万亿市值背后，亚马逊 CEO 贝佐斯的商业之道

2018 年 9 月 7 日 雷锋网

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文 | 石松

来自雷锋网（leiphone-sz）的报道

雷锋网按：9 月 4 日，随着亚马逊盘中股价上涨 2%，亚马逊也成为了继苹果之后第二家市值超过 1 万亿美元的美国公司。虽然后来又迅速跌落万亿美元市值门槛，但是亚马逊毕竟一度在市值上超过 1 万亿美元。当然，在亚马逊快速成长的背后，离不开它的创始人兼 CEO Jeff Bezos。在亚马逊市值破万亿之际，Forbes 对贝索斯进行了专访，雷锋网对这篇专访进行了不改变原意的编译。

不像美国的其他科技巨头，亚马逊没有传统的办公园区。在全世界的575000名员工中，西雅图大约有45000名员工和管理人员，他们遍布市中心和南湖联盟附近的许多高层建筑。亚马逊的“总部”默认为杰夫·贝佐斯（创始人兼首席执行官）碰巧所在的地方，恰好是现在的Day 1 Tower。它的名字源自贝佐斯一贯的格言：

相对而言，我们仍然处于互联网的“第一天”——顺便说一句，亚马逊现在才刚刚起步。

随着销售额、利润和股价的飞涨，过去三年，亚马逊股价上涨了270%，过去的12个月里上涨了103%。亚马逊的市值正在接近苹果，成为世界上最有价值的公司。贝佐斯的个人净资产接近1600亿美元，在这个过程中，贝佐斯成为了世界上最富有的人。

尽管如此，贝佐斯在谈论亚马逊时，却认为它只是一家刚刚结束了A轮融资的初创公司而已。“出于所有实际目的，市场规模是不受限制的，”贝佐斯说，他卷起的袖子，露出了类似大力水手的前臂，这是重量训练的结果，为这位54岁的老人带来了勃勃生机。他的成功理论来自于各种“super-lucky”的因素：零售市场，亚马逊最初的猎场，是“数万亿”的规模，他说，亚马逊网络服务（AWS）开创的云市场也是如此。“不同的行业市场是有限的，”这位今年公司收入应该达到2100亿美元的人补充道。“但我们却没有这个问题。”

如果杰夫·贝佐斯已经是世界上最令人恐惧的商人，那么他“不受约束”的发展前景应该让每个企业领袖保持清醒。是的，他冷酷无情，擅长持久战，但是贝佐斯在过去几年里表现出来的最大力量是他有能力大规模地将亚马逊转变为业务相邻的企业。这是可以量化的：福布斯对创新型公司进行了八年的排名，最近我们与三位管理学教授合作，试图确定最具创新精神的商业领袖。四管齐下的方法，包括公众声誉和影响、价值创造和投资者分配给首席执行官的溢价，贝佐斯位居榜首。

“杰夫·贝佐斯所做的和可能要做的，也许是我见过的最了不起的成就，”沃伦·巴菲特在去年开诚布公地告诉我，在他近八十年的市场观察中最令人印象深刻的商业巨子就是贝佐斯。“因为他接手了两个非常重要的行业，同时，在竞争者的眼皮底下，他成为了领导者，正在重新定义它们，并在大企业之间的竞争中取得成功。”

虽然贝佐斯和巴菲特指的是零售和云服务，贝佐斯实际上在其他方面也没有更多的限制。首先，多亏了AWS，这家以强调增长而非盈利而著称的公司终于吐出了数十亿美元，而且贝佐斯拥有市场信誉，可以以任何他想要的方式再投资。第二，亚马逊需要增长的点实际上确实需要发展。最后，通过主导零售和数字商业服务，这两种服务几乎触及到其他所有行业，他现在可以进入他发现附加值的几乎任何邻近行业。他正在至少有在四个市场（医疗、娱乐、消费电子和广告）中扮演数十亿的角色，这些市场的公司对亚马逊无法构成威胁。这四者中的每一家公司都不可能与拥有“万亿市值”的贝佐斯抗衡。

