《延禧攻略》火爆幕后：得“九千岁女主”得“社交货币”

10.09.2018

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作者 | 第一财经 何天骄 乐琰

没有流量明星，没有大规模的提前炒作，也没有台网联动的纯网剧成为一档爆款影视剧——一部《延禧攻略》霸占了这个夏天大部分的热门话题。

近日，热播剧《延禧攻略》在其独播平台爱奇艺上完成了最后一集的更新，这部由爱奇艺、东阳欢娱影视文化有限公司出品，于正担任总制片人的清宫剧，虽然没有“上星”（进入卫视渠道），却收获了超150亿的收官播放量，并刷新了网剧播放历史纪录。

一时间，“延禧攻略”成了焦点，剧中人物“魏璎珞”、“富察皇后”、“尔晴”纷纷登上热搜。《延禧攻略》的影响还传到了海外，甚至还拉动了旅游和周边商业的消费。《延禧攻略》全部70集的链接早早传遍了朋友圈。该剧出品人兼制片人于正也因此再度成为整个市场上炙手可热的人物。

在投资高度不确定性的影视剧产业，《延禧攻略》火爆背后自有缘由。

“延禧热”背后的“社交货币”

一年前，为了筹备《延禧攻略》，尽可能还原历史场景，于正频频出入于故宫翻看各类文献，由于故宫有规定，不让拍照，不许复印，于正就自己去抄写。这段经历给爱奇艺CEO龚宇留下很深刻的印象，在他看来，《延禧攻略》成功背后是主创团队全身心投入作品之中的结果。

为了做到真实地还原乾隆年间的民俗风貌和吃穿用度，《延禧攻略》用了5个月时间来进行前期筹备，不仅参考了大量的历史资料，总制片人兼艺术总监于正更是带领团队探访了江浙一带做传统手工艺的民间艺人，并参观考察了诸多博物馆，全方面深入了解古代的服化道风貌。

于正和团队的努力没有白费。

根据爱奇艺提供的数据，截至播放收官，《延禧攻略》播放量超150亿，上线43天之内连续39天占据各大网剧播放排行榜榜首，连续20天占据全网电视剧+网剧双榜首，并以日均播放量超3亿、最高单日播放量7亿的成绩，不断打破今年以来全网电视剧+网剧单日播放纪录。

《延禧攻略》还发行至亚洲、北美、南美、欧洲、非洲等全球六大洲，覆盖70多个国家和地区。这是继《河神》、《无证之罪》发行Netflix之后，爱奇艺再次成功将内容发行海外并使得中国故事赢得国际认可。其精良的服化道、快节奏的剧情以及对非遗文化的传承，都成为国外媒体热议的焦点。

爱奇艺数据显示，在海外新媒体平台上，《延禧攻略》的单集点击量破百万，创下今年华语剧最好成绩。《延禧攻略》微博热搜数量、热搜时长、百度指数、微信指数、微指数等均创今年影视剧新高，不断引爆职场圈、饭圈、历史文化圈、时尚圈、戏剧圈、美食圈等多个圈层，充当了今夏最强“社交货币”。

作为今年网剧市场上第一部真正意义上的大众爆款，《延禧攻略》在国内的火爆更发酵成一种文化现象。热播剧不仅仅拉动收视，还将效应延展到了旅游产业领域，由于《延禧攻略》的热播，复原古代宫廷市景的影视城等旅游景点也开始走俏，其中女性消费者更成为前去捧场的“主力军”。

驴妈妈旅游网最新数据显示，今年暑期各影视基地景点人气大涨，景区门票预订量平均上涨35%，部分热门景区上涨超120%。此外，女性游客成出游流量担当，占比达67%。今年暑期影视基地出游人次呈较快增长趋势，明清宫苑、唐朝街市、近现代建筑群等景点热度排名靠前。

以横店影视城为例，早期拍摄《英雄》、《满城尽带黄金甲》、《步步惊心》等，极大增加了景区的知名度与旅游人气。今年暑期，随着《延禧攻略》开播，横店影视城再掀宫廷风旅游热潮。

驴妈妈旅游网品牌发展部负责人李秋妍介绍，今年暑期横店明清宫苑景区的门票预订量猛增，仅7月门票销售较去年同期增长132%。影视类景点中，镇北堡西部影城、上海影视乐园、无锡影视基地、南昌万达电影乐园、佛山南海影视城、东平水浒影视城、敦煌影视古城、中国唐城、华谊兄弟电影世界、大理天龙八部影视城等，都成为了游客打卡的热门景点。

笼络“九千岁女主”

