中产女性收割机，怼上耐克了

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中产女性收割机，怼上耐克了

2022 年 4 月 3 日 创业邦杂志

如果说lululemon的走红是抓住了“重视女性”这一流量密码，那这样的效仿者，不妨多来点，让更多旺盛而被长久忽略的女性需求，暴露在日光下。

来源丨新周刊（ID： new-weekly ）

作者 | 简大同

校对 | 吴玉燕

头图丨微博@lululemon

当第三次在社交软件上刷到不同配色的同一款鞋的时候，互联网女工Hachi发现不对劲了。

那些争相贩卖身材焦虑的健身博主，这两天既不推减脂菜单了，也不手把手教你如何美丽过一夏了，而是不约而同地晒起了lululemon的新款跑鞋。再一搜，相关笔记超过1万篇，俨然已经成为一种时尚新潮流。

Hachi这才后知后觉地发现，原来这家“中产必备瑜伽裤”品牌，还开始卖鞋了。

本月初，借着国际妇女节的东风，lululemon开始官宣卖鞋，并一口气发布了五款鞋类产品，其中包括一款女士跑鞋（blissfeel)、两款女士运动鞋 (chargefeel，分为低帮和中帮款)、一款女士训练鞋 (strongfeel)以及一款拖鞋 (restfeel，男女同款)。

lululemon的女士跑鞋，共10种配色。

图源：微博@lululemon

3 月 23 日，跑鞋blissfeel率先在北美、中国大陆和英国发售。定价也挺中产，1180元的价格，约等于1.4条它家的经典款Align瑜伽裤，单从价格来看，一点儿也不逊色于隔壁的“直男终极梦想”AJ。

lululemon这一次卖鞋，号称是与生物力学和形态学专家联手，历经四年研发，基于百万女性脚型数据，从零打造而出。十足的产品噱头外加卖力宣传，其增长野心可见一斑。

不过，从买家秀来看，lululemon新鞋的口碑还是呈两极分化的态势，赞叹其“良好的包裹性和支撑性”的有之，吐槽它“质感不高”“网面粗糙”“活像足力健”的也有之。

这不免让人心生疑惑——这款被寄予厚望的运动鞋，真能复制当年瑜伽裤爆火的神话吗？

瑜伽裤中的天花板

如果你在大型商业中心，看见一位全副武装到眼线、就连头发丝都打理成一丝不苟的弧度的都市丽人，却穿着一条瑜伽裤逛街，先不要急着诧异——

十有八九，她是在走lululemon带火的athleisure（运动休闲）风格。不信仔细看，瑜伽裤的后腰处一定能找到一个精致的倒U logo。

普通瑜伽裤只能在健身房见到，但lululemon的瑜伽裤你可以在任何场合见到。图源：小红书@saisai

lululemon到底有多火？《每日人物》曾就此采访过一批它的忠实爱好者。在一线城市中产的眼中，穿什么品牌去瑜伽馆已经成为某种心照不宣的规则。无论是几十块的迪卡侬，还是几百块的耐克、安德玛，都无法和上千块一条的lululemon相媲美，同处一室只会“冒犯它的尊贵”。

生活博主MademoiselleCherie-Luna（下文简称“扯老师”）就认为lululemon的上身率与当地健身房的景气指数息息相关，并戏谑地提出了“含露量”的概念。

不难看出，含露量，即一家健身房内穿着lululemon运动服饰的健身爱好者比例。在扯老师看来，含露量无疑是检验一家健身房环境、会员层次、市场定位的重要标志。例如，按次付费的瑜伽馆，含露量就远不如会员制的瑜伽馆，而那些连卫浴间都没有的共享健身房，含露量则基本为零。

透过lululemon看健身房里的人类学。

图源：微博

在含露量高的健身房里，衣锦夜行无疑是一种罪过。岁月静好的名媛们在晒出下午茶和名贵包包、与同好交流有机沙拉食用心得的同时，也不忘对着镜头凹造型，展示自己的傲人身材和高贵瑜伽裤。

人们对于lululemon的狂热追捧，让人很难想象这是一个在2016年底才进入中国的新晋品牌。

同样在这一年，热播剧《欢乐颂》里，海归精英“安迪”在晨跑时穿的就是该品牌的瑜伽服。当时，观众并没有对这件活像电视机雪花信号花色的运动服产生任何好奇，直到时尚号纷纷科普称这是“北美最火的运动品牌”，更是“西方中产的心头好”。

当然，这个说法并不算错。在那本著名的《我是个妈妈，我需要铂金包》中，耶鲁人类学博士出身的作者描述了一番纽约上东区贵妇们画像，不难看出，那些生活优渥的全职太太的标配，是以稀缺而著称的爱马仕铂金包、lululemon经典款瑜伽裤以及柔软布料包裹下的曼妙身姿。

