大牌“平替”不香了，股价跌破1美元，完美日记还能翻身吗？

在彩妆这样的可选消费市场，性价比并不是用户的唯一诉求，品牌的背书和逼格也很重要。                      

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片｜摄图网

上市刚刚两年，曾经的“国货之光”完美日记母公司逸仙电商就面临退市的风险。

 

近日，逸仙电商发布公告称，收到纽交所函件，公司股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元，若在6个月内未能将其股价恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

 

对此，逸仙电商回应表示，将采取多种措施解决对其交易价格产生不利影响的行为，避免任何潜在的退市可能。截至美东时间4月21日收盘，逸仙电商股价报 0.61美元/股。

 

伴随着争议上市，口碑并未因此扭转，股价从2021年2月的巅峰25美元/股一路下滑，市值蒸发近千亿元人民币。

不过，市场对此似乎并不感到意外。这只是去年下半年以来新消费遇冷的一个缩影，上市即巅峰，短暂的高光时刻过去之后，便是股价的“跌跌不休”。

 

对逸仙电商来说雪上加霜的是，其压力还来自整个国产彩妆赛道的失速。在诸多遇冷的新消费赛道里，国产彩妆首当其冲——受疫情影响增速放缓，被国际大牌再次碾压，KOL带货、主播力推的模式渐渐失灵……

 

在消费端，一些变化也在悄然发生。潮水的转向影响着企业的判断，当国货彩妆进入下半场，完美日记面临的挑战越来越多。

 

 

靠“平替”出圈，却止步于“贵替”

在小红书，与完美日记相关的笔记中，一个颇有意思的词语屡屡出现——贵替。

 

何谓“贵替”？就是某些成效突出的平价产品的高端替代品。

 

在“贵替”出现之前，更广为人知且与之意思相反的词叫“平替”，也就是大牌平价替代品。

 

曾几何时，完美日记凭借“极致性价比”打响名声，迅速占领小红书、抖音、微博主页，冲上天猫彩妆榜单Top1，将“大牌平替”作为自己的标签，与“物美价廉”的评价相挂钩。

 

完美日记推出过多个对标一线彩妆品牌的“大牌平替”口红色号，宣称与大牌共用同样的代工厂，外包装看起来也毫不逊色，定价却只有几十块，可能也就是一杯奶茶的价格。借此，完美日记成功抓住了年轻人的心理。

 

从“平替”到“贵替”，消费逻辑大不相同。那么，寻找“贵替”的人都在想些什么？

 

95后夏夏很符合完美日记的用户画像，开始接触完美日记时还是大学生，喜欢化妆但消费能力有限。她不记得最初是从哪里知道完美日记的，好像就在三四年前，突然一下子就火了，广告随处可见，李佳琦直播间经常播，朋友们也会安利。

 

“最主要的是价格，刚开始没有化妆经验，用着感觉也还行。但慢慢用的产品和品牌多了，发现质量确实不太好。”

 

夏夏把完美日记的各类产品都买过一遍，最多的是口红，有接近10支。但随着她进入职场，慢慢开始接触国际品牌，对比之后明显感觉到，除了包装可能更精美，从质地、色泽感、持久度等方面来看，大牌都更胜一筹，而且平时拿出来补妆会显得比较上档次。

 

更重要的是，夏夏发现，完美日记的一些产品，打着平价标签，实际满是套路。

 

小细跟口红是完美日记在2020年推出的一个爆款，使用羊皮等材质制作外壳，由周迅做全球代言人拍摄了宣传片。“正价89.9元，但重量只有0.8g。而一般大牌口红至少在3g以上，300元左右，算下来一点也不比大牌便宜。”

 

这也是小红书上很多人会寻找贵替的原因，原以为“便宜大碗”，实则“量小价高”，不如直接买大牌。

 

这些产品往往集中在口红、眼影、腮红等在视觉效果较为突出的品类，完美日记“用心做颜色、用脚做质地”成为压垮她们的最后一根稻草。

 

有消费者这样吐槽：一年多前跟风低价入手了完美日记的哑光唇釉V08色，底色很好看，薄涂百搭，素颜也很美，但是因为那廉价又醒目的亮闪，几次后就闲置了，懒人来求个贵替。

 

大多发帖的消费者也是这样的心理：希望能在保留同款颜色的基础上，在知名品牌中找到质地更好、妆效更持久的同类产品。简而言之，希望产品在各方面都能有质量保证。

 

从销量来看，贵替也的确再次占了上风。

 

2021年双十一，天猫双11数据显示，在细分彩妆品类，国际大牌重新夺回头把交椅，完美日记连续两年的冠军宝座被YSL取代，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。

 

凯度消费者指数发布的《美妆趋势：新常态下不断演变的消费者》报告显示，全球各大市场彩妆产品的周使用量下降明显，比疫情前平均下降28%，与五年前相比更是下降31%。不过，高端彩妆类产品的使用量有所增加，销售额占比从2017年的18%上升到了2021年的24%。高端产品的增长拉动整体彩妆市场恢复到了疫情前水平。