娱乐产业的高速增长离不开众多 90 后、00 后的支持，当下，有更多人称他们为“九千岁”（90、00 后），这一称呼意味着庞大的市场以及更高的要求和标准。国家统计局数据显示，2017 年 90、00 后出生人数共计 3.21 亿人，90 后的人口总数是 1.74 亿，00 后的人口总数仅有 1.47 亿，这些人伴随着互联网产业成长，不仅是互联网的“原住民”，更是互联网娱乐产业的主力用户，也是网剧的核心用户群。

与此同时，如今的网剧市场，“得女性者得天下”已经成为行业共识。艺恩数据显示，《延禧攻略》观众82%为女性。而其中，“九千岁”女性尤其重要。这部分人群是社交媒体上的主力军，引爆这个圈层，就能提升整部剧的热度。CIC灼识咨询执行董事朱悦向记者表示，收看电视剧的人群中，女性观众居多；而“大女主”的剧情使得女性观众代入感更强，更容易与剧中角色产生共鸣。

艺恩数据媒体运营部主笔崔阳向记者指出，回看《延禧攻略》，不难发现片方为了吸引年轻观众其实做了不少有意识的安排。比如，剧中“女一号”魏璎珞的扮演者，于正就选择了之前名气和流量都并不高的90后演员吴谨言。而且魏璎珞从一开始就展示了类似“怒怼上级”、“有仇必报”等非常“得90后人心”的情节。

艺恩数据显示，收看该剧的人群中，17岁以下观众占6.06%，18~24岁观众占了21.21%，25～30岁观众占33.33%。1990年以后出生的观众大约占据总观众的60%，这三个数字在同类型剧中均处于较高水平。

另一方面，《延禧攻略》的微博超话、弹幕数量等数据也都非常醒目。艺恩数据显示，该剧微博超话粉丝量为9万，阅读量则达到了119亿。而最能代表观众看剧时互动情况的弹幕数量也超过了107万，其中“大猪蹄子”这个火遍社交媒体的词几乎就是被《延禧攻略》一手缔造的。

凭借在剧情、人设等方面的优势，《延禧攻略》成功地降低了受众年龄段，让“九千岁女性”成为了本剧的“自来水”和“扬声器”。

那么，《延禧攻略》具体有哪些笼络九千岁女主的攻略？第一财经记者了解到，该剧无论从题材，到服饰，到角色定位都充分迎合了当下年轻观众群体的喜好。

在朱悦看来，

• 首先，该剧制作精良。剧中所使用的道具和相关服饰真正地贴近了乾隆时期，不仅展现了紫禁城的非凡气派，也显示了中国五千年文化的深厚底蕴。同时，该剧配色创新地采用了莫兰迪色调，更加凸显了剧中饰物的精良。

• 其次，该剧在剧情上丝丝入扣，观众代入感强烈。不少观众认为剧中女主角凭借自身实力节节晋升的经历对提升自身职场竞争力具有借鉴意义。

• 最后，演员演技的稳定发挥进一步提升了剧情吸引度。以上几点也给当下一批花大价钱、把大部分成本用在请流量明星的影视剧“打了一巴掌”，说明观众要看的不再是流量明星，而是能引发内心共鸣、制作精良的内容。
  

当然，作为一部清宫剧，其本身就是当下最受年轻女性喜爱的题材。朱悦指出，宫斗剧中存在着一些与职场竞争、奋斗相契合的文化特征，容易让特定受众尤其是女性职场受众产生代入感，并通过总结剧中所展现的经验和技巧来指导其自身的职场发展之路。

爱奇艺副总裁陈潇向记者表示：“宫廷剧比较受欢迎，说明一定是有用户基础。虽然目前市场上古装剧数量较多，但质量把控不是特别好。爱奇艺想做一部制作精良的优秀宫廷剧，更多地展现人与人的关系，认真做的内容用户肯定是喜欢的。《延禧攻略》在制作过程中花了大量精力尽可能呈现历史，去除浮夸和表面的东西，聚焦人物内心。从演员班底来看，这部剧主演以新人为主。放在暑期这么重要的档期，是对作品制作质量有信心。在我看来，《延禧攻略》制作质量是过硬的。”

饭圈营销，灵活排播

除了内容本身品质过硬，爱奇艺的“营销攻略”的助攻是《延禧攻略》成功不可忽视的因素。

爱奇艺市场副总裁陈宏嘉向记者表示，《延禧攻略》的营销策略起初就定下了。

• 首先要穿透艺术圈，通过这部戏中道具（比如刺绣等）的高级品质，宣扬非物质文化遗产的美；

• 其次是深入研究清朝历史，盘点剧中每个人物角色上下两三代的关系，甚至把同一个人物在《还珠格格》、《甄嬛传》的角色做了勾连，帮助大家把历史变得更有趣，让更多人感受到历史的魅力；