与舆论上的热火朝天相比，lululemon的数据表现也很亮眼，疫情期间营业收入依旧保持着双位数增速，成为仅次于耐克、阿迪达斯的运动服饰巨头。截至3月29日，lululemon的市值为448亿美元，比之2007年上市时的16亿美元翻了28倍，去年11月时，还一度达到过600亿美元的高峰。

1998年，lululemon由创始人Chip Wilson在加拿大温哥华创立。短短二十多年的时间里，凭借一条小小的瑜伽裤，它从籍籍无名之辈，迅速成长为可与行业龙头叫板的新贵。人们不禁纳闷：这个“中产收割机”品牌，到底凭什么？

被lululemon收割的

十万个理由

这世上的人大抵分两种，一种是lululemon的粉丝，用金钱去践行爱的供养；另一种则是对这种狂热现象不甚理解的普通人——“一条看起来平平无奇的瑜伽裤，何德何能标价上千”？

在lulu爱好者们看来，高品质是第一要义。

诚如《lululemon运动裤成瘾者》一文所说，品牌的忠实迷恋者们会以微米为尺度对面料进行深度研究， “纤维莱卡含量将提高弹力，双螺纹针织结构提供强大的支撑力和覆盖力，不会产生卷边现象，而去臭款式的奥妙则在于纯银通过衣物中的汗液与空气发生氧化”。

就像护肤品消费者中有“成分党”，lululemon的消费者也对其面料性能颇有研究。图源：小红书@桃乐丝儿

一个合格的lululemon粉丝，没道理不对它的各种布料及优点如数家珍。

在此之前，我以为世上的面料只有棉、聚酯纤维、氨纶、锦纶这些等闲之辈。在小红书恶补了lu学知识后，我记住了它家的nulu软糯亲肤，rulu软绵温暖，nulux排汗速干，luxtreme弹性高、承托力强……尽管在我眼里它们都长得一模一样。

在粉丝看来，钟爱的品牌很懂得女性的细腻心思，裆部的额外内衬解决了尴尬的三角区突出问题，衣服外侧的接缝线能更好勾勒身材，有人甚至开玩笑称“lululemon一穿，训练痕迹至少三年”。

但热衷于国产“鲨鱼裤”的小镇青年不会同意这种说法。在不少人看来，lululemon未曾拥有什么断层出道的“核心科技”，让人们争先恐后为其高溢价买单的，更多是源于它独特的营销方式。

百元一条和千元一条的瑜伽裤，真的有那么大区别吗？

图源：图虫创意

和大多数运动品牌选择邀请众多明星代言、推出联名款商品不同，从创立初期开始，lululemon就选择了通过以瑜伽教练为代表的专业人士背书的方式来提高用户占有率。

相比代言费高昂的公众人物，瑜伽教练的合作费用相对较低，还能在专业范围内去投射影响更广泛的受众，达到四两拨千斤的传播效果，可谓是花小钱办大事。截至2022年3月底，在品牌公布的47位全球大使中，大多数为瑜伽大师和冷门行业运动员。

这种合作不是一锤子买卖，它看起来也很注意维护和当地健身社群的关系。据报道，lululemon会为新开业的瑜伽馆送上贺礼，给瑜伽教练提供新品试穿、购买折扣优惠。

2021年11月，lululemon西安的门店大使在参与社区活动。图源：微博@lululemon

潜移默化间，瑜伽教练对品牌的好感就转化成学员的购买力。这样一来，每位瑜伽教练、每座瑜伽馆，都变成了其品牌线下宣传渠道。前期投入不高，后期回报却十分惊人。

同时，为了增强社群凝聚力和客户黏性，品牌还会定期举办一些线下活动。在北美大城市常常出现的户外千人瑜伽、慢跑活动，被当地媒体吐槽为某种“邪教仪式”，便是lululemon的营销手笔。

深谙兵马未动粮草先行之道的运营人员，甚至在中国大陆首家店铺落地上海国金中心前，就在北上广等六座城市开展了Unroll China “心展中国”集体瑜伽活动，吸引了超过万名瑜伽爱好者，为后续品牌入驻充分造势。

"lulu教众"的线下聚会。

图源：微博@lululemon

前CEO Laurent Potdevin将自身品牌策略诠释为“不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系”。这种以店铺为核心、辐射当地社群的销售模式可以很好地留存住消费者。管理层表示，核心高净值用户复购率高达92%。忠诚的老顾客外加源源不断涌入的新顾客，托起了“瑜伽裤专卖店”的百亿神话。

更为重要的，则是购买者经过20多年教育后为品牌亲塑的金身。

logo本没有意义，买的人多了，也便被赋予了意义。凭借永远选址在最繁华商圈的专卖店、高出平均水平太多的价格、后腰处低调奢华的倒U造型，lululemon荣膺“瑜伽裤中爱马仕”的称号。在这个衣服定义人的时代，穿上它，几乎就代表了“有钱有闲有身材”。

