搜索战事升级，支付宝能否靠服务搜索先赢一局？

搜索这件事上，支付宝不再左顾右盼。

文 | 高歌

封面来源 | IC photo

“不做（通用）搜索引擎，只做服务搜索。”

搜索战事升级，支付宝显得心无旁骛。8月3日，支付宝宣布，首页搜索“品牌直达”能力全新升级，并正式面向全行业品牌商家开放。支付宝方面称，近400个知名品牌商家已经接入升级后的“品牌直达”能力，小程序点击率平均增长达到50%。

在最新的一份回应中，支付宝不仅肯定了对于搜索人才的扩招计划，“今年还会再招200人”，还表达了专注于服务搜索的决心，“支付宝不会像传统搜索引擎一样聚焦于信息搜索，而要做端内服务搜索。”

这一次，支付宝不再被社交、资讯等转移注意力，而将全部精力聚焦于服务搜索上。今年2月起，支付宝搜索团队开始扩招；5月底，原淘宝搜索产品总监袁怀宾，调任支付宝搜索产品运营负责人。6月初，支付宝宣布开放首页亿级中心化流量，搜索成为核心入口。

随着老牌搜索引擎式微，搜索之战逐渐形成合围之势。

上周，搜索市场大消息不断，7月27日，搜狗称收到腾讯发出每股9美元的全资收购要约。同一天，字节跳动副总裁、AI Lab负责人马维英离职，重返学术界。此外，同为阿里系的夸克搜索也推出了“Z视频”，试图解决视频搜索的用户需求。

中国移动互联网需要什么样的搜索引擎？腾讯、阿里、百度、字节跳动正试图给出不同的答案。

这一命题之所以没有定论，从用户视角来看，是因为到目前为止，各大平台的搜索体验都不够好。信息与服务的高速公路仍然在紧锣密鼓地修建当中，一方面扩大供给，一方面升级技术，还要做有别于传统搜索的精细化运营。

微信在社交搜索上被寄予厚望，即朋友搜索的结果将如何影响最终的搜索结果，这是谷歌曾经想做而没有做成的。字节跳动当年“像做搜索引擎一样做推荐引擎”，如今，头条搜索想要将推荐引擎中探索出的一套技术架构迁移到搜索上，实现推荐和搜索两大引擎的无缝结合。百度需要的是一场彻底的自我变革，在竞争对手侵入腹地之前，守住护城河。

在此背景下，支付宝能否靠专注和聚焦，在服务搜索上先赢下一局？

为什么是服务搜索

搜索之战，归根到底还是生态战。

这是支付宝之所以选择做服务搜索，而不是通用搜索或内容搜索的原因。支付宝正着手搭建它的服务生态，未来三年目标是“帮4000万服务业商家完成数字化升级”；而它的内容生态却是缺失的，或者说，大量UGC内容是为了促进服务和交易而产生的。

2019年8月，支付宝搜索服务直达开始公测。今年3月推出“扶优机制”，以流量激励政策引导商家强化搜索自运营。服务搜索的逐步推进，和今年3月支付宝15年以来最重要的一次改版步调一致。

改版后的支付宝正式告别工具时代，升级为数字开放平台。最明显的变化是，支付宝上半屏业务入口增加至14个，外卖、美食玩乐、酒店住宿等生活服务 场景优先级提高，以强化用户心智。

首页首屏的重大改版，乘以支付宝9亿用户体量，不是一件小事；但作为服务与用户的连接，仅仅是首屏入口的改动又是远远不够的。今年6月，蚂蚁集团CEO胡晓明透露，支付宝小程序推出两年以来，小程序数量已达200万，月活用户数超6亿。

