上海风味盐汽水，“杀”不出围城？

来源丨FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）

作者｜Anan

编辑｜Yanyan

图源丨摄图网

最近，上海的一举一动都被挂上了热搜：下楼做核酸的打扮如同走秀，解封后要做的第一件事就是喝咖啡。发个朋友圈，晒晒自己用蔬菜盲盒即兴发挥的一餐，也要戏称为“Omakase”······

 

在疫情期间，上海人也不愿意放弃的生活习惯，似乎透露出了这座城市自带的小资气息？

 

但精致一词，不足以概括全部的上海。除了新晋的“咖啡之都”，上海还是一座老牌的工业城市。

 

这里除了有每天靠咖啡神续命的办公室白领，还有一大批进行体力劳动的工人群体。对于他们而言，工作到大汗淋漓时，刚需饮品不是咖啡，而是一瓶冰镇过的盐汽水。

 

在上海的街头，盐汽水经常作为爱心消暑饮料发放

图源：延中官网

 

上海人到底有多爱喝盐汽水？2018年夏天，天猫平台半个月就卖出了500万瓶盐汽水。其中八成是被上海人买走了。 [1]

 

2021年，京东到家的618销量数据显示，上海地区的盐汽水销量为了全国第一。同样是在夏季，许多上海的工厂和企业就会给员工批量订购盐汽水，作为防暑降温的保障性用品。

 

上海本土盐汽水品牌延中内部人士告诉FBIF：“延中牌盐汽水的销售客群主要集中在江浙沪地域，销售旺季则集中在每年4-8月。”

 

延中盐汽水

图源：延中官网

 

在限定范围内的地域和季节，盐汽水每年都能迎来一波销量热潮。光是2021年，延中在上海地区的盐汽水销量就高达1.5亿瓶。但与此同时，盐汽水的普及和推广，也被加上了重重限制。

 

通过本文，我们想要探讨的是：盐汽水为什么没能在全国范围内流行起来？为了冲出围城，盐汽水品牌们到底做了哪些努力？以及通过学习国外品牌的案例，我们能否获得一些新的启示？

风靡老上海的风味

 

上个世纪五六十年代，全国的钢铁需求量变大。上海、武汉等重工业城市，夏季本就闷热，从事重工业生产和体力劳动的工人，工作时更是酷暑难耐。

 

1956年，上海老牌饮料品牌正广和研制和生产出了中国饮料史上第一瓶盐汽水。既能消暑降温，又能快速补充大量出汗后流失的盐和水分。

 

正广和汽水宣传页

图源：正广和

 

后来，上海市南市区商业部门在上钢三厂十几个车间设立了小门市部，为工人供应包括盐汽水在内的各种冷饮。此外，很多工厂和国企事业单位也都有自己的冰室，甚至批量自制盐汽水。每到五六月份就免费给工人们发放。

工厂自制的盐汽水，制作工艺简单，成本不高，但由于是统一生产和分配，没有商标，在普通商店里也买不到。

 

工人们舍不得自己喝完，总是拎着重重的玻璃瓶盐汽水回家。这也是为什么现在很多上海80后，从小就习惯了这种咸中带甜的口味。

 

在那个可乐还没普及开来的年代，不管是工厂免费发的，还是商店里花钱买的，能够喝上一瓶盐汽水，都是很时髦的事情。

碳酸饮料的咸甜之争

 

当年的国产汽水普遍是玻璃瓶装，由于交通运输不便，很难销售到全国。各地汽水厂虽然发展迅速，但名气和品牌影响力还是局限在当地。

 

到了80年代末，除了正广和之外，国内其余七大汽水厂纷纷被外资并购、雪藏。正广和虽然保住了品牌，但其包括盐汽水在内的碳酸饮料市场份额不断萎缩。到了90年代，正广和暂停了汽水的生产，转向了饮用水赛道。

 

正广和饮用水产品

图源：正广和

 

