王者荣耀这么火，「愤怒的小鸟」之父：我觉得不行

2017 年 8 月 14 日 36氪 吴佳倢

要打造一个能持续100年的品牌，而不是一个仅流行100天的游戏。

文 | 吴佳倢

很少有一款手游能企及《愤怒的小鸟》的影响力和生命力。自2009年登陆App Store后，《愤怒的小鸟》一直高居榜首，在2周年时下载量就突破了5亿，到2012年又翻了个倍。这个发展速度有多惊人，我们可以比照时下流行的《王者荣耀》，经过近2年的积累，目前《王者荣耀》的注册量超过2亿，但这与多年前移动互联网刚刚起步时《愤怒的小鸟》取得的成绩仍有一定差距。

被誉为“愤怒的小鸟”之父的Peter Vesterbacka认为，这款游戏的成功源于团队在游戏开发的早期阶段就有非常强的品牌和市场意识。

8月初，Peter来到杭州的Nexus Space，向这里的游戏开发者们分享自己在游戏品牌、游戏化教育方面的观察和洞见。

Peter做主题分享

Nexus是Peter发起的全球性游戏孵化和社群运营的项目，是他离开《愤怒的小鸟》公司Rovio后的“新孩子”之一。目前，Nexus在芬兰和杭州都有基地，是中芬第一个战略孵化中心，开发运营3个月以来，已有15个独立游戏团队入驻。

独立游戏团队面临的问题是，由于人力少、预算少，品牌和市场推广一般不会是开发者们最先考虑的内容。但Peter告诉大家，品牌意识对于一款游戏，尤其是独立游戏来说非常重要，正因为独立游戏缺少营销推广经费，只能凭借游戏本身的独特性来博得市场关注，“每天都有700个新游戏上线，只有与众不同的游戏才能脱颖而出。”

就《愤怒的小鸟》而言，它的玩法不算新颖，但它的角色和故事比一般休闲类游戏更生动立体：一群不会飞的小鸟利用弹弓把自己投射出去，并用自身不同的大招打倒偷走鸟蛋、侵犯家园的绿皮猪。这本质上讲的是一个保卫家园的故事，小鸟和绿皮猪之间的正反对立也清晰地体现着一种价值观，这更易于《愤怒的小鸟》演化为一个品牌，用国内喜欢的概念来说，成为一个IP。于是，周边、同名电影、主题乐园等各类衍生品随之而来。

在打造游戏品牌之外，Peter在沙龙上还和游戏研究学者刘梦霏、GFS游戏研究协会秘书长宋雅文就游戏化教育的主题展开了讨论。

GFS游戏研究协会秘书长宋雅文、Peter、游戏研究者刘梦霏、独立游戏资深人士熊托尼、Nexus CEO Jade

Peter认为，教育游戏成功的前提是这必须是一个好玩的游戏，“必须是一个能达到《Pokemon Go》、《愤怒的小鸟》这样水准的游戏”。

在芬兰，Rovio公司曾有教育部门，也和赫尔辛基大学合作，游戏研发者和学界研究者之间有频繁、深度的互动，这使得游戏在无形中能起到教育的功能。刘梦霏对此表示赞同，她以《王者荣耀》为例，历史学者应该在《王者荣耀》研发阶段就深度介入，“传统文化不仅仅是开发者的事，要和学界沟通，但往往学界拒绝和世界对话。”

游戏界有个“JRPG”（日式角色扮演游戏）的概念，由于《王者荣耀》的兴起，我们现在可能可以提“CMOBA”（中式多人在线战术竞技游戏）这样的概念，但它对传统文化的挖掘还有欠深度。90年代有几款独具中国文化的游戏，比如《轩辕剑》、《仙剑奇侠传》，但中国的文化绝不仅限于仙侠或玄幻，把中国文化通过游戏的品牌走向世界，中国游戏还做得不够。

Peter一直坚持的理念是，“要打造一个能持续100年的品牌，而不是一个仅流行100天的游戏”。当被问及是否有印象深刻的中国游戏品牌时，Peter撅着嘴，沉思许久后说：“从品牌角度来看，我还没有发现成功的中国游戏。”

以下为36氪专访Peter Vesterbacka内容，经36氪编辑整理：

36氪：您观察中国游戏产业也有一段时间了，您如何看待中国的游戏产业？

Peter：目前中国的游戏市场是世界上最大的，整个产业非常完整，有像腾讯、网易这样的大公司，也有很多活跃的很多游戏工作室，有摇杆游戏，也有很多移动端的、PC端的游戏。总的来说，中国的本地市场非常强劲，但这也导致很多中国游戏只局限于本地市场，这是和世界上其他国家的游戏产业有所区别。

