疫情之下，新旅游的破局增长
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2020年9月12日到13日，人人都是产品经理举办的【2020杭州产品经理大会】完美落幕。魔都32号总经理、前携程旅游主题游运营负责人许义老师，他为我们带来《疫情之下，新旅游的破局增长》的主题分享。
分享嘉宾：许义，魔都32号总经理
文本内容整理：Darcy
题图来自大会现场
全文共 3743 字，阅读需要 8 分钟
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今年疫情带来的旅游企业破产、裁员、股价跳水等消息不绝于耳，我听大家讨论的都是增长，我们旅游行业讨论是什么呢？到底什么时候可以复工复产？直到今天，旅游行业还有很多公司和个人，仍在待业。
我们回溯一下今年的旅游行业是什么样的情况：
看行业
首先来看行业的头部公司：
携程的创始人曾经给我们的印象是一个西装革履的商业精英，但是如今每周三的晚上都能看见他的直播，从西装革履到cosplay，带动的酒店销售数据一场比一场好。
途牛2014年上市，2014年至2017年在线旅游非常火的时候，它的故事也非常好听；但是现在，途牛的股价连续跌破了1美元，濒临退市。
其他的中型公司像百程旅行网，在疫情期间宣布了破产倒闭；世界邦旅行网是依靠技术做自由行和定制起家的，但在疫情期间也破产了。
还有旅游行业里更多的小公司，它们体量太小，小到它们的死亡在今天都没有声音，他们有多少，在中国中小旅行社的数量将近4万家。
我们今天看到这些企业破产或者倒闭，都离不开旅游行业的本质，也就是旅游行业的所在的“局”，这是无论在这个行业里创业还是求职都需要面对的。
低频低毛利：这个是旅游行业的特点。
流量困境和获客成本：不管是大公司还是小企业，想要获得一个旅行的用户是很难的，获客的成本非常贵。
低经营效率（重人力）：其他互联网行业都有偏标准化的操作，但是旅行不是——它的效率非常低，并且无法标准化，“面多了加水，水多了加面”。
低用户认可和忠诚：显而易见，在订机票时，我们可能会选择携程、美团、去哪儿网等等，不会对某个品牌产生非常高的认可，用户都是受价格导向的。所谓的忠诚，可能只有5块钱。
长链条、复杂交付：在电商平台买一本书，下完单之后，让订单流转起来就行了。但是旅行不行，销售才是服务的开始。买完去三亚的机票，接下来就是订房、订车、订票、订餐等等，需要大量的资源协调、人工干预和重复确认，它的交付是非常复杂的。
脆弱、不可控：旅行会受到很多因素的影响，例如这次疫情、天气、政治因素等等。
在任何一个行业工作和创业，都离不开行业的自身的“局”，所以要了解充分理解所在行业的特点。
做增长
旅游行业至今仍然笼罩在疫情之下，面对未来的不确定，旅游行业如何面对流量、增长、用户留存和品牌传播呢？
我们曾经在城市里举办过一些城市行走类似citywalk的产品，就在外滩，每周出发，9.9元就可以参加。
这么简单的一个产品当然不是为了赚钱，那它背后的逻辑是什么？
通过这个活动，我们发现：产品的成败80%决定在上线之前，那上线之前做什么？
充分思考：这是一个都市人下班后用1.5小时进行户外活动的旅游体验。为什么要做这件事？因为产品就是流量，我要用这个产品去寻找需要的目标用户，参加活动的人是不是正好是你想要的。
明确价值：用户在这个活动中会获得什么，只有先有用户价值才会有商业价值，商业价值不一定体现在金钱价值，也有可能是传播和品牌价值。
具体怎么做？
产品设计：在开始活动前，做了很多次实地调研，确定了服务的SOP。
传播设计：用户可以自由组队，这时候很多人会招呼未曾见面的网友一起参加，扩大传播的范围和场景。在活动过程中，设计一些惊喜点、记忆点等，最后进入社群并进行沉淀。
触点连接：用户的第一次接触可能是公众号，接下来会进入网页、社群，或者加上私人号，多个触达点，才能建立起用户的信任，为后面的消费转化做准备。
关键路径：在接触之后，通过活动用户会建立对产品和品牌的认知，真的让用户喜欢和感到有趣，才会自愿地传播推荐。
产品管理：这样的活动每周都有，就可以建立一套标准化的流程，并且触达更多的用户。
打样结果：最后这个活动1个月天积累上千的精准用户，并且建立了多个核心社群。
针对这个产品进行拆解，会得到以下的观点：
