“老二必死”定律下，你的产品如何引爆市场？

互联网流传着一句话“老二必死”，意思是如果产品没有吸引用户、引爆市场的能力，就会面临用户流量无法维计，用户留存率持续下降，最终推出市场的例子。

纵观中国市场，无论线下实体商品还是线上的应用程序，曾经红极一时，却最终消亡的产品不胜枚举。

 

实体商店内，只有可乐能和老干妈争夺“最佳硬通货”的名头，这些产品都拥有极高的周转率，几乎是“只要进货就能卖出去”的代表，但是有多少人记得“老干爹、非常可乐”这些曾经的追随者？微信已经成为手机端使用频率最高的软件之一，但是作为早期竞争对手的米聊，上次用是什么时候，或者你根本就没用过？

 

不仅在中国，在全球范围内用户流量都是这个时代最稀缺的资源。因为用户的时间精力有限，所以必然只有少数产品才能获得用户的青睐，而大部分产品在用户知情的时候，就已经销声匿迹了。

 

这就是欧洲用户关系研究先驱史蒂文·范·贝莱格姆撰写了《用户的本质》一书所探讨的：几乎所的爆品，都不约而同触达了“用户的本质”，它们以“个性化”和“人性化”绑定了用户的使用属性，而拥有这些产品的企业，也根据“个性化”和“人性化”，驱动了产品的研发和用户精准运营。

  

一、用情感打动用户

无数商业理论都指出，要影响用户的决策，用情感比用理性更有效。用户和产品通过人或事这种媒介建立了情感关联。媒介使用户对产品有了印象，而后产生了好感，最后亲历后产生认可，而最后决定了一次次的决策。所以，优秀的产品通过体验与用户建立共鸣情感，这就是未来好产品抓住用户心智的关键。

 

数字化变革带给市场更高效的产品流程和反馈机制，然而企业更应该注意的数字化变革冷冰冰、模式化的缺点。而突破这些缺点的力量就是企业在未来市场与用户建立情感纽带的基础。

 

贝莱格姆的建议是“用‘人’的方式和用户沟通。”换言之，就是企业的人性化力量。用户是一个个活生生的个体，他们喜欢“人性化”的沟通方式。

 

试问有多少人，在营销电话的录音响起的那一刻就挂断电话？人性化沟通的典范案例，是美国电商平台Zappos，也是许多商业大佬演讲中“极致用户体验”的代表。这家企业的客服可以陪用户聊天，向用户推荐最适合的产品（即使是其他电商平台的产品），为用户定Pizza，向用户提供穿衣建议指南……这种与用户建立情感连接的方式，这是这家企业从竞争激烈的美国电商行业脱颖而出的原因。

 

2009年，亚马逊以近10亿美元的价格收购Zappos。在收购中贝佐斯坦言，“一旦我看到一家公司让用户痴迷，我就会对这家公司痴迷。Zappos的用户体验是亚马逊无法比拟的。”

 

二、对群体用户进行精确推荐

只有当一个网络能满足千万人的时候，才能满足一个人的需求，这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论，用网络上大规模方法全面满足单一个体需求的服务。

 

大数据不断普及的今天，服务于单一个体的产品得到了生长的空间。这也就是精准化运营的基础：给用户他真正想要的，不是让他在A产品和B产品中选择他觉得“比较适合”的，而是只推荐给他“完全满足他此刻需求”的X产品。用户流量稀缺的时代，“选择”意味着“被放弃”，而“没有选择”才意味着精准。

 

 

“精准”正是未来商业竞争的核心要求。企业使用精准化运营，就是根据大数据和用户分析，把某些具有共同的属性用户进一步细化，精确针对细化后用户的不同属性的需求进行满足。这就是运营行业常说的“千人千面，量身定做”。

 

这一运营方式可以帮助企业识别高价值用户和潜在用户，针对不同群体使用完全不同的运营策略：针对高价值用户使用“唤醒”曾经的产品体验，触发多次好评；针对潜在用户，使用推广品牌和低价引入等方式，促使他更快做出购买决策。

 

个性化精准运营的优势还不仅仅在促成用户购买上，针对用户的个性化搜索、口碑传播等多方面，个性化都是引导决策的最关键力量。

 

三、个性化+人性化=未来的用户竞争力

情感内涵将会影响用户关系。但只有当用户体验的理性、实用那部分运行顺畅时，情感这一部分才能发挥作用。因此，未来成功的用户关系要建立在理性（个性化）与感性（人性化）的基础上。

 

未来的用户关系将更多地体现在线下世界，具体体现在检索购物信息的方式、支付方式变革以及在消费前被识别等几个方面。这些方面的变革力量要求企业不断扩充其数字化界面，即以更智能的方式提升用户体验。 

除此之外，不难发现，当今的线上大玩家都在迅速占领线下的世界。无论是电商企业的实体店战略，还是类似于Google和Facebook的传感器战略，又或者手机厂商的AR技术，这些都是科技企业打通线上和线下世界的钥匙。

 

但令人失望的是，数字化变革所造成的重要影响却被我们忽视了：在大量企业启用用户关系的数字化变革时，用户关系中的人性化力量正变得越来越重要。

 

随着用户关系的数字化程度越来越高，我们需要搞清楚人性化的元素究竟在用户关系中还有多少价值。数字化增强，人与人之间的接触势必会逐渐减少。人在用户关系中将成为稀有资源。

纯粹的数字化关系因为过于理性而具有潜在弊端，人的因素能够给数字化关系增添人情味儿。而人情味儿永远都是必要的，没有哪家公司愿意与用户建立完全基于理性的关系。

 

现代商业关系不仅是用户与公司之间的理性决策关系，更是一个融合各种不同关系的全面连接。通过社交媒体，用户甚至能够和企业中的员工建立连接，甚至同一企业的不同用户之间都能建立连接。这种新型的用户-企业关系，将成为未来企业的核心竞争力。

本文摘编自《用户的本质--数字化时代的精准运营法则》

中信出版社2018年7月最新出版

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