借助七大汽水厂原有的渠道，可口可乐和百事可乐在全国范围内布局。市场的长期培育，也让国人普遍接受了其可乐配方的口感。

 

在跟国内甜口汽水争夺消费者的同时，可口可乐还瞄准了盐汽水的市场份额。1988年，美国可口可乐公司和上海申美食品有限公司合资，成立了饮料品牌雪菲力。其在上海地区的主力产品就是盐汽水。

 

雪菲力盐汽水

图源：雪菲力

 

随着生活条件的逐步改善，饮料的选择更加多样化，盐汽水早已不再是什么稀奇的饮料。但对很多上海人来说，盐汽水依旧是夏日防暑的刚需饮品，也是一代人的情怀所在。

 

时间来到1997年，上海本土饮料品牌延中开始生产盐汽水。在上海，延中盐汽水的铺货渠道很广。无论是小卖部、便利店，还是大型商超，都能买到延中牌盐汽水。在长三角地区，延中盐汽水的市场占有率高达45%，且在线下市场占比多年位居首位。

 

罗森便利店的延中盐汽水

图源：延中官网

 

现如今，延中、雪菲力，还有恢复汽水业务生产的正广和，成了上海地区盐汽水品类的三大头部品牌。

 

在盐汽水品类里，“上海风味”也成为了一个具有光环效应的形容词。购物平台上不少小工厂生产直销的盐汽水，都会借用“上海风味”来宣传自己的产品。

 

借用“上海风味”宣传的盐汽水

图源：淘宝@盐汽水工厂饮料直销店

急需走出“老家”

打破淡季魔咒的盐汽水

 

作为夏季防暑必备的劳保用品、“比矿泉水还便宜的功能饮料”，盐汽水有一大批忠实的消费群体。光是靠企业批量团购、经销售分销、线下大商场零售，盐汽水品牌们就能完成大部分业绩目标。

 

但看一看近几年的相关报道就会发现，由于地域、季节的限制过于显著，盐汽水品牌们普遍不敢“躺平”。

 

1、 地域限制

 

盐汽水有很强的地域壁垒，但这并不能简单地归咎于有盐汽水业务的品牌，没有走向全国的野心。

 

早在成立之初，雪菲力就面向全国布局，并指定在齐齐哈尔啤酒厂生产销售。现如今，雪菲力已经成了鹤城的老字号 。但齐齐哈尔人吃烤肉时喝的雪菲力，还是常规的菠萝味、橙子味、荔枝味的玻璃瓶汽水，并不是盐汽水。

 

雪菲力经典款绿色玻璃瓶汽水

图源：雪菲力

 

而在2014年，正广和相关负责人在接受媒体采访时就表示：“借助良好的客情关系，目前产品最远可以卖到四川、武汉等地。”

2019年，延中也与分众传媒合作，希望能把品牌推向全国市场。

 

但由于盐汽水的口味特殊，不同地区的消费者对其口味的评价相差甚远。有人觉得”越喝越好喝”，也有人说它是“上海人的命根子”。但也有很多第一次喝盐汽水的消费者表示：“口味奇奇怪怪，喝起来就像是冒汽的生理盐水。”

 

截止目前为止，正广和以及延中盐汽水的销售主战场依旧盘踞在长三角地区。

 

不同消费者对盐汽水的评价

图源：小红书用户@本喵大人、@莓豹豹

 

不过，盐汽水并非江浙沪地区的专属饮品。比如鞍山有鞍钢盐汽水，武汉有咸伙计，福建有盐典、贵阳有北极熊盐汽水······

 

武钢旗下的咸伙计盐汽水

图源：咸伙计饮品旗舰店

 

这些区域性的盐汽水都有着相似的发展历程。

 

或是来自重工业城市的钢铁工厂，还没来得及走出“老家”，就已经错过了它的黄金时代。或是来自想要避开与巨头正面竞争的饮用水品牌，在当地发展壮大的同时，也被困在了自己选择的舒适圈里。

