在新消费环境下，如何成为「会社交」的品牌？| 超级会氪厅邀你共创

2020 年 11 月 29 日 36氪

Co-branding当道，“社交品牌”崛起，最佳跨界营销新方案等你来票选！

从今年的双11战绩中，你大概就能感觉到消费市场正在迎来一波史无前例的巨变——阿里巴巴对外发布的数据显示，今年共计有360个新品牌成为各细分赛道的TOP1，中国新消费品牌的崛起已经成为不容置疑的事实。

支撑这一巨变的是外部环境正在发生的激变：一方面，随着支付、物流等基础设施的完善，更多的电商场景开始与社交或内容平台嫁接到一起，传统消费品牌在经销渠道商建立的优势被弱化；另一方面，年轻消费者越发寻求多样化购买的趋势也正为新品牌的成长提供土壤。

从传播层面来看，消费品牌或许拥有了更多的平台或渠道选项；但与此同时，碎片化的媒介环境也让它们面临着如何“破圈”的困扰。

某种程度上，围绕品牌形成自有圈层或者“私域流量”应该只是消费品牌在第一阶段达成的目标；随着品牌和业务的日臻成熟，它们必然有打破圈层的冲动，让自己的声量和业务向更远的世界扩展。

Co-branding，破圈新手段

如果回顾最近几年的营销活动，“大白兔”绝对是其中最为活跃的品牌。

对于不少消费者而言，大白兔是童年的记忆。但这个1959年就诞生的品牌通过最近几年的各种co-branding活动，品牌形象成功实现了焕新。

在去年下半年，大白兔与光明乳业就联合打造了一款名为“奶’s 兔 meet u”的跨界产品。在这轮合作中，双方不仅共用了各自的品牌视觉元素，还成功将大白兔奶糖的味道与牛奶本身进行了结合，这一新创产品吸引了不少猎奇者的视线。除了光明乳业之外，大白兔还与气味图书馆、快乐柠檬、美加净、太平洋咖啡等顺利完成了跨界营销。

即便是刚刚崛起的新鲜势力，不断涌现的消费新品牌也正在成为跨界营销的生力军，例如专注于拉面的新品牌拉面说就在今年2月与999感冒灵共同推出了联名新品。在传统认知中，食品与药品很难找到跨界融合的突破点；但在拉面说的这轮co-branding中，双方合作推出了“草本猪肚鸡拉面”和“虫草花鸡汤拉面”等两款产品。

此前，广告营销行业在讨论“私域流量”的价值时，曾有观察者提及“私域流量最终将死于流量”。事实上，这句话本身也证明了“破圈”的重要性。无论对于大白兔、光明抑或拉面说、999感冒灵，跨界营销本身并不仅仅是传播噱头和品牌年轻化，它更意味着联名品牌间资源的相互交换，例如不同圈层消费者的共享。

如何成为“会社交”的品牌？

联名破圈虽然越发成为品牌的刚需，但并不是每个品牌都能成为“会社交”的品牌。

Co-branding看似只是两个品牌合作起来“搞事情”，但其中的门道并不少。譬如两个联名品牌之间的交集应该足够小，差异足够大，这样联名后产生的张力和戏剧性才会更吸引人；另外，类似大白兔、杜蕾斯这样的品牌就拥有更多愿意与它联名的朋友，但并不是每个品牌都能拥有这样的社交货币。

所以可以这样说，品牌要想做出好的跨界方案，背后得下不少功夫：它们既需要苦练内功，向其他品牌彰显自己的社交价值；还要找寻到合适的跨界对象，让自己的campaign能够赢在起跑线上；与此同时，品牌方还要精心思考跨界品牌间的潜在融合点，在充分考量自身诉求、传播性和趣味性的基础上完成内容策划。

所以，对于大多数品牌来说，跨界营销是个“关关难过关关过”的必答卷。

12月8-12月9日，第3期超级会氪厅将于北京国际会议中心准时上线。作为WISE2020新经济大会的分会场，在今年【WISE2020新经济之王X超级会氪厅新消费品牌专场】中，你或许会对跨界营销拥有更深度的认知。除了常规的主题演讲之外，活动还专门设置了共创和超级讨论环节。在这个环节中，包括六神、佰草集、味多美、太平洋咖啡等在内的多家知名消费品牌将组成不同的小组，它们将根据指定模版在规定的一小时左右完成陈述品牌、组内方案制定、方案展示等任务。

最终，现场KOL等大众评审现场将票选出全场最佳方案。而在活动的尾声，主持人还将挑选4位品牌方代表就跨界营销的相关议题分享自己的“超级观点”。从现象、实操到总结，跨界营销的不同层面将获得完整呈现。

新消费品牌专场会议日程如下：