36氪：您一直强调品牌和市场推广对一款游戏的重要性，像把《愤怒的小鸟》打造成一个具有持久力的品牌。从您的角度看，中国游戏目前有没有比较好的品牌呢？

Peter：品牌和市场推广对于每一个产业都很重要，不仅仅是对游戏。从品牌角度来看，我还没有发现成功的中国游戏，腾讯和网易的游戏很博关注，但这主要是因为大公司在广告上投入很多。当然这也可能是因为我中文不好的原因，总之我无法给出中国游戏品牌的例子。

如果去看国外的话，《愤怒的小鸟》当然是我认为在品牌上做得最成功的，因为我们在游戏很早期的时候就去想品牌的问题，也去考虑开发线下的衍生品。其他的比如《水果忍者》，我不知道它有没有做品牌和市场推广，但它很独特，和其他游戏之间有差异性。还有《Pokemon Go》，它可能不是个很好的例子，但它很有代表性，《Pokemon Go》的玩法其实在其它游戏中也应用过，但它取得巨大成功的原因在于它将这个玩法和一个非常知名的IP结合在一起，让人玩起来像回到了童年时光，这让它在做品牌和市场推广的时候可以说不费吹灰之力，这个例子很好的说明，对于一个游戏来说，品牌和市场推广是在初期就要去考虑的事情。

36氪：独立游戏团队面临的问题是人数少、预算少，可能无法在早期就去做品牌和市场推广，这个问题您怎么看？

Peter：品牌和市场推广并不完全是钱的问题，没有钱的话，你就必须玩得更聪明。你在设计游戏的时候就必须足够创新，能吸引到别的公司为你的游戏花钱。

打个比方，比如说你设计了一款很有意思的喝水游戏（drinking game），你可以去想什么公司可能会对它感兴趣，那你在杭州的话就会想到，哦！这里有娃哈哈！然后你去寻求合作，说不定就能从哇哈哈那里获得一百万元的资金支持，因为如果你这款游戏火了，就能带动娃哈哈的市场。

所以说，不要因为缺少资金而不去思考品牌和市场推广，品牌和市场推广是非常重要的，在游戏设计和研发早期就要去思考这个问题，要让你的游戏与其他游戏有差异，有独到之处。我经常用到的一个例子是Slush（专注于科技创业和投资的国际大会，创立于芬兰）。我走到很多地方都和我说要成为第二个硅谷，这很无聊，北京要成为中国的硅谷，杭州市长也说要做中国的硅谷，我去东京那儿也有人说要打造日本的硅谷，但这世界上只有一个硅谷，都要做硅谷是无法超越硅谷的。所以我们做的Slush是要区别于硅谷的，只有不同，你才能做得更好。

游戏也是一样，你必须和其他游戏有差异，这就要求游戏在设计和研发上有创新，而这是不需要花钱的，但这很难。我清楚地记得Slush创立的时候是在十一月，芬兰的冬天非常冷、非常黑暗，但作为创业者，敢于在这种环境中继续前行是非常重要的，做创新必须要有勇气，敢于去接受一次又一次的失败。

36氪：一款中国游戏要实现全球化，您觉得需要具备哪些元素？从您的角度看，中国游戏出海面临什么挑战？

Peter：一款游戏要实现全球化，这不仅仅是游戏本身的问题。首先游戏团队要足够国际化、多样化。现在的中国游戏团队，很多都是中国人，团队文化也非常中国化，但如果你去看Rovio公司，我们聚集了来自美国、芬兰、瑞典、意大利、中国等将近50个国家的人才来做游戏，这样做出来的游戏才会符合多样化的需求。

除了多样化的团队之外，中国游戏出海也需要对本地市场和本地文化有足够了解，最好需要本地团队的支持，不然很难成功。如果我不懂中文、不懂中国，而我的团队里也没有中国人，那我如何把一款游戏发行到中国去，让中国人喜欢？所以，吸引更多外部人才是非常重要的，如果你没有发行游戏的经验，你就需要找到靠谱的合作伙伴。如果没有中国团队的支持，WOW等游戏也无法在中国取得这样的成功，我们来到中国也是为了找到更懂中国的合作伙伴。

就像Nexus对于我们中芬来说，它比桥梁起到的作用更大，它是一个网络。我们在中国和芬兰之间也不仅是做游戏销售，把中国的游戏卖到芬兰去，把芬兰的游戏买到中国来这么简单，我们是要去介入游戏的设计和开发，让它更适合国际化的环境。就像我刚才说的，一款游戏要出海取得全球化的成功，团队首先要具备多样化，Nexus成立不到3个月，但已经有来自英国、韩国、泰国等10个国家的人才，只有这么多样化的交流，合作起来才更有想象力。