 

2、季节限制

 

除了地域壁垒，盐汽水还有很强的季节限制问题。在官方相关的推文中，正广和内部人士直言将盐汽水作为主打产品，容易出现季节性“产品断层”问题。为此，正广和开始主动转型，开发全年适销的常规产品。

 

正广和推出头道生榨椰汁等热带果汁饮料系列

图源：光明食品集团

 

而针对曾经的主力产品盐汽水本身，不管是包装原料，还是配方的升级，始终无法从根源上解决其盐汽水产品的淡季问题。

 

正广和盐汽水对包装和配方都进行了升级

图源：正广和

 

同样的问题，也困扰着延中。

 

近几年，延中陆续为喜小茶、元气森林等品牌提供代工服务。一方面，代加工能够给为自身生产线提供淡季时的业务支撑；另一方面，延中也希望能够在这个过程中，从新消费品牌身上找到一些经营新思路。

 

延中工厂流水线

图源：延中官网

 

为了尽可能减少季节对销量的冲击，延中开始注重盐汽水在更多饮用场景的宣传。

 

延中表示，从前工人们在高温天气劳动是“被动流汗”；而现在更多的流汗场景往往是主动流汗，比如在运动锻炼、吃火锅烤肉等场景。

 

考虑到工人、快递员等高温环境下的工作者，夏季饮水需求量较大，一瓶延中经典版盐汽水的容量为600ml。今年夏天延中即将推出380ml的新包装。在包装设计上也增加了打篮球、羽毛球、玩滑板等6大代表性运动场景，积极引导“主动流汗”的消费者选择盐汽水产品。

 

延中瞄准运动等主动流汗的场景推广盐汽水

图源：延中旗舰店

 

此外，盐汽水产品本身也需要根据年轻一代的新消费场景进行升级。延中从粤式冰饮中汲取灵感，推出柠檬味盐汽水——咸柠汽。产品包装也从蓝白色的经典搭配，变得更趋活泼年轻化。

 

延中的3款年轻化新品， 只有咸柠汽还属于盐汽水之列

图源：延中官网

 

2020年夏天，延中还和新茶饮品牌汴京姬的跨界联名，也体现出了延中努力扩大盐汽水消费场景，以及吸引年轻消费群体的努力。

 

延中和汴京姬限量联名款盐汽水和莫吉托柠檬茶饮

图源：汴京姬

 

但不可否认的是，盐汽水品类整体的创新能力还有待提升，产品的更新迭代速度也比较慢。比较明显的一个感受就是：盐汽水通常在4月就逐渐进入旺季。许多日本的防中暑饮料往往从二三月份就会开始上新品，营造声势。而国内盐汽水品牌的前期准备还是以备货为主。

 

3、来自外部的压力

 

盐汽水们目前发力主攻运动场景，不是没有理由的。根据2020年户外消费的渗透率调研数据来看，运动饮料的渗透率达到了67%，比碳酸饮料的渗透率更高。 [2]

 

运动饮料是一个大赛道，但盐汽水品牌想要从中分一杯羹并不容易。

 

一方面，消费者对运动饮料、维生素饮料、能量饮料三者的概念区分不强。国内运动饮料的存在感，总是被能量饮料的光环削弱。据界面新闻报道，2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元。其中，能量饮料市场规模占比70.2%，营养素饮料14.22%，运动饮料11.2%。

 

运动场景下的饮料消费市场，在很大程度上被红牛、东鹏、中沃特饮等主打“补充能量、抗疲劳”的能量饮料占据。而且，盐汽水的主要消费群体多为重体力劳动者，其人群覆盖范围也和能量饮料的消费者画像高度重合。

 

东鹏特饮的品牌Slogan

图源：东鹏特饮

 

另一方面，在运动饮料赛道，也早有饮料巨头布局提前占位并持续加码。

 

