复工上班多走走，用「减碳量」换瓶依云矿泉水｜营销观察

从三里屯走到朝阳公园，就能用步行换来的“减碳”积分兑换一瓶依云矿泉水——为了完成这套闭环，高德公司花了三年。

文｜ 张一弛 苏建勋

编辑｜ 苏建勋

来源｜ 36碳 （ID： carbon_36kr ）

封面来源｜ 视觉中国

6 月 6 日起，北京朝阳区等多个区域实现复工，城市交通恢复到以往的繁忙景象。

赵毅已经很久没有乘坐交通工具上班了，每天早晨，他都从位于望京的住所步行至首开广场，完成约两公里路程后，他会打开高德地图，获取600g 左右的“碳能量球”——可以用来在 APP 内兑换矿泉水、公交卡，还有生态保护区的公益项目。

作为普通市民，在北京早高峰选择步行/公共交通，无异于是一种减缓拥堵、减少碳排的出行方式；而作为高德地图“MaaS+碳普惠”项目组的一员，赵毅和团队每天思考的是怎么让用户更便捷地自发参与“绿色出行”，让“碳普惠”不再只是口号，而是扎到实处。

所谓碳普惠，是为普通人的减碳行为建立一套激励机制。从 2020 年 9 月开始，北京的高德地图用户在APP 内开通“碳账户”后，使用骑行、步行导航或用公交、地铁方式出行，均可获得相应的碳能量，用于在平台内兑换矿泉水、公共交通优惠券、视频会员等礼品。

图片来自高德地图 APP 截图

这套“碳普惠”机制在国内并无先例。从搭建出行系统、计算碳排，到折算积分、形成运营打法，对于牵头方北京市交通委员会（以下简称“北京市交通委”）与高德地图公司来说，每个环节都是从 0 到 1的探索。

2021 年 9 月，高德再次完成一项突破：将平台碳普惠活动产生的1.5万吨碳减排量，卖给了北京市政路桥建材集团，获得的收益则以奖品、权益形式反哺给用户——这也是全球首次通过市场化交易，将个人绿色出行方式转化为物质激励。

这是一项浩大的工程，参与方包括了北京市交通委、生态环境局、交通发展研究院、碳排放交易中心，以及高德地图等机构，历时三年才跑通了整个流程，最终把用户端的一次出行选择，转化为能够交易的碳减排份额，最后售卖给有需求的企业。

“我们花了三年时间把这个碳闭环走完，过程还是很复杂的。”高德地图副总裁董振宁对 36 氪谈到。

 

MaaS 平台，用户为王

2013 年 11 月，一个瑞典哥德堡的项目组进行了一项名为“UbiGo”的实验。为了研究如何让大众出行减少对私家车的需求，项目团队研发了一个 APP，将公共交通、汽车/出租车/自行车共享、租赁服务等整合其中，组成了一个日常城市出行平台。

“UbiGo”被认为是史上第一次规模化 Maas 公开实验，“MaaS”的全称为 Mobility as a Service（出行即服务），来自瑞典的83个家庭、195人参加了该次实验。实验的成果十分不错，UbiGo大幅提高了参与者选择多模式出行的意愿，私家车使用量减少了50%。

用 MaaS 的方案促进用户实现绿色出行，也是北京交通委和高德地图最早规划的样板——希望基于高德地图 APP打造MaaS平台，通过公共出行相关功能的不断完善，促使用户选择低碳出行。

怎么吸引用户？董振宁谈到了一个关键词：出行焦虑。

大多用户习惯出行前用导航查看路线，选择私家车/打车出行，往往是因为更加稳妥（尤其是赶时间的情况下）；而公共出行，特别是涉及公交车、共享单车，即使地图导航能给出规划，可公交车需要等多久？目的地附近是否有共享单车？高峰期地铁是否挤得上去？对于用户来说都是未知数。

“开车的话打开导航，路程花费时间用户是比较明确的；但公共交通有更多未知情况，所以用户在公共出行中，会产生很多焦虑感。”他对 36 氪举例谈到。

这也是北京MaaS平台希望解决的问题。

早在 2019 年 11 月，高德就与北京市交通委联合启动了“北京MaaS平台”，相较于普通的地图导航，MaaS 平台的意义在于更全面的出行信息；比如路上堵不堵、几点最顺畅、公交有什么路线、地铁挤不挤、步行远不远、打车贵不贵等。

还有更细节的提醒——根据用户实时位置，显示正在乘坐线路、还剩几站换乘、剩余时间等，当用户即将到达目的地或者需要换乘时，还有“下车提醒”功能。

高德地图APP内“到站提醒”功能

要把这些细枝末节的信息集中在一个 APP 里，除了产品运营的考验，还需要拉通地铁、公交、社会企业（共享单车）等各个出行机构的数据，这也是“北京MaaS平台”项目中，需要政企合作的原因。