 

贵替背后，完美日记也在往高端化走，比如今年情人节新推出的信封礼盒售价549元、皮箱礼盒售价769元，远远高于其他产品价格。

 

但定价高，并不一定能让品牌完成高端化蜕变。对于消费者来说，一般是“由俭入奢易”，但在品牌方则恰恰相反，尤其是在完美日记本身就打出“大牌平替”的标签，以高性价比标榜自己之后。一个平价品牌，如果要做高价产品或者涨价，消费者都是难以接受的。

 

另一消费者Cindy告诉创业邦，自己买过两盘动物眼影，外壳颜值高，质量也说得过去，“之前双十一活动半价，两盒144，现在一盒折后109，如果没有活动应该不会再买。”

 

事实上，提高客单价一直是完美日记难以实现的目标。此前其招股书披露，2019年完美日记用户的客单价是114.1元，2020年前三季度，烧掉20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元，增长仍然有限。

 

 

要销量还是要品牌

要想实现营收的提升，客单价上不去，就只能靠销量。但完美日记所依赖的流量打法逐渐失效，线上流量越来越贵，ROI持续走低，获客成本高企，不得不靠持续上新来拉升销量。

 

完美日记的上新速度一直很快。其招股书显示中，可以在6个月内开发出新产品，比国际品牌平均7~18个月的新品开发流程短了很多。

完美日记有个100多人的产品经理团队，专门收集用户的需求和反馈。据统计，完美日记一个月最多能推出近30款新品。这样的速度是国际品牌难以做到的。

 

这就像是服装行业的快时尚，大量收集产品需求和反馈，然后快速反应，根据需求设计出新产品，再跟代工厂下单。

 

但是，上新快也就意味着研发周期短，在研发上花的时间、成本都有很有限，那么产品力就有待商榷。而且产品更迭快，对消费者来说也难以形成持续的吸引力。

 

“彩妆类的产品，使用频率不像护肤品那么高，消耗很慢，很少能在保质期内用完，而且还有很多新品牌可以尝试。”Cindy表示。

 

同时，完美日记也在尝试从彩妆延展到其他品类，将多品牌策略作为又一条出路。但是，在主品牌还没有完全做好之前，延伸到其他品类，消费者可能更不会认可。

 

消费者看重品牌也就意味着愿意为品牌溢价买单。艾瑞咨询相关报告显示：注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；美妆护肤消费者对网红产品关注度高，但购买率偏低。感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。

 

逸仙电商创始人黄锦峰曾在接受采访时表示，传统美妆行业的人才会非常强调品牌建设，会非常强调渠道建设，强调产品研发和产品力，互联网的一些技术人才则强调以用户运营为中心。

 

而他想要做的，是将两种思维方式相融合，在传统美妆及互联网这两种模式中间寻得第三条相对平衡的发展道路。

 

在他的计划里，大概需要2～3年时间去完成品牌美誉度的建设：第一阶段要用产品加流量完成的品牌第一波积累，打出知名度；第二步要做的就是品牌美誉度及品牌个性鲜明化的建设。

 

理想很丰满，但现实是，完美日记的品牌建设离黄锦锋的设想还很远，而且陷入了营销依赖怪圈，营销费用不断增加，对于销售或有短期的刺激作用，但品牌美誉度未必得到了消费者认同。

 

财报显示，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。逸仙电商对此表示，主要是由于全行业竞争对手加大营销投入，导致营销费用水位提升所致。

 

这里的竞争对手，不仅包括与完美日记同样打法的花西子等新锐彩妆品牌，还有欧莱雅等一线国际大牌。尤其是后者，互联网玩法并不难模仿，前几年对各种新玩法还比较滞后的国际品牌们都反应过来，小红书种草、电商直播带货等一个不落，对新锐品牌来说甚至是降维打击。

 

彩妆品牌Girlcult构奇的联创兼COO锁稚在对品牌由盛转衰的复盘中提到：“中国最强的就是供应链，这意味着极致性价比很容易做到，尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道。性价比可以卷到底的品牌大有人在，打不过就只能用故事来提升品牌溢价。毕竟，如果一个品牌的故事与精神不被消费者认可和买单，那么这个品牌就只能永远做品类品牌或者白牌品牌。它的产品也就只能依靠性价比抢占市场，消费者对它的期待也将永远停留在实用性层面。”

 

一般来说，打性价比是个不错的选择，但是在彩妆这样的可选消费市场，性价比并不是用户的唯一诉求，品牌的背书和逼格也很重要。

 

完美日记想要打翻身仗，或许也在于能否真正改变消费者的观感和期待，不过目前最迫在眉睫的，还是如何尽快解除退市危机。

 

 

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