在第一个网络时代，当他的先驱同仁们拥护并普及“open kimono”时，他一直把隐匿视为一种资产，掩盖大笔支出，并假装对新兴的宠儿不感兴趣。随着贝佐斯的公众形象不断扩大，公众言论和采访（尽管他拥有《华盛顿邮报》）变得越来越少。贝佐斯拒绝讨论唐纳德·特朗普，唐纳德·特朗普一直对他和Twitter上的《邮报》进行抨击，但是他清楚地明白自己背后有一个目标。当被问及作为一家占优势的广告公司的负责人，他是否从Facebook去年的遭遇中吸取了教训时，他的回答是简洁的、政客般的、不可思议的。”不，”，他停顿了几秒钟，强调他不会去走Facebook的老路。“我从来没有真正想到过亚马逊会这样，”这位像其他公司一样以数据驱动的CEO在回到演讲之前说。当它被认为至少是一种工具时，贝佐斯很快就提出：“许多工具中的一种。”

然而，在早上，他和《福布斯》杂志一起概述了他是如何引导创新，并选择在哪里扩张，如何完成亚马逊未来的路线图。考虑到亚马逊的体量，它会垂直和水平扩张，每个方向都会造成竞争。甚至五年前，贝佐斯似乎还满足于把所有的东西都卖给每个人，成为零售商和批发商所认为的祸根。但这位大师级的创新艺术家现在拥有终极调色板：他可以选择的任何行业。

对于这个没有约束的时代，亚马逊最重要的词是“是”。贝佐斯正确地解释了传统的企业等级制度：“比方说，一个初级主管提出了一个他们想尝试的新想法。他们必须说服自己的老板、老板的老板、老板的老板等等——任何“不”都可以扼杀整个想法。“这就是为什么敏捷的初创公司可以如此轻易地屠杀那些大公司：即使前面有19个风险投资家说不，如果第20个说可以，那就能开展起极具竞争了的业务。

因此，贝佐斯围绕着他所谓的“多条通往‘是’的路径”，尤其是关于“双向门”：经常基于增量改进的决策，如果它们被证明是不明智的，则可以被逆转。数百名高管可以为一个理念开绿灯，员工可以在内部进行采购。他知道，而且我们知道，没有失败，你就不能发明或试验，”杰夫·威尔克说，他是贝佐斯公司的中尉，负责亚马逊的消费和零售业务。事实上，我们希望它们遍布各地。杰夫不需要审查这些。我不也需要回顾这些。”

但是对于改变公司方向的更大的想法和发展方向，也就是“单向门”，贝佐斯为自己扮演“首席减速主管”而感到自豪。他在寻找三件事。第一，独创性。我们必须有一个新的想法。他说：“这不可能是‘我也一样’。”第二，规模。我们天生就拥有了一些随着时间推移而建立起来的大型企业，我们不能把精力投入到一些事情上，如果这些事情奏效，它仍然会很小。最后，一个硅谷值得的投资回报率。即使是市值相当的大，也必须有良好的资本回报率。

贝佐斯说：

最终想法，来自两个模型之一。或者回顾一下客户的需求，比如我们已经注意到人们以某种方式行动，所以让我们试着用产品来服务他们。或者向前看，我们知道如何做一些有价值的事情，所以我们去找客户。

亚马逊的成功源于后者居上。贝佐斯原本是个小众玩家，现在可以轻松地专注于成为世界电子书店，工艺品的Etsy，鞋类的Zappos（现在为亚马逊拥有）。但在精通书籍销售时，贝佐斯发现他可以使用这些工具——从库存管理到推荐引擎——在相邻领域变动：首先进入音乐和DVD，然后进入玩具和电子产品，然后是几乎任何可以零售的东西。他又一次大胆地（并成功地）利用这些知识，在万神殿中，像山姆·沃尔顿、艾伦·蒙哥马利·沃德和西尔斯·罗巴克那样，把亚马逊作为独立卖家的平台，这些卖家以前是竞争对手，现在却支持他。

这就是故事应该结束的地方。但是作为西方世界占统治地位的在线零售商，亚马逊也在解决大量的技术和后勤问题，而且贝佐斯并不认为这些只是对核心业务具有增值作用，而是把它们看成是自己的业务。对兼职开发人员的内部需求导致了Mechanical Turk，这是世界上第一个众包市场。建立一个高效交付基础设施帮助了亚马逊服务的实现，并且Amazon Pay在每次交易中都能赚到钱。最重要的是，随着亚马逊开始构建在云中存储数据，贝佐斯发现其他企业可能也想在云中存储数据。就在2017，AWS有175亿美元的收入进账。

