现金贷侵袭抖音

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现金贷侵袭抖音

2019 年 1 月 28 日 中国企业家杂志

市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了。

文｜王轩

来源 | 界面（ID：wowjiemian）

头图摄影 | 肖丽

“现在一开抖音，就有好多人想借钱给我。”大三女生林倩在微信跟朋友吐槽时，连打了三个“捂脸”表情包。

自从无意中点开并饶有兴致看完抖音上一个“可以借钱”的小视频后，资深“抖友”林倩就开始接收到各类贷款平台的借钱邀请，以每刷几分钟就跳出一个现金贷广告的频率。

“发信用卡不用收入证明！”（兴业银行）

“我借你4万块钱，然后一个月不要你利息，你干不干？”（360借条）

“有手机号就借！”（来这借）……

这些邀请语都通过年轻人神速获得高额现金贷的微型剧情来进行魔性演绎，混杂在其他原创搞笑小视频中，也并没有显现出硬广的违和感。

“贷款真有这么容易？”林倩有点心动。

在这款新晋国民应用软件的另一头，现金贷公司浮现神秘微笑。

“信不信，你刷抖音不出5分钟就可以刷到我们。”赵阳打量了一下眼前的界面新闻记者，笃定说道。

赵阳在一家互金上市公司负责广告投放，他刚在抖音的广告分发平台上充了一笔不菲的费用，在这上面，广告主可以自主设定目标用户的年龄、性别、点击动作等，当然，也能决定自己出现的频率。

在赵阳眼中，日活用户达2.5亿的抖音无疑是现金贷行业获客的当红炸子鸡。而在为现金贷导流的巨大利益诱惑下，在广告投放方面一贯较为谨慎的抖音是否能够坚守底线？

现金贷爱抖音，

现金贷的“送水工”也爱抖音

“去年，我们曾经一天就砸下三百万的信息流硬广，整年花在抖音上的广告费用有好几个亿。”谈及在抖音不惜重金的投放，赵阳觉得“很值”。

据界面新闻不完全统计，当前在抖音平台上已经出现了约50家左右的贷款产品，并且这一数字还在不断增加。而提供贷款产品的公司也是涵盖各个类型，从商业银行、信用卡中心、消费金融公司，到P2P、网络小贷、助贷平台。

抖音上的现金贷产品广告。来源：界面新闻整理

据抖音内部一位销售透露，京东金融、百度有钱花、小米金融、360金融等巨头旗下公司，都是在抖音平台一掷千金的广告大客户，在2018年的投放已经相当稳定，而2019年开始，抖音似乎开始加快了变现步伐，金融客户的数量有迅速增加的趋势。

“基本上市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了。”

抖音上的贷款广告：百度有钱花、京东金融贷款、360金融360借条。

现金贷公司甘愿狂砸重金，抢占抖音入口的背后，是获客的严重焦虑，是巨大且优质的流量，也是算法的精准匹配。

根据抖音总裁张楠公布的最新数据显示，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿。而仅仅在一年之前的2018年1月，抖音的DAU只有3000万。一年之内日活增长8倍的抖音，跃升为一时无两的短视频“国民级应用”。

数据还显示，24到30岁的年轻人是抖音的主体用户，占到40%的比例，分布的地域不局限于一二线城市，三四线城市，农村也都有覆盖。而这些用户又与现金贷目标客群高度吻合。

“相比之下，贷款超市往往吸引的是专为贷款而来的用户，骗贷概率较高，而抖音吸引的则是目的不特定的年轻人群，骗贷意图较低。”一家信用卡代偿公司的市场总监分析。

而抖音广告分发体系的精准匹配，也为广告主们所称道。据悉，抖音广告类型包括抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三大板块，广告客户可以自主设定广告的目标客群，例如，年龄、地域、性别、关键字等标签，进行精准投放。

小赢科技总裁成少勇表示：“互联网流量和获客渠道在不断变化，客户也在不断地移动，我们要不停地寻找合适的渠道去接近这些客户，对所有的互联网渠道都要密切的跟踪和布局。”

值得一提的是，作为现金贷公司的“送水工”，贷款超市却也在蜂拥向抖音买流量。

所谓“贷款超市”，就是各类贷款产品聚合的平台，在这里，用户可以像超市可以采购各种商品一样挑选贷款产品。贷款超市的核心功能就是为各类现金贷、信用卡产品进行导流获客，靠导流的推荐费获利。当抖音凭借巨大流量成为现金贷领域最新的“流量担当”，贷款超市也纷至沓来。据界面新闻记者不完全统计，在抖音上进行广告投放的贷款超市包含了业内知名的给你花、信用管家、360贷款导航、等多家贷款超市。

抖音上的贷款超市广告：给你花信用钱包、信用管家、360贷款导航。

“成本贵也要投！”一家核心业务为贷超的美股上市公司人士向记者透露，目前，贷款超市的用户注册成本大概是8-15元左右，抖音约在30-50元（OCPM优化千客曝光成本，即每千次展示广告的收费模式），获客成本是贷款超市的三倍多。

虽然抖音渠道的前端获客成本等会高于贷超平台，但是从后端的一些还款周期、复借行为、逾期率表现等来看，抖音所带来的客群表现会远好于贷款超市。”他解释称。

但近期一段时间，根据抖音广告的竞价规则，一些大型预算充足的现金贷公司对抖音广告抬价“特别狠”，获客成本水涨船高，这使得规模较小公司出于成本控制，暂停投放。

抖音不再克制，

“流量＋金融”模式隐患重重

成为现金贷平台广告主宠儿的抖音，当面对导流暴利的诱惑，确实还能够保有清醒吗？

多位抖音广告销售向界面记者强调，公司对于金融行业的贷款广告一直处于相对“谨慎”的状态，并且对于P2P客户还实行白名单制，目前只对20家左右的客户开放。

不过根据界面新闻获取到的两版行业准入内部规定来看，抖音对于金融行业的广告投放限制有明显放宽的趋势。

一份早前抖音平台禁投行业名单显示，金融行业中，P2P、贵金属、外汇、股权众筹、投顾、贷款平台、小额贷款、证券、股权、基金、期货、私募等都在禁止投放的名录中，而这显然不适用于当前的抖音在金融信息流广告上的投放现状。另一份现行的、被称为“第二版”的行业准入资质，则不再有如此多的限制。只是对P2P实施白名单制，还需要银行存管等证明。另外特别注明，不允许投放有严重负面新闻的应用，而有金融牌照的小额贷款公司则可凭借牌照直接准入。

与此同时，界面新闻记者发现，在抖音投放信息流广告的某些贷款平台已是存在高利贷、暴力催收等劣迹的问题平台。

例如，“小象优品”原是一家海淘平台，兼营现金贷业务，根据多位投资者提供的借贷账单明细，其贷款综合成本利率高达年化80%，是2017年12月发布的“现金贷新规”（141号文）中明令禁止的超过36%综合成本利率的高利贷。而在各类投资者论坛中，针对小象优品的大量投诉也是聚焦在砍头息、高利贷、暴力催收等投诉重灾区。