孔夫子没做到的事情，为什么多抓鱼可以？

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对于喜欢购买二手图书的人来说，多抓鱼是必备APP。既可以在上面出售自己不需要的图书，也可以淘到自己心仪的二手书。本文将从五个方面对多抓鱼展开分析，希望对你有帮助。

作者：张美芽，互联网/财经观察作者

微信公众号：后厂村来信

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3600 字，阅读需要 7 分钟

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在多抓鱼，当你的卖掉的书被人买走时，你可以给买家发一封「鱼邮」，祝ta阅读愉快，或是讲个冷笑话给对方听，随便什么都可以。

这不是一个以书会友的故事：鱼邮是单向的，你不会收到回复，也因此你可以不带社交目的和压力，去向这本书的下一个主人随便说点什么，就像往海边扔一个不会有回音的漂流瓶。

这是一个浪漫但无用的功能。

类似的产品细节还有很多，你多少可以看出一些多抓鱼的产品气质；但不要因此认为「文艺」是多抓鱼的底色，这是一家看起来被文艺包裹，本质却是实用主义的商业公司。

01

找到一笔「不好做」的生意

多抓鱼不是最早做二手图书电商的。

三年前多抓鱼成立时，有闲鱼、转转这样的综合电商平台，还有孔夫子、旧书街等二手书交易垂直电商，作为后来者的多抓鱼，想要实现弯道超车，在二手市场里分一杯羹，就需要找到新的消费场景。

多抓鱼找到了，这是介于买卖二手书和回收废品之间的一个机会。

当人们想要处理闲置的书籍时，要么需要花费时间成本挂在二手平台上慢慢卖出，要么就是当做废纸一股脑卖给收废品的，而这两者都会带来不必要的资源浪费。

对于二手书卖家来说，如果有一个平台能够把书批量买走，又不必让他们承担卖书打包的辛苦，他们是愿意在价格上作出让步的。

——这是一个花钱买时间的选项，并且把书卖给多抓鱼，至少比卖废品价格高。

孔夫子的模式和闲鱼差不多，卖书的人自己在孔夫子上开一个店铺，等待书籍被买走。也就是说：当时的市面上是没有一个C2B2C的二手书平台存在的，多抓鱼找到了一块市场的空白。

发现市场的空白，可能是找到了一笔前无古人后无来者的好生意；也可能是这件事压根不好做，多抓鱼要做的事情，就属于后者。

闲鱼、转转等二手平台，他们做的是提供一个平台。让大家在上面自由买卖，而不去管你怎么定价，管你卖什么东西，管你东西卖出去质量好不好，这些他们不用操心，只需要去做用户体量就好。

而多抓鱼要做C2B2C，要解决的问题有很多：收二手书容易，但收到的书要怎样卖出去？还有资金链、供需、定价、物流、仓储等，就注定了这不是一个轻松的活。

挑战的背面是机遇，二手书市场存在巨大的空间。

数据显示：中国纸质书出版量逐年增长，2018年达到803亿，而整个二手书市场上流通的书目仅占存量市场的5%。

并且图书的价值主要在于阅读价值，也就是说：一本书在读过和没读过的人心目中，价值是不一样的——也因此「低买高卖」是能够被大家所认可的。

作为C2B2C二手书市场的开拓者，多抓鱼还有教育市场的责任。

要让用户初次在多抓鱼卖书的体验是高效、愉快的，用户才有继续使用和自发推广的动力。

从这点上来说，书籍是很适合用来打开市场的产品：每本书都有ISBN码，可以关联到书的价格和基本信息，用户只需要扫码录入，提交订单等待快递员上门，多抓鱼审核书籍打款。

从卖书到收钱，整个过程简单轻松，不需要付出额外的学习成本。

多抓鱼解决了用户卖书的烦恼，也收到了书，是一笔双赢的买卖；至于收到的书怎么卖，那就是另一个问题了。

02

用好看的包装，新瓶装旧酒

我随便找了几本书，在多抓鱼和孔夫子旧书网上各搜了一下价格，发现孔网的图书价格普遍比多抓鱼低一些，多抓鱼的价格并不具备什么竞争力，而且很多书还时常断货，要等。

但愿意在多抓鱼上买书的人依然很多，一罐的产品@纯银在微博上说，多抓鱼经过三年的经验，已经年收入破亿，把孔网远远地甩在身后，

这可能和用户对品牌的认知有关。

孔夫子的slogan是「花少钱，买好书」——就像人们在拼多多就会对价格更加敏感，这会让用户产生「花少钱」的期待；并且孔网的全名叫「孔夫子旧书网」，用户对它的标签是“旧书”和“便宜”。

但用户对多抓鱼就没有这样的期待。

多抓鱼的slogan是「真正的好东西值得被买上两次」，强调「好东西」——用户不会觉得自己买二手书是在捡便宜，反而会非常自然地认为：二手交易是一件传递美好的事情，做一件传递美好的事情，为什么要苛求它是全网最低价呢？