甚至那些客户驱动的概念也创造了基于技术的红利。回到2007，以Kindle阅读器为例，亚马逊第一次涉足硬件领域。来自AleldSulk的威尔克记得对董事会提出抗议。他大声说：“我不同意。我想我们很可能会错过计划的交货日期。收益率太低了。我们会减产。我们会让顾客失望。硬件很难。我们是一家软件公司。”

杰夫说，“嗯，我愿意承认所有后果，我仍然认为公司的正确愿景是真正擅长设计硬件，所以我们需要开始学习。”他们做到了。Kindle是亚马逊的文艺产品，这既是因为硬件的突破，也因为它追溯到公司早期的卖书主业。但它并没有改变公司，但其他硬件故障，如灾难性的智能手机问题，紧随其后。但贝佐斯的决定最终也导致了亚马逊Echo智能音箱的出现，真正改变了一个行业。

“我们今天有很多硬件产品，但那时我们没有这些技术，”贝佐斯笑着说。你必须要有耐心。这不是一个学习技能的时间。换言之，如果你学习亚马逊目前正在学习的技能，你将会对它即将销售的产品有一个公正的概念。

现在贝佐斯正在学习医疗保健。这是美国最大的行业，占GDP的18%，也是最低效的行业之一。去年，贝佐斯与巴菲特和摩根大通首席执行官杰米·戴蒙一起宣布，他们的三家公司将共同努力，聘请知名的CEO阿图尔·加万德领导一项非营利性活动，以更低的成本为自己的员工提供更好的医疗服务，目的是建立一个可复制的模型。这不是小事：那三家公司雇佣了120万名员工。包括他们的家属，就像在俄勒冈或康涅狄格的每个人做一个试点项目一样。

贝佐斯坚守亚马逊的愿景。这是一个非营利性的倡议，正如你们所知道的。这是非常不同的，”在一个完整的问题被问及之前，他插嘴说。

但即使他们真的在地球上航行，贝佐斯赢了，因为亚马逊的技能精湛，约占国内经济的五分之一。贝佐斯说，尽管巴菲特和戴蒙取得的任何突破“仍将在非营利实体内部”，但“每家公司都可以采取自己的行动”。贝佐斯已经开始了。六月，亚马逊同意支付10亿美元给PillPack，一家提供预先包装的日常处方信封的公司。Amazon擅长的是：实现、定制和可靠性。这是医疗保健领域迈出的一步。

贝佐斯也在广告学校上学。亚马逊最近的季度业绩显示出惊人的数字：亚马逊今年的广告收入将超过80亿美元，大约是去年总收入的两倍。为什么不呢？Google可能知道你对购买什么感兴趣，Facebook可能能够推断出你倾向于购买什么，但是亚马逊知道你实际购买了什么，或者甚至知道你是否表现出购买的意图。

这引发了各种各样的问题。贝佐斯滔滔不绝地谈论着自己对消费者的痴迷，但是很少有客户想成为更多广告的目标。贝佐斯说，亚马逊与客户建立的信任将确保公司不会越界，反过来，客户也会给他带来怀疑的好处。“这是非常有价值的，所以你永远不会做任何事情来危害它。”他说。如果贝佐斯能够做到这一点，那么很容易想到Facebook和Google的广告“双头垄断”将迎来第三个主要竞争对手。

当你在西雅图的高层建筑中漫步时，亚马逊街区最有趣的建筑物就是从Day 1 Tower的底部伸出的食品店。亚马逊去年130亿美元的Whole Food只是亚马逊第二大最有趣的杂货项目；第一项是Amazon Go，这是一项在1月份开始的购买实验。

去食品店，可能是在亚马逊最亚马逊的事情。贝佐斯一直强调节俭，这是他的员工（和一些西雅图居民和游客）为他们的午餐购物，从Amazon购买，这样做还提供了大量的数据来提升数据。更重要的是，GO展示了当亚马逊无数业务的不同方面聚集在一起时会发生的事情。Go包含各类知识；Amazon日益复杂的算法和硬件，以人工智能、摄像头和传感器技术的形式，结合起来，完成购买行为；再到亚马逊支付，无缝地完成购物体验。在外出的路上随手抓取一杯巧克力牛奶感觉像是在商店里偷窃，无需结账，没有扫描，没有刷卡。如果医疗保健和广告在亚马逊上结合起来，那么Go将亚马逊的所有部分整合在一起时又会有怎样的变化啊。