因此，与其说消费者买的是瑜伽裤本身，倒不如说这是在为品牌标榜的生活方式付费。

运动品牌的下半场，看女性？

从某种程度来看，主打女性运动服装的lululemon们也算是赶上了好时候。

女性运动市场，正在肉眼可见地快速扩张。CBNData发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%；国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育平均总消费达到6362元，相比前一年增幅近50%；健身平台“乐刻运动”发布的《当代女性健身洞察报告》则显示，2022年，其女性会员占比达54%，女性用户平均每周锻炼3~4次，平均时间1小时。

越来越多女性开始健身运动，与传统男性凝视下的“白瘦幼”刻板印象做对抗。与此相对应的是，我们也在各项国际赛事中看到了越来越多优秀女性运动员的身影。

从亚洲首位UFC冠军张伟丽，到东京奥运摘下首金的杨倩，再到滑雪“天才少女”谷爱凌，这些在运动方面有所建树的女性，用自己的实际行动和傲人成绩向世界宣告，女性也能热爱运动、擅长运动、享受运动。

谷爱凌12岁时发表的演说，希望打破女性在运动领域的性别刻板印象。图源：纪录片《我的时代和我》

如果运动品牌想要借此波消费潮流起飞，那么赢得女性消费者的青睐就至关重要。lululemon在这方面显得很有发言权。

新鞋问世后，lululemon的首席产品官Sun Choe在接受媒体采访时表示，自家公司设计都是针对女性身体特点和运动需求的，此次新款女鞋研发也秉承了同样思路。就连鞋盒上的口号，也是“made for women first（以她为先）”。

相比之下，大多数运动服饰品牌对于女性用户的态度颇为敷衍，并没有考虑男女在生理结构方面的差异，而是采用“shrink it and pink it（尺寸缩小，变成粉红色）”策略，女款很多时候就是在男款基础上改个尺寸，换个色号。同行的衬托，让这家新兴品牌的身形愈发高达起来。

品牌称，这是一款专为女性设计的跑鞋。

图源：微博@lululemon

当然，营销老手也有口碑翻车的时候。

2013年，其经典的黑色瑜伽裤出现质量问题，布料太薄太透，导致在某些瑜伽动作时女性隐私部位会走光，只得道歉并召回所有问题产品。然而，其创始人Chip Wilson却在接受采访表示这是消费者在穿的时候双腿一直摩擦导致的问题，并扬言不是所有女性都适合穿该品牌瑜伽裤。

没有人乐意在花了上百美元高价购买瑜伽裤后，还要承担莫须有的身材羞辱。在巨大舆论压力下，Wilson被迫下台，算是给了女性消费者一个交代。

这个回应固然是公关动作，但与其形成鲜明对比的是，同样在“她经济”风口起飞、靠女性消费者供养的品牌，却连此份自觉都没有，一边大口吃饭，另一边放手砸锅。

玻尿酸品牌邀请侮辱女性的男网红代言，并打出“土狗变水狗”的广告语；洗脸巾品牌“创意广告”表示女性卸完妆后“丑若两人”；洗护品牌为了卖货，宣称“女人的臭味是男人的5倍”……如此种种，不胜枚举。

而事件发酵引起群情激愤后，品牌往往只是发一份不痛不痒的道歉声明，睁大了眼仔细看，字里行间全都是“下次还敢”。相比之下，lululemon摆出的立正挨打姿态，在同行的衬托下反倒显得有那么一点诚意了。

市场巨大潜力的诱惑下，资本闻风而动，纷纷涌入，新品牌如雨后春笋般冒出，传统品牌也针对女性推出专门生产线。多年以后，品牌们终于重视了女性的运动需求。

可是，隐蔽的性别歧视依旧无处不在。

一方面，品牌对女性消费者收取“粉红税”，同品牌男士系列均价要低于女性系列，在服装鞋履甚至护肤品行业都是如此，已经成了一个心照不宣的潜规则；另一方面，不少品牌又在产品设计之初就忽视女性消费者，例如许多汽车安全测试中都使用男性假人，女性假人只作为乘客进行测试，即使这种带有不全面的碰撞测试会让女性驾驶员面临风险。

如果说，lululemon的走红是抓住了“重视女性”这一流量密码，那这样的效仿者，不妨多来点，让更多旺盛而被长久忽略的女性需求，暴露在日光下。

参考资料

《lululemon卖鞋了，先从女性用户开始》，36氪，2022-03-09

《你爱的Iululemon是怎么打造产品的？我们和它的设计负责人聊了聊》，品玩，2022-03-09

《lululemon如何靠卖瑜伽裤超越阿迪达斯？》，雨果跨境，2022-01-25

《lululemon托起了蜜桃臀》，远川商业评论，2021-10-12

《lululemon运动裤成瘾者》，每日人物，2020-01-14

《Lululemon：谜题待解》，界面新闻，2020-01-18

《How Lululemon Popularized the Athleisure Market》，Kenji Explains，2020-10-19

Oct 19, 2020

《The Economics of the Cult of Lululemon》，Deep Dive，2020-11-6

《Lululemon founder steps down from embattled sporting apparel company》，the Guardian，2013-12-10