不要着急开始做产品，大部分思考创意都不行。想要一个创意，要去思考、沉淀、验证。上来就做产品很有可能会失败。如何体现一个产品经理对需求的理解把握能力呢？看产品的成功率。成功率越高，产品经理对于需求的把握能力越好。
好的产品即流量。通过产品去找目标用户，而不是辛苦地去拉用户。只要他对这个产品感兴趣，那他就是目标用户。
流量不在多少，在于精准匹配。不在单次曝光，过眼即忘，在于深度交互，从新到老。这个产品初始流量不是很多，只有几万个用户，但是他带来的效果是非常不错的。所以不要执着于单次的曝光，而是深度的交互。
交易的价值从单次获利到多次获益。
做会说话的产品、可传播的产品、实现从 “10-8-80” 的用户覆盖，以客带客。亲子客户对于旅游行业的价值非常大，我经常看见一个妈妈带着一群妈妈来参加城市主题的活动。
吸引有价值的目标用户花9.9元来认识你，了解你，喜欢你。
在新市场进行拉新的时候，创意是最有价值的手段。
首先，所以的创意活动要围绕3个点：用户能获得什么，对方公司能获得什么，我们能获得什么。如果是一场三方都能获益的创意活动，其实传播和品牌效果是四两拨千斤的。
如果你用钱去砸， 还不一定能达到创意所带来的效果。
所以创意是非常珍贵的，也是最低成本最有价值的拉新手段。
我们过去通过创意，获得哈啰APP几个月的免费展现，效果是非常好的。
那么，如何把新客转化成老粉呢？
很多人有这样两个误区：
以为用户关注了你就是你的用户，区分用户和你关系的阶段变化。
以为发生购买就对你有忠诚。
让新客变成老粉是需要有这样几个关键路径：接触、认识、认知、转化、喜欢、推荐。
如何转化呢？
用真诚，真诚就是最大的流量。
旅游行业是非常讲究信任的，它没办法像电商行业一样，可以通过刷屏、洗流量通过一个转化率就有订单，旅行消费的决策表复杂， 付费的前提是信任，我们所做的很多事情都是为了增加信任。
所以，我们产品的咨询都是用真人去回复每个用户的小小疑问，帮用户去了解和融入，并且不删除不干预用户评论和干扰呈现规则，用我们的真诚和用户形成强联系，获得他们的认可。这个很难很慢，但效果很好。
那回头来看，在旅游行业中，已有的探索破了哪些局呢？
低毛利：因为是自己设计，有一定的定价权，我们产品的毛利是比平均水平高的。
流量困境和获客成本：我们的流量是非常健康的，用户是属于我自己的，不是别人的，不依赖任何一个渠道。
低经营效率：我们的产品有标准化的操作，这样就能够提高我们的效率。
低用户认可和忠诚：我们的用户相对来说，非常忠诚，85%的用户来自于互相推荐和复购。
找复制
上面说的似乎是对的，效果上也不错，是不是真的是这样？结果对了，怎样去复制呢？
要找到成功的关键因素。
很多人在复制增长的时候，都会预设立场：用“我觉得”去判断，而不去验证。
可能你做了8件事，但是促使成功的只有2件事，那你就需要找到并持续做这2件事，并且砍掉其他6件事——因为这6件事带来的都是成本。但是很多人连这8件事一起做，甚至去做了那6件，这样的成功就无法复制。
为什么“之前可以，现在无效”？
可能是结论找错了，关键因子的归因出了问题。
只有找到关键行为和关键路径，才能够复制。
这个事情的验证很简单，就是回去看一下拉新用户的回访和复购情况就可以了，如果细分到渠道就可以量化地预知增长。
成长破局
行业有“局”，个人成长也有。
个人的“局”，我理解是每个人的生命资源，也就是你的家庭，你的学历，你的身体健康程度，你的朋友，你的知识结构，你的情商智力等等，我们都是在拥有这些的情况下摸爬滚打，希望获得自身的跃迁。
那么，个人成长应该如何破局呢？
在阳光灿烂的日子里修屋顶。我从大学到工作就一直焦虑和不安全感，一直没有变过。
工作三五年之后，很容易陷入低水平的重复之中，忙忙碌碌没有价值。所以，不要陷入低水平的重复，小事上的持续忙碌和摸爬滚打，不如大方向上的关键选择。
找到一个上升的面，不做一个低价值勤奋的点，因为我们都是普通人。
不只有角色思维，要有商业思考和行业视角，立体地看待自己看待未来。
熟悉的环境待久了，很容易出现惯性，遇到瓶颈。所以要走出熟悉，跳出惯性环境，给自己留出20%的“意外”。
仰望星空，脚踏实地。
希望今天的分享能给大家一些帮助，谢谢。
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