我为什么不看好ZEPETO？

2018 年 12 月 8 日 互联网er的早读课

来源：剁椒娱投（ID：ylwanjia）

排版：鱼丸汤圆

“上周开始晒ZEPETO是潮，这两天还在晒的就完全是跟风了。”一位ZEPETO的用户告诉剁椒娱投。

不久前，朋友圈里开始陆续被一些虚拟卡通形象刷屏。乍一看还以为又有不少朋友换了New iPhone，仔细一琢磨发现这些图像并不是苹果Memoji，而是出自一家韩国公司的社交产品ZEPETO。

是的，ZEPETO火了，火得有些不可思议。短短几天在引领了朋友圈的晒图风潮后，ZEPETO已经连续4天登顶App Store免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。此外，不仅在国内风靡，在日本、韩国、泰国等国家ZEPETO也位列社交榜前十。

一、ZEPETO是什么

要解释ZEPETO为什么火，首先要知道它究竟是什么。

很多人把ZEPETO理解成为一个捏脸工具，事实上这也是大多数人的使用初衷。比起前几年大热的脸萌而言，ZEPETO承接了近两年大热的图像识别技术，一键拍照或者使用自拍图片，就能生成一副与你相似的虚拟人物图像。用户只需要在细节和搭配上再做适当填（mei）补（hua），就能在朋友圈里分（zhuang）享（bi）了。

Just so so？

No，广阔天地，大有可为。ZEPETO的野心可不止如此，用户除了可以搭建自己的虚拟形象外，还可以三五人凸造型拍照，还能和虚拟偶像、卡通形象合照。照片的背景可以自定义，还可以选择在应用中搭建想要的场景，还可以直接使用现实照片作为背景。

在ZEPETO的产品内，有一套完整的社交体系，用户既可以自行添加好友也可以在发现界面关注一些达人。

在玩法和商业模式上，ZEPETO给玩家提供了大量可选择的面部细节、饰品服装和场景道具，玩家需使用游戏金币购买或者观看广告获取。

在金币的获取机制上，ZEPETO采用了游戏性的设计思路，有两种方式可以免费获得金币：

一种是每日任务，通常需要和好友或陌生人进行互动，ZEPETO以此激励用户进行互动；另一种是类Flappy Bird的小游戏，玩家获得一定的积分后可以换取金币。当然，土豪轻无视以上方法，直接氪金就好。

不过从目前产品体验来说，并不能称得上顺畅。由于ZEPETO的服务器在海外，随着国内用户的涌入会时不时产生停顿、卡死等现象。

好消息是，根据官方公示，ZEPETO将在不久后正式将服务器移入国内，中文名称之为“崽崽”。

在全民ZEPETO化的前景下，这把火能烧多久？

二、ZEPETO为什么会火

在ZEPETO火爆之时，就有人评价其不过是QQ秀的翻版，而人类的本质和喜好不过是复读机。

这么说其实有些牵强，虽说没隔断时间就有人追求old school风格。但事实上ZEPETO和QQ秀这种完全虚拟的形象还是有着本质差别。

与其说是像QQ秀，不如说是更像前几年爆红的魔漫相机和脸萌。这种基于个人特点的虚拟形象无疑更容易获的用户认同，也更易于在社交渠道传播。

与好友合影是ZEPETO的杀手锏，它杀死了当代青年的孤独感。去年《旅行青蛙》爆红，正是迎合了这种孤独感。

试想一下那些生活在北上广深的年轻人，他们和朋友生活在同一个城市，但是漫长的距离和繁忙的工作却让他们如隔山海。通过ZEPETO和远在他方的同伴合影似乎成了良方。

除此以外，用户也可以在ZEPETO上搭建自己爱豆的形象，从而在ZEPETO中与爱豆合影或者进行亲密举动，现实中实现不了的东西，YY总可以。这也让ZEPETO迅速吸引了一批饭圈粉丝。

当然，ZEPETO走红的原因离不开大众生活常备的减压表情包。以个人或朋友的形象做成表情包合集，可让用户之间的交流趣味横生。

另外ZEPETO的社交属性也极强。一些新潮靓丽的发型、服饰和家居用品等，都需要使用游戏金币购买。为了赢得更多金币，用户需完成一系列游戏任务，如“拜访一个其他玩家”、“填写你的个性签名”，以此“强迫”用户进行社交。

ZEPETO社交方式分为两种：

熟人社交：以用户生成的形象、视频、表情包分享至其他社交工具内，在各自用户圈子内形成围观机制，从而实现导流。再通过合影构建社交网络链。

陌生人社交：产品内部包含发现板块，板块内提供达人推荐以及街道功能，用户看到心仪的形象就能直接关注该用户。

总结起来，ZEPETO抓住了人们对QQ秀的怀旧心理，利用和好友互动的需求，通过简化捏脸步骤、提供丰富的虚拟饰品服装、场景道具和互动动作等设计，提高了玩家使用App时的沉浸感，在应用中和朋友互动合影时，感觉会更加真实有趣。当玩家将虚拟人物相关的照片和视频发布在社交媒体上，虚拟人物和现实的高度相似性会吸引好友围观，带动关系链中的好友下载并体验应用。这也许是ZEPETO突然爆红的原因。

三、颠覆社交还是昙花一现

虽ZEPETO火热的趋势正大面积蔓延，但也极有可能是昙花一现。

譬如，随着新鲜感的丧失和新玩法的不及时，目前的ZEPETO正在失去一部分用户。

剁椒娱投的一位朋友很早就一头扎在了ZEPETO中，但没过几天将所有玩法尝试了一遍，把该发的渠道以及身边的朋友安利过后遍觉得索然无味了。

本质上用户还是将ZEPETO当作一款披着社交外套的形象制作工具，主要应用场景是在第三方社交网络分享。作为工具而言，ZEPETO最大的劣势便是用户停留时间过短。

无论是对于熟人社交还是陌生人社交而言。

在熟人社交板块，首先要了解这部分用户的需求是什么。通过其他社交平台引流，完成合影步骤之后，用户停留在ZEPETO还能做什么事情？另外这个需求频次是否足够高？时间是否足够长？熟人交流是留在ZEPETO还是返回wechat？这都是问题。

在陌生人社交方面，目前工具化的属性缺少内容创作，也并没有兴趣导向。仅仅凭借虚拟形象将两个不熟的人拉在一起，如何交流破冰？通过获得金币进行任务式的“强社交”，也并不能让用户之间产生链接和关系网。

产品属性对于产品后续发展起了至关重要的结果，社交更在意产品深度，而工具则更在意产品广度。

但目前趋势已非流量为王的时代，工具产品逐步正在走向末端。比如当年爆火的墨迹天气，凭借巨大的用户量得到了过高的估值，但却一直找不到合适的商业模式，逐渐泯然于世面中。

美图也是，虽然其整个矩阵下号称用户超过十亿，但却一直处于亏损状态。目前的主要营收还是停留在广告层面。但过低的用户停留时间势必也会影响广告商对其价值的评定。

更接近ZEPETO的例子是脸萌，这款2014年现象级的产品也在苦于寻找合适的商业模式，转型失败后，脸萌曾一度在破产边缘游走。