光是在去年，农夫山泉推出了尖叫3.0版等渗饮料（即含糖量在5-8%左右，含有类似人体体液浓度的盐和糖的运动饮料，适合在运动中饮用），正式切入高强度运动饮料市场。

 

尖叫3.0版本为等渗饮料

图源：农夫山泉

 

此外，和0糖气泡水一样，元气森林的“外星人”电解质饮料，也选择从“0糖低负担”的健康理念切入，在运动饮料赛道提前局。等老牌盐汽水们反应过来，其0糖系列的产品已经错失了最佳的出圈时机。

 

外星人电解质水

图源：元气森林

 

除了在运动场景面临挑战，盐汽水品牌们身后还有各地区新入局者的威胁。

“山西那边也在生产盐汽水了。”提及潜在的危险，延中内部人士非常关注其他区域的直接竞品。

 

在自己还没有深入发展的区域，每一次当地品牌推出竞品的消息，都像是在告诫上海的盐汽水品牌们，留给自己布局全国的时间已经所剩不多了。

被季节“捆绑”的地域饮品如何破局？

在季节、地域、竞品的多重制约下，如何让自己的产品戴着“镣铐”也能起舞？

在痛点如此明确的情况下，我们或许可以从日本品牌的做法里找到一些启发。

 

1、讲好品牌故事，拓宽消费场景

 

说起咸口的饮料，你现在能想到哪些消费场景？是在钢铁厂的锅炉旁，还是体育馆或是健身房？

 

日本麒麟Kirin旗下的果汁饮料品牌“世界的厨房”却告诉你，它可以出现在你的厨房。Kirin官网专门有一个栏目，上面记录着一个又一个的旅行故事，专门讲述是如何从全世界的厨房，寻找到其独特的饮料配方。

 

在泰国家庭厨房获取配方灵感的旅行日记

图源：日本麒麟Kirin官网

 

世界的厨房冲绳海盐咸荔枝饮料，其配方的灵感就来自研发者在一个泰国家庭，见到的用冰、糖浆、盐和时令水果制成的美味甜点——“Roigeo”。 [3]

 

左：Roigeo；右：海盐咸荔枝饮料

图源：日本麒麟Kirin官网

 

而引导消费者在厨房里使用自己的产品，并非简单地在产品详情页里写上一句广告语那么简单。Kirin的官网上有专门的菜谱，手把手教消费者如何用这款咸荔枝饮料制作各种菜肴和现调饮品。

 

官网上的部分菜谱教程

图源：日本麒麟Kirin官网

 

其实，反观国内盐汽水品牌的困境，我们会发现这个品类缺的并不是解决问题的方法论，而是将消费者的潜在需求一一细化、拆分，再对产品进行打磨的过程。

 

2、从用户需求出发，不断推陈出新

 

根据不同的消费者需求，细分化设计产品是日本品牌的强项。

 

针对在钢铁工厂、工地等场合工作的消费者，三得利认为防中暑对策饮料是没有严格的饮用季节限制。早在今年2月底，三得利就预告了防中暑饮料DAKARA PRO的0卡路里新品。

 

今年新品的功能性和去年大抵相同，其钠含量控制在厚生劳动局推荐的范围内。一瓶即饮饮料的容量，刚好满足其目标消费群体一天饮用所需。

 

DAKARA PRO新品

图源：三得利官网

 

同样是补充水分和盐分的作用，针对“主动流汗”的运动场景，DAKARA还有浓缩款饮料，作为日常必备用物资放在家里节省收纳空间，也方便消费者需要时随身携带。

  三得利浓缩型防中暑饮料，一罐可以冲兑2升液体

图源：三得利官网

 

防中暑饮料DAKARA只是三得利饮料产品线的一个分支。而在意识到盐汽水在季节上的局限性后，国内的盐汽水品牌通常的做法是一边维持盐汽水产品原有的优势，同时也积极研发其他品类的新产品。

 

