不一定能拿下版权。”林静说。

林静介绍，几年前乐视网在鼎盛时期比较”自我”，无视“行规”，在买断了亚足联等赛事的国内版权后，没有处理好关系，不久后就丢掉了版权。她坦言，随着越来越多成熟的国外职业联赛进入国内，这种规则也在慢慢打破。

相比之下，咪咕视频及母公司中国移动与央视有更深度合作。2020年12月，中国移动与央视签署战略合作协议，计划在2020东京奥运会、2020欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛等全球顶级赛事上全面进行版权合作。

资深体育媒体人窦佳对《豹变》表示，每一项体育运动都对应一定的粉丝群体，当平台拿下这项运动的版权时，粉丝为了看赛事就自然成为了平台的用户。“知名赛事要经过几十年、甚至上百年历史积淀，是非常稀缺的资源，很难找到替代品，对粉丝的吸引力很大，平台可以借此做大用户基数。”窦佳说。

依靠赛事粉丝积累用户，或许是咪咕视频实现弯道超车的策略。因为网络综艺、电视剧、电影这几个板块一直是腾讯、优酷、爱奇艺等平台的传统势力范围，背靠大厂的它们几乎把所有的优质版权资源瓜分殆尽。另外，得益于先发优势，这些平台也打造和培育了自己的内容IP，拥有了不错的自制剧能力。

转播体育赛事给咪咕视频带来的好处显而易见。林静认为，大型视频平台考核项目有很多维度，第一就是流量，第二是广告收入，还有就是对公司整体业务的拉动作用。目前，无论是在官网还是APP上，咪咕视频首页顶部导航栏和底部菜单栏都把冬奥/体育放在首要位置，相比之下，腾讯、爱奇艺、优酷依然把网剧和综艺作为主要卖点。

从这一点看，咪咕视频有意突出体育的权重，借体育弯道超车的意图不言自明。

不牢靠的护城河

体育赛道是突围的好方向，但并非是可靠的护城河。窦佳表示，粉丝看中的是赛事本身，对平台的忠诚度并不高，如果将来赛事版权被别的平台买走，则粉丝流向别的平台是可以预见的事情。

类似戏码其实已经在PPTV和乐视上应验过。乐视和PPTV曾经都希望通过体育版权，打造一个视频帝国。英超、世界杯、UFC等顶级联赛的版权都曾被他们收入囊中。但随着后来公司资金链出现问题，战略收缩难以避免，难以与这些顶级联赛再续前缘，留下一地鸡毛。

版权是视频平台安身立命的根本，版权的流失势必会导致优质体育赛事内容的收缩，将直接影响平台用户观赛体验，进而造成用户流失，后续衍生的会员费、硬件营收等也就无从谈起。

陈律成是资深的篮球迷，尤其爱看NBA。多年以前，他习惯在PPTV收看NBA比赛和报道。后来腾讯买断了NBA在国内的版权后，PPTV无法提供比赛直播和视频集锦，只能进行一些图文报道，他丝毫没有犹豫，转投腾讯的怀抱。

另外，通过赛事吸引来流量，但如何留存和消化这些流量也是一个问题。如果没有优质内容承接住赛事流量，平台流量将难以避免大起大落。从百度指数可以看到，每逢大赛，咪咕视频的关注度都会陡然上升，赛事结束后，流量又会骤降，始终无法把赛事流量转化为稳定的日活流量。

艾瑞咨询的数据也显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频日活用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%。但是等世界杯结束后，咪咕视频的日活率就从1.7%下降到了0.6%-1.2%。

此外，暂时获得赛事版权并不意味着高枕无忧，赛事组委会跟平台间的博弈一直存在。林静表示，国内外赛事在选择合作伙伴时，都会把赛事更广泛地传播作为很重要的考量指标。国内平台最喜欢独播模式，让不少赛事就很排斥，他们更喜欢很多平台一起播而不是独播。

此外，相比起“爱优腾”，不少用户对咪咕视频并不了解，虽然收到过不少咪咕视频推广福利，但仍然不敢轻易尝试。张芬是移动的老用户，手机的移动卡已经用了10来年了，经常会收到中国移动发送的推广短信，给她送咪咕视频免费流量福利。

“说每个月有30G的咪咕免费定向流量可以用，但我一直没下载，上面也没有特别吸引我的独播剧。”张芬说。

对视频平台来说，想要经营好体育赛道难度也更高。一部热门网剧、综艺如果反响好，很容易衍生出续集、姊妹篇，但是对体育赛道来说，由于版权的稀缺性和不可复制性，随着版权在各家公司间的流转，用“各领风骚三五年”来形容各个平台再贴切不过。

咪咕视频虽然在冬奥会上大放光芒，但在下一个大赛来临前的空窗期如何持续留存客户，是咪咕视频需要持续思考的问题。

所以，虽有王濛这样的“意外之喜”，但咪咕要想摆脱“一月游”的魔咒，从咪咕体育走向咪咕视频，这条路依然漫长。