这一切的最重要的方面是Prime会员制。它的核心是一种营销工具，一种鼓励购买和产生订阅收入（2017年估计为100亿美元）的方式，类似于Costco和BJ的批发销售等仓储俱乐部。但随着它的发展，它被带进一个让1亿多名用户享受特权和特权的方式。这些福利创造了无尽的新的邻接和业务线。Prime解释了为什么亚马逊已经开始挑战Netflix，并预计今年将花费50亿美元用于视频项目，其中包括广受吹捧的“了不起的梅塞尔夫人”。在短短的三年里，“Prime Day”——一年中只有36个小时的专为会员特价活动，参加者今年七月在一亿多件商品上花费了数十亿美元——已经成为一个购物假日，其狂热程度仅次于黑色星期五和数码星期一。Amazon的搅局让外部零售商为亚马逊付出更多的代价。

Prime也支持亚马逊的战略。Prime的同日送货和取货需要更多的物理滩头阵地，这反过来又帮助确保了亚马逊向所有领域扩张不是毫无道理的，比如食品，这种不符合亚马逊经典模式的易腐产品。做了多年的书店杀手，该公司现在在11个州有16个永久亚马逊图书馆。亚马逊最近在西雅图开设了第二家公司。贝佐斯说：“他们必须有一些特别的新东西。如果你关注我们的实体店战略，那就是你所看到的。”

简而言之，Prime已成为亚马逊的中枢神经系统，连接公司的所有内容 - 并为亚马逊提供了拓展新市场的途径，同时也榨取了其核心零售业务 - 而不是真正属于自己的东西。 “它不能成为一个独立的企业，因为它完全与我们的消费者产品联系在一起，”贝佐斯说。

同样，正如Go，人工智能将越来越多地连接以前看似不同的产品线，从云到零售。以非常成功的Echo为例，它提出了Jeff Wilke关于亚马逊的存在问题 - 它是硬件还是软件公司？ - 模仿。它是由AI驱动的软件提供的有效硬件，可以推动亚马逊的零售销售，利用亚马逊的内容等等。 “对于机器学习而言，与其他许多技术相比，最有趣的事情就是它的水平程度，”贝佐斯说。 “没有一种类型的企业或政府，或者其他任何东西，实际上都无法改善自己。”

亚马逊内部人士继续说，即使是被大肆宣传的“HQ2”第二次总部也将在年底前完成，这说明了亚马逊的横向发展前景。（福布斯打赌华盛顿特区，贝索斯已经拥有一个基地，拥有人才，物流和有影响力的人;通过将弗吉尼亚州和马里兰州的郊区以及哥伦比亚特区列入短名单，贝索斯也可以游走于三个政府之间获得最好的利益。）贝佐斯说，地区差异越来越对亚马逊变得无关紧要。当不同的团队需要共同合作时，“你想要的是那两个团体不需经常开会并制定未来的路线图。” 他补充道：“如果你组织得当，人们不必在同一栋楼或同一个城市甚至同一时区，因为你可以按照路线图工作。”

毫无疑问，贝佐斯工作的路线图是“几乎全部”，委托日常业务运营。长期思维一直是亚马逊的标志，而AWS的现金龙头使他能够以接近零的利润率和无懈可击的效率继续经营零售巨头，并投资于遥远的地区。 “我很少被拉到今天，”贝索斯说。 “我将在未来两三年内开始工作，而我的大多数领导团队都有相同的观念。”

“朋友们在季度收益公告之后向我表示祝贺并说，'干得好，季度很好'，我会说，'谢谢你，但这个季度已经在三年前出炉了。' 我正在预测一个会在2021年发生的季度。“

正是这种心态让数十个行业的公司感到害怕。 “我想出了一些想法。我们可以坐在这里有一个想法，我可以在一小时内用100个想法写满这个白板，”贝索斯说。 “如果我有一个星期没有头脑风暴会议，我会向我的办公室抱怨，比如'来吧，伙计们，帮帮我吧。'

“美国的企业们，请注意 - 要么创新，要么贝佐斯会替你做。

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