因此，这里我们还想讨论的是：如果将此类在特定场景下饮用的饮料，作为主线产品全力发展，就真的毫无胜算吗？

 

在下结论之前，我们先来看看日本饮料品牌宝矿力水特的案例。宝矿力水特创立于1980年，主打电解质补充饮料。

 

因其成分与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质，因此一度被称为“可以喝的点滴液”。

 

宝矿力水特

图源：日本宝矿力水特官网

 

在开创初期，宝矿力水特并不受日本消费者欢迎。为了打消市场的疑虑，研发团队用了6年多时间改善产品口感，并在一年内免费发放了3000万罐宝矿力水特人给出汗的人品尝。 [4]

 

当年宝矿力水特发放的产品数量，甚至远远超过了当年卖出去的数量。但此举也让接近1/4的日本人品尝到了其新产品的口感，并逐渐意识到喝电解质饮料的重要性。

 

现如今，无论是中暑、入睡、沐浴、饮酒、运动，还是办公前后，日本人都有喝电解质饮料的习惯。 [5]

 

明确告诉消费者哪些场景适合喝宝矿力水特

图源：日本宝矿力水特官网

 

此外，宝矿力水特还围绕其核心卖点，研发出果冻、冰浆，以及固体粉剂等新的产品形态，根据消费者不同的需求切入各种场景。

 

论日本品牌有多细节狂，看看其同一类产品有多少种规格就知道了。

 

不同容量规格、不同产品形态的宝矿力水特

图源：日本宝矿力水特官网

 

3、提炼品牌个性，拉近与目标消费者的距离

 

作为一个有40多年历史的饮料品牌，宝矿力水特已经积累了一批对品牌忠诚度较高的父母辈消费群体。但它却并不想走怀旧路线，而是将青少年群体作为自己要攻克的首要目标。

 

宝矿力水特原本的品牌内核是“我的生命之水”。于是，其创意代理商从中提取出青春与活力等元素，并以“生命力”为关键词，重新打磨品牌的传播方向。

 

宝矿力水特的宣传片总是充满朝气

图源：日本宝矿力水特官网

 

从2015年开始，每年初夏，宝矿力水特总是能凭借一支支洋溢着青春气息的MV刷屏。今年4月，宝矿力水特发布了最新广告宣传片——《我不需要翅膀》。

通过女主角在去学校路上，看到了一片积雨云后，脱离了原来的生活轨道，奋力冲向云端。宝矿力水特希望通过超现实主义的方式，表达出勇于冲破束缚，就能实现梦想的主题。

  宝矿力水特4月春季短片

视频来源：日本宝矿力水特官网

由此我们不难发现，其实真正限制品牌发展的，并不是其所属的品类本身的特质。而是品牌如何对待其所谓的“局限性”，以及如何持续打造自己的品牌影响力。

结语

作为城市发展的“亲历者”，盐汽水的存在提醒着我们：在上海这座钢筋混凝土的城市里生活的，并非只有格子间里的城市白领，还有一批又一批城市建设者们在这里挥洒着汗水。

 

但与此同时，盐汽水的未来不能只靠情怀。如何突破地域以及季节的限制，是国内盐汽水品牌们都在思考的问题。

 

而通过分析国外有相似之处特征的产品案例，我们发现：其实换个角度来看，那些限制盐汽水发展的因素，反而会成为产品的差异化卖点。

 

在冲出“围城”之前，盐汽水们品牌们只有找准了自己的发力点，才有可能在实战过程中取得四两拨千斤的效果。

参考来源：

[1] 网商君，《半个月500万盐汽水在天猫“蒸发”，有8成是上海人干的》，2018年7月31日，天下网商

[2] 中国饮料市场创新机遇，凯度消费者指数

[3] 日本麒麟Kirin官网

[4] Lea，《说品牌|宝矿力水特，一瓶名为青春的强心剂》，2020年7月20日，数英DIGITALING

[5] 日本宝矿力水特官网

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