从各方需求来看，MaaS 平台的存在，让普通用户得以缓解出行焦虑，更有意愿选择骑行、公交、地铁等公共出行；对于北京交通委来说，这也自然能一定程度缓解城市交通拥堵，而作为互联网产品的高德地图，也籍此提供了自身专长的出行服务能力。

流程理顺了，功能上线了，北京MaaS团队又将工作重点放在了运营环节，这也不难理解——酒香也怕巷子深，一方面，从单纯的导航功能，到促进用户形成绿色出行的“减排”理念，尚且需要引导；另一方面，无论是北京交通委还是高德，也想把“碳普惠”这项活动，传导至更多需求方。

“我们花了很大的心思在运营上，为了让用户参与，团队想尽了办法。”赵毅对 36 氪说。

对于高德团队来说，一个好的运营样板，首先需要建立机制保障持续性，“如果三天打鱼两天晒网，这事儿就断了”；其次需要吸引力，“让老百姓自愿参与进来”。

奖品和权益激励是个直接的做法。这就提出另一个问题：MaaS 平台与碳普惠都需要重运营，这需要不菲的资源导入，可资源从哪来、谁提供、怎么注入，都成了运营环节的困难。

 

跑通“碳闭环”

在一次与北京市交通委的例行会议中，一个关键的线索被提出：是否可以将高德地图积攒的用户减碳量，通过交易后得到资金，再反哺给用户？

在哪里交易？作为全国八大试点碳排放交易中心，北京环境交易所（简称“北京环交所”）承担着北京市的企业碳排放的履约工作，简单来说，就是一个公开的碳交易市场。

随着国家对“碳达峰、碳中和”的目标日益重视，部分高能耗企业面临着减碳需求，各地环交所就提供了一个交易平台：高能耗企业可以购买“碳配额”抵消排放；而一些有能力超额减排的企业，则可以将多余的碳排放额度公开售卖。

路径终于明确：高德地图作为倡导绿色出行的北京MaaS平台落地方，有能力积累大量的减排额度；接下来，只要将用户的绿色出行行为，折算为相应的减碳数值，再去环交所卖给有需求的企业，这套商业化的“碳闭环”就有跑通的可能。

历时一年多，高德团队梳理了这套闭环的几个关键节点：

首先是精准计算。用户去步行、乘坐地铁、公交，相应的减碳量都各不相同，因此，一套准确且权威的减碳计量算法尤为重要。为此，高德协助北京交通委、交通发展研究院，开发了一套减排计算体系，保证数据的计算、监测在源头上无误。

举个例子，某位北京市民每天上班从西直门前往望京某大厦，出发时开启高德地图导航，先骑行1km前往地铁站，再乘坐15站地铁，随后再开启导航步行0.5km到达目的地，全程可获得5千克左右的碳减排能量球。

其次是获得认证。在确立方法后，高德地图用户可以依照标准产生减碳额度，累积一段时间后，高德团队需要将减碳总量形成一份监测报告，并由第三方核验机构认证，最后提交至北京生态环境局进行审批。

最后是达成交易。完成一系列审批后，高德平台产生的减碳额度即可进入北京环交所流通，在市交通委的牵线下，高德最终与北京市政路桥建材集团达成1.5万吨的碳减排额交易。

“将公共出行与环保、碳激励结合在一起，形成一套有效的、可持续运行的碳普惠制度，实际上是中国Maas平台的一种模式创新，称得上是世界首创。”高德地图副总裁董振宁对 36 氪表示。

用户对运营活动的反馈有着清晰的展现。2022 年 3 月，在高德地图APP上参与北京MaaS碳普惠活动的用户数正式超过100万。截至2021年，高德地图已有2.45万吨碳减排量达成交易。

回顾活动落地的关键，董振宁谈到了政府部门的支持，尤其在 MaaS 平台规划的前期，时任北京市交通委的高层领导不仅多次批示以示支持， 还在开会时“拿出一个大白板，模拟用户心理，和我们讨论怎么设计产品界面图，一点点手绘出来。”

对于高德 MaaS 平台与碳普惠活动的未来，董振宁认为，这项业务的意义不止局限在绿色出行。高德的碳普惠行为，也成为集团上市公司 ESG（环境、社会和公司治理）的重要展现。

“ESG越来越成为广大投资者和社会沟通的手段，高德的碳普惠，也是在尝试将社会责任与企业利益有机叠加在一次，让减排与绿色出行达到双赢。”董振宁对 36 氪说到。

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