为什么有些广告文案会打动你？深度剖析“文案视觉化”
作者：逸十五，作者授权早读课转载
来源：逸十五（ID:yi15loveu）
编辑：刘小妹
在剖析之前，首先要问自己一个简单的问题。
假如你今天做了一道菜发现特别难吃，你想知道原因该怎么办？
是不是要考虑食材是不是新鲜，有没有处理好食材，烹饪过程的火候，调料是否到位以及最后盛菜的器皿有无影响菜品的口感，甚至于你自己本身是否产生对菜品的影响。
逸十五思维模式：究其本身，才能探其原因。
为什么要概念视觉化？
1.从本质出发
当我们回归产品和服务的本质探寻卖点的时候，你会罗列出一堆这样的优势和特征。
例如：
你会发现概念这种东西，是很晦涩的，甚至于根本很难理解，相信很多人对什么是NFC仍然一无所知，也无法弄明白晓龙820和821的区别在哪？
2.从实例出发
当你用“漂亮”来形容一个女生的时候，我们无法去感知如何漂亮，于是有了红楼梦里的：
唇不点而红，眉不画而翠，脸若银盆，眼如水杏；一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉，身量苗条，体格风骚，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻。
形容贾宝玉时用“面若中秋之月，色如春晓之花”，我们没有见过贾宝玉，但我们见过中秋之月，见过春晓之花，因此人物立马活现起来，这就是视觉化的妙处。
关于建立联系在上篇文章中《文案写作要站在用户角度》有仔细讲述。
庞龙的家在东北那首歌，是我印象中最具画面感歌曲：
“我的家在东北
松花江上啊
那里有满山遍野大豆高粱
在那青山绿水旁
门前两棵大白杨
齐整整的篱笆院
一间小草房啊”
几行字，呈现出一副淋漓尽致的画面。
“我妈妈从小嗓门就亮啊
每天她喝着山歌去学堂
直唱得老大爷
放下了他的大烟袋
直唱得小伙子
更加思念他姑娘
直唱得老大娘
放下针线听一段
直唱得大姑娘
眼泪汪汪啊
忘记了洗衣裳”
文字是抽象的，画面是具象的。通过场景化来诠释歌声的美丽，让受众真切感知，并且记忆深刻。
3.科学求证
什么是信息？
信息（人类信息）是由事物状况、媒介传递、人体感官接收、神经系统处理、状况反馈五个环节组成的系统存在。
人脑对信息是如何加工的？
剖析信息加工，必须明白人类记忆系统和记忆系统中知识以什么样的特征和方式进行存储的。
现有的研究认为：人体感官（眼、耳、鼻、舌、皮肤）接收事物状况，通过神经系统输送到人的大脑，然后由大脑细胞对其进行存储、记忆、识别、联想、比较、重组、构建和创造所形成的（主观）信息。信息存储和记忆在人的大脑中就是意识，表达出来就是信息。
古人看到了锋利的石片能够割开一些物品（如划破皮肤），石片割开物品的影象，由光子作为媒介传递到人眼底的视网膜上，然后由神经系统再传递到人大脑里进行影象处理，人脑细胞用新接收的影象和原来储存的石头可以打造成型的影象进行识别、比较、联想、重组和构建，形成石头打造成石刀、石刀割开动物皮肉的新的影象，处理后形成的新信息就是意识。当然意识有感性、理性和创造性意识之分，但是共同形成了我们的知识结构。
知识是以图式（脑中已有的知识经验的网络）的形式存储在长时记忆中的，且一旦形成具有具有相当的稳定性，并且在信息选择时会有相应的内容和倾向偏好，可引起新信息加工和事件预测。
那人们又是怎样接受新事物的？
认知心理学将图式定义为理解认知的基本构造单元，认为完整的认知过程是定向——抽取特征——与记忆中的知识相比较等一系列循环过程。当外在感官接受事物的形状和特性，再接由内在所形成的认知模式对其进行加工，编码成表示新事物的图式存储在人脑中。
换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。
说了这么多废话有什么用？
因为视觉化了的东西，容易增强认知过程的反应强度，而认知心理学对于视觉化信息加工有着重要的意义。
找到问题不是目的，解决问题才是目的。逸十五将在如何做到概念视觉化的文案方法论中进行详情阐述。
怎么样做到概念视觉化？
1.特色概念提取
找到产品和服务的特征和利益，进行概念的提取。（具体在逸十五文案方法论一有详述）
2.简化概念认知
将概念简化为易于理解的认知，从而降低决策者的认知负载。
认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。
比如下边两个手机品牌只打一个点：
3.与已知对象建立联系
图式作为认知存储的基本单元，以及其本身具备的特点决定着对认知有着重要影响作用具体表现为：
1. 与图式有关的信息处于注意的中心
2. 更容易记住对他有意义的或者是以前知道的东西
3. 个体会根据已有的信息，加工有关新的信息
4. 个体往往倾向于看到他想看到的东西
因此个人在发现问题，总想找到一个答案去解释，在寻找答案的过程中又往往倾向于找到他想要找到的东西，同时又特别喜欢贴近自己的经验去解释，越贴近自己的经验就越觉得安全也越容易接受。
因此在解释概念时需要用消费者已经熟知的认知去构建联系，以此解释新事物，便于用户接受和记忆。
所以休格曼为刚刚上市的消防烟雾检测器写广告文案时，将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”。为智能手表提供系统解决方案的新兴技术源头性企业，将自己比作高通。
图）
4.多感官调动
跨感官认知的研究表明：当人的感觉器官同时对同一事物进行关注时，人脑的反应会得到加强，如果信息来源于同一空间位置，效率会更高。
当看到“小桥流水人家”的时候，仿佛听到了流水的声音。
5.营造情景
当我们参与学习的时候，情景化教学，往往使我们更容易理解和掌握新的知识。因此反观情景化学习理论，文案的撰写如果将产品的功能和利益进行场景化展示，可以一击命中，将消费者带入消费情景中，从而更易做出购买行为。
6.文字视觉加工
最后，也是实现视觉化最关键的一步。
1. 用特指无歧义且简单易懂熟知的名词来指代
烟雾报警器=鼻子
2. 多用具象名词
物象陈列，勾勒画境
“大漠孤烟直、长河落日圆”
“明月松间照，清泉石上流”
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。
3. 多用动词
根据视觉信息加工原理，动态更易引起注意力，因此运用动词就是将静态转化为动态的过程。
4. 多用感官词汇
5. 多用具体数字和使人产生联想的比喻以及通感的修辞手法
香飘飘的杯子连起来可绕地球三圈和加多宝的十罐凉茶7罐加多宝。
6. 禁止抽象、模糊的表述
Ps:一个产品被人熟知且有超强品牌知名度的企业，有时候会使用抽象的表述来给用户塑造一种高大上的感受。
总结
【逸十五】文案写作最本质的5个方法论，已经阐述了四个，第五个为：引发联想，产生共鸣。当你在文案创作时将前边四步充分考量，第五步自然水到渠成，缓缓流入用户心中。
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