• 第三是深扎饭圈，高效利用主创的粉丝，进行饭圈营销，比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热，然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透，直至集结成片。为了契合年轻人的沟通方式，团队也运用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式。例如在第一集上线之前，爱奇艺采用《延禧攻略》四个字的首字母‘yxgl’，用年轻人的语言拉近他们与宫廷剧的距离。”
  

为了更好迎合“九千岁”们的观影习惯，播出平台甚至在排播上做了大胆变革。“起初《延禧攻略》的排播是在8月初，因为特别看好这部剧在各方面的爆款潜质，所以特别希望能够让它提前与观众见面。为了能早一天是一天，我们做了一个突破，选择在周四开始更新，这在以前是从来没有过的。从一周更四天扩散到一周更六天再到之后的日更模式，其实是得到了很多学生族的反馈，他们希望能在暑假结束前看完这部剧，所以我们做了一点改变，去呼应这样的希望和需求。”陈宏嘉表示。从这个细节也可以看出，网络平台比电视台具备更大灵活性，更符合年轻人的观看习惯，这也是该剧在没有卫视渠道播放的情况下，依旧能够引爆市场的原因之一。

由于该剧的火爆，也让爱奇艺实现了广告、会员双丰收。

陈宏嘉向第一财经记者透露：“《延禧攻略》的会员、广告收入创造了爱奇艺的新纪录。自7月19日上线至8月26日会员大结局上线当日24时，共计超5300万会员观看了《延禧攻略》。在排播模式上，《延禧攻略》实现从一周更新八集到十二集再到日更的加更调整，尽可能满足会员多看早看的需求，也拉动了新会员的快速增长。”据悉，为了更好挖掘《延禧攻略》的影响力，爱奇艺还找来剧中皇上的扮演者聂远来拍摄广告片。

龚宇在出席《延禧攻略》大结局庆功会时表示：“《延禧攻略》是中国影视行业发展的一部标志性的剧作，它的火爆充分向市场印证，当好的故事、优秀的演员、精良的制作相互影响和作用，定会获得行业的认可和用户的喜爱。同时，《延禧攻略》的成功也为当下影视行业面临的明星高片酬的压力带来全新的拐点和新的机会。相信未来会有更多制作精良，以新人演员、实力派演员担当主角的大剧相继出现，为市场、为用户提供更多优质作品。”

告别流量明星，内容制作为王

在过去很长一段时间，影视剧投资方看重的核心甚至唯一要素就是有没有流量明星，这也导致了国内头部影视明星的片酬不断上涨，甚至到了相关部门用行政命令予以控制的“天价”，这背后也是中国影视剧产业发展不完善、制作水平不高、过度依赖明星这一单一要素导致的。不过，随着产业不断发展，国内涌现一批优质影视剧制作人，影视剧投资趋势也在出现变化。

当前，网络剧正在走向内容为王的时代。朱悦向记者表示：“随着专业人才、资金和技术等各种影视资源不断投入到网络剧市场，网络剧精品化进程加速，逐渐摆脱对明星阵容的依赖。于2017年推出的网络剧《白夜追凶》累计网络播放量突破20亿，而其主演潘粤明却并非当红流量明星。另外，《白夜追凶》在拍摄技巧上的突破和创新，均可媲美传统电视剧的投入和制作，证明了网络剧逐渐走向内容制作为王的时代。”

在朱悦看来，一个优质的影视投资标的主要看中以下几点。

• 首先，剧本内容的新颖程度，能帮助影视剧在大量同质化竞争的市场中脱颖而出。

• 其次，制作团队，包括影视剧前期和后期制作的投入，也很大程度影响了观众的观影体验。服饰、布景、器物和配色的精细考量均会提升整体观影感受。

• 最后，可以考量影视剧的宣传发行团队。好的宣传推广也会帮助影视剧进一步提升关注度。
  

关于如何选择影视剧投资项目，陈潇向第一财经记者表示：“第一部分是项目基础评估，即项目信息等。第二部分是剧本评估，第三部分是商务评估，剧本好不代表后期能做，因为它可能很贵，或是性价比不高等商务问题。第四部分是成片评估。四个部分，每个部分都有单独的评估流程。另外，采购过程要看具体情况，当然是材料越多越好，但是也有一些作品是看到故事大纲和人物小传以及大概费用量级，就可以开始洽谈了。”

那么这里的差别在哪儿？

陈潇指出，

• 第一，是团队，这个团队是不是合作和相互信任的，对其出品的作品是否有信任。

• 第二，来源于内容或者故事本身，是不是具有强烈的冲击力和画面感。有些内容你看到后，大概就已经知道是一个什么样的作品，有些实在不知道，只能多看看剧本，甚至是要看成片。所以原则上来讲，可能只有20%的作品是在不完善，甚至是样片都没有的情况下去做出采购。但这种情况一定是要有特质的，有非常吸引人的地方，我们觉得有机会成为头部作品的，才有可能会采购。