搜索作为连接信息与用户的高速公路，其价值不言而喻。

支付宝内部人士认为，搜索框是最适合分发小程序的路径，理由有三：

其一，搜索是最短路径，一词直达是搜索独有的特性。其它方式如通过内容跳转小程序、社群分享跳转小程序、中心化频道分发、商家自运营的端外导流，通常需要三到四个步骤；

其二，搜索关键词能容纳的服务和信息空间是无限的，可以助推搜索的规模无限拓展下去；

其三，搜索是可运营的，对中心化的流量形成有效补充，尤其是服务商可以自主运营其流量。

“任意门”不是一蹴而就的

支付宝想做服务搜索的“任意门”。

但这不是一蹴而就的，从2019年8月服务搜索直达开放公测开始，支付宝首先要做三件最基础的工作。

点击搜索框-输入关键词-进入搜索结果页，这是一个大致的用户动线。支付宝首先需要在用户动线中，透出结构化的服务。但如果仅仅是透出这些服务，就像是一粒沙或者一粒豆，是很分散的。支付宝要做的第二件事，就是将这些服务用场景智能化的方式有效组织起来。

以上两者结合要达到的目的是，让每个服务结构化出来，在整个用户动线里能够非常自然地点击和使用。此外，在接下来的用户决策阶段，支付宝会透出用户的评论和评价信息，为用户提供决策支持。

回归到供需匹配的搜索思维模式，支付宝搜索团队至少需要拥有以下两项能力：其一，在所有服务垂类里构建一个成熟而完备的技术体系，将效率做到极致。其二是在供给端，面向更加广阔的服务场景，并对每一个细分服务场景加深理解。

从生态发展的角度，支付宝还需要和5万服务商、4000万服务业商家站在一起，共同教育市场。

支付宝不断向服务商、商家、用户传达了两个核心差异化：做一站式生活服务搜索引擎，这是总体的核心方向。另一方面，去中心化的搜索流量和中心化的流量是一个整体体系。

简单来说，实际上可以理解为一个成长机制，商家既可以通过搜索关键词等方式，自运营去中心化的搜索流量；又可以通过提高服务质量，通过扶优机制，争取中心化的流量激励。

人才储备也是必不可少的，今日头条CEO朱文佳曾表示“做好搜索这件事，至少需要一个100人的团队”。而从支付宝今年的扩招计划来看，今年搜索团队总人数将超过200人。

归根到底是用户心智的争夺

大至战略方向，小至产品细节，归根到底是用户心智的争夺。

这包含了两个方面，在集团战略层面，支付宝需要让用户意识到，它不仅仅是一个支付工具、一个金融服务平台，还是一个生活服务平台。至于获取服务的方式和路径，只需要关键词搜索，就可以以最短路径到达所需服务以及关联服务。

但最难改的就是用户心智。

服务搜索并不是支付宝的专属，微信小程序、头条小程序、抖音小程序、百度小程序，既承载内容，又承载服务。更不用说本地生活领域，还有更为聚焦的美团点评App。

蚂蚁集团CEO胡晓明清楚地知道，他曾在接受36氪采访时称，改变用户心智“非常难”，从支付工具、金融平台到生活服务平台、数字生活开放平台“存在风险”，但这是“不得不冒的风险”。

不过从支付宝披露的数据来看，用户使用搜索框获取服务呈上升趋势。截至目前，支付宝App上用户搜索总量中生活服务占比接近6成，同比上年增长3倍。

竞争对手也没有闲着，即使是以服务搜索单一维度来比较。

今年2月，头条搜索独立App开启内测。3月，今日头条上线“在家玩”频道，Keep、叮当快药、美菜分别接入在家健身、送药上门及送菜上门入口。在家服务入口则包含美团外卖、顺丰速运、一嗨租车多个本地生活服务小程序。

受疫情推动，微信小程序包括政务、医疗、教育、到家等垂类小程序数量自春节以来出现高增长。尤其是到家类小程序，春节期间小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ，社区电商业态交易笔数同比增长322%，迅速实现了一波用户教育。

不过，无论是微信搜索还是头条搜索，连接的都不止是服务，还有内容。这势必牵涉到一些权衡，无论是在权重分配的优先级还是投入资源的力度上，都需要做出一些取舍。

在这一点上，只做服务搜索的支付宝显得轻松得多。轻装上阵的支付宝想要走的更快，将竞争对手们甩在身后。但问题在于，聚焦与专注，究竟能为支付宝带来多大的优势？

选择权又来到了用户手中。

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