多抓鱼的种子用户是一群文艺青年，文艺青年的特点：钱少事多。

你跟他说：你要去买二手书，因为二手书更便宜，他们同意；但整个购物体验不会很快乐，因为他们在捡便宜。

但如果你跟他说：你要去买二手书，因为真正的好东西值得被买上两次，而且便宜，那他们就很高兴了，并且会愿意自发地去为你宣传。

对于投资人来说也一样。

你告诉他，二手交易市场规模到2020年预计达到1万亿规模，书籍作为一种标准化产品，很容易脱颖而出；二手书买卖有市场——这是底层的商业逻辑，很有说服力；但不性感，需要一些漂亮的包装，让这个故事看起来更宏大一些。

多抓鱼在这点上做得很好：它一边将二手书消毒翻新，甚至重新塑封，让买家拥有和收到新书同样的体验，一边不断告诉用户这是一种低碳环保的生活方式。

花更少的钱买二手书，本质上还是捡便宜的过程。

但多抓鱼的厉害之处就在于：它通过品牌塑造，让用户不自觉地相信购买二手书是美好的，这是很符合人性的；每个人都希望省钱的同时，还可以说服自己这是在做一件有意义的事。

早期的多抓鱼库存不全，很多书都缺货，所以没有在主页做搜索栏，难免牺牲一些效率，但用户会有一种在逛二手书店的感觉。

后来用户体量越来越大，上线了搜索栏，用户会发现很多书都显示缺货；对于暂时缺货的书，用户可以订阅「到货提醒」，有些热门书经常是好几十个人蹲一本，即使在收到到货通知时点进去，也常常被比你手更快的人抢走了。

这样的体验，对于买书的用户来说确实挺不友好的。

一个卖书的电商平台，抢不到书是硬伤，也就不值得再去谈什么情怀。

对此多抓鱼的解法是：引入虚拟货币「鱼」，卖书给多抓鱼可以获得；书越抢手就能获得越多鱼，对应到缺货的书也是同一套逻辑，书越稀缺就需要越多鱼预定，预定之后就不用担心书被别人抢走了。

这样可以鼓励用户卖出更多的书，货币的稀缺性，还可以促进用户在平台内进行消费，多少可以缓解一些供需压力。

虽然不能从根源上解决库存不足的问题，但从中可以看出的是，多抓鱼很擅长处理自己的问题，本来是「妥协」的解决方案，稍微改变一下形式，就变成了自身特色之一，这很多抓鱼。

03

旧书店的新玩法

多抓鱼在运营上下了不少功夫：把用户对产品提意见的活动称为精神股东大会，还有让猫和多抓鱼纸箱合影的“箱子猫大赛”等等。

这些活动形式简单好玩，时间点和节奏的把控都很好，用户也乐于二次传播。

除了精准的用户运营，多抓鱼还努力把电商平台打造成内容社区的样子。

点开多抓鱼小程序首页，可以看见用户自发创建的书单，这些书单不以「文学」、「历史」等方式分类，而是颗粒度更细更有趣的「这本书千万不要读」、「太喜欢这本书里的CP了」等。

书单创建成功以后，每个用户都可以为书单推荐书籍填充，这会让用户之间的链接更加紧密。

如果用户没有特别设置匿名，在买书卖书时都会显示头像和名字，点进ta的主页，可以看到ta过往买卖的书、写的书评等等，这个功能看起来是无用的，但有心的用户可以顺藤摸瓜，找到和自己看书趣味相同的人，也许能发现几本好书。

并且因为这个设定的存在，当蒋方舟、胡歌、李诞等自带流量的头部用户卖书时，很快引起了一场围观，也给冷启动期的多抓鱼带来了不少新用户。

现在多抓鱼在做社区上还很克制，没有做私信和关注功能，毕竟在精神股东大会上，收到建议最多的就是「不要做社交」。

但可以预见的是：多抓鱼会越来越像一个成熟的社区形态。

因为多抓鱼卖二手书的价格没有太多优势，凭借现有用户体量也没办法去和供应商谈到有竞争力的价格，所以多抓鱼需要更注重用户的精细化运营——这能保证绝大多数用户能够对他们的产品产生好印象，社区氛围可以带来更强的用户黏性和更多的流通频次。

04

为什么是多抓鱼

多抓鱼创始人猫助在演讲时说的：多抓鱼是一家正经的商业公司，背后有良好的商业模式在支撑；而不是向用户贩卖情怀，让员工用爱发电。

这一点，在文青创业者里很少见。

市面上有关图书的产品，要么像孔网一样，依托绝版书籍建立核心用户群，本质上还是一小撮人的游戏；要么像一些实体书店，打着精神家园的名义让读者为昂贵的图书价格买单。

而看起来像在卖情怀的多抓鱼，实际上是有做一点实事的：它将买卖二手书的群体进一步扩大，以环保绿色的理念提升了图书的社会流通率，推动了二手书市场的整体升级。

多抓鱼用还不错的数据，证明了纸质书市场仍然存在巨大空间，并没有走下坡路，顺便打破了文艺青年赚不到钱的魔咒，希望它能走得更远。

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