2017-2018年国内游戏产业研究报告

2018 年 11 月 6 日 行业研究报告

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行研君说

导语

在11月3日进行的《英雄联盟》S8总决赛中，IG3:0战胜FNC强势夺冠。在11月4日举行的《炉石传说》世界杯决赛中，中国队3:0战胜巴西队夺得冠军，创造了历史最佳战绩。在这几天由年轻人引爆的社交和游戏新话题背后，是近年来中国游戏产业的一路崛起。

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来源：中原证券

▌全球游戏市场规模

游戏业用了35年的时间，才在2007年突破了350亿美元市场规模，自此之后，游戏市场的规模在11年之内增加了1000亿美元，预计2018全球游戏收入将达到1349亿美元。

据市场情报研究机构Newzoo公布的最新全球游戏市场数据报告，预测2018年全球移动游戏市场的规模将达到632亿美元（同比增长12.8%），移动游戏仍将是2018年最大的细分市场，占全球游戏市场规模的47%；Newzoo预测2018年中国移动游戏市场将达到194亿美元，同比增长10.6％；2018年全球电竞市场收入预计将达到9.056亿美元，到2021年，这项数据将有可能增长至16.5亿美元。

报告预计，2018年亚太地区游戏市场收入规模将达到714亿美元，占全球游戏总收入的52%，同比增幅16.8%。得益于智能机游戏的增长，亚太地区在全球游戏市场的份额逐年提高。北美仍旧是全球第二大游戏市场，占据全球游戏市场总收入的23%，同比增幅10%，预计在2018年达到327亿美元规模。

欧洲、中东和非洲地区的份额略微落后于北美地区，占据全球游戏总收入的21%，预计2018年达到287亿美元。拉丁美洲地区的游戏市场规模将在今年增至50亿美元，占据全球市场份额的4%。

未来几年，亚太地区的收入增长仍将一路领先，印度以及东南亚多个国家未来三年的游戏市场规模增长速度都将保持很高的百分比。

从单个国家来看，全球最大的游戏市场仍是中国，预计在2021年有望达到507亿美元。

全球游戏市场收入规模Top20分别是：中国、美国、日本、韩国、德国、英国、法国、加拿大、西班牙、意大利、俄罗斯、墨西哥、巴西、澳大利亚、中国台湾、印度、印度尼西亚、土耳其、沙特阿拉伯和泰国。

▌国内游戏产业规模的增长

近年来国内游戏产业，尤其是手机游戏的销售额迅速增长。特别是2012-2014年期间，国内游戏产业规模的每年都以超过35%的增长率飞速增长，在2015年，增长率也达到了25%以上。

国内游戏产业规模从2011年的446.39亿元人民币增长到2017年的2020.54亿人民币。虽然在2016年，游戏行业的增速下降到18.72%，不过在2017年因为《王者荣耀》的强势表现，增速又重新回到了24.1%。

预计未来5年国内游戏行业将保持CAGR8.89%的增速。在2022年，中国游戏市场的总体规模将达到3092.97亿元人民币。

目前国内游戏产业总规模已经居于世界前列，人均消费量也有较大的增长，在手机游戏领域，中国玩家的ARPU值已经超过美国、英国等发达地区，仅次于日本。

▌国内移动游戏产业:上游生产内容，下游传播内容

经过最近几年的快速发展，国内移动游戏市场已经初步实现规范化并形成了一个较为完整的产业链。

就整个移动游戏产业而言，上游主要是包括腾讯、网易、三七互娱和游族网络等企业在内的游戏研发商，其作用是为市场提供高质量的精品游戏。

从目前游戏市场情况看，决定一款游戏是否成功的主要因素已经开始由“渠道”逐渐转向“内容”，因此未来移动游戏产业链的核心将逐渐偏向位于上游的游戏研发公司。

▌电子竞技产业

是目前体育行业中最具爆发力的产业之一。同时，电竞行业在未来3年还将保持高速增长，根据市场研究公司Newzoo的数据预测，总体而言，到2021年，电子竞技总观众人数预计将从今年的3.95亿增长到5.8亿。总收入将别达到16.50亿美元。

电子竞技其实并不是一个新的概念，早在2000年就已经举办了全球性的电子竞技赛事WCG(WorldCyberGame)。

2003年国家体育总局正式批准将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目，在2008年被批改为第78个正式体育竞赛项目。近期在瑞士洛桑举办的国际奥委会峰会上，国际奥委会也发布了一项声明表示可以把电子竞技视为一项体育运动。

早期的电子竞技主要集中在PC端的星际争霸、魔兽争霸、FIFA等项目。而电子竞技的手游化则是基于近年来移动游戏市场规模和用户群体的飞速发展，将移动游戏的竞技性、对抗性打造出一套包括职业、半职业、非职业等针对不同级别玩家的竞技赛事。

▌移动电竞产业:多方参与，共同协作

移动电竞产业链在内容上与移动游戏的产业链略有不同，由于加入了电竞赛事运营和职业选手俱乐部的因素，同时考虑到移动电竞的观众并不一定都是游戏玩家，所以也需要借助相应的直播平台与赛事媒体进行内容的传播，所以从产业链的形式上来看更接近于NBA、足球欧洲冠军联赛等传统职业体育赛事。

移动电竞产业链上游是移动游戏的研发商与运营商，由其提供具备竞技性和观赏性的高品质游戏;中游是包括赞助商、赛事的组织运营与执行方以及参与比赛的职业选手俱乐部在内的相关的组织;下游则是承担赛事内容传播功能的比赛直播平台与游戏媒体和观看赛事的观众。

移动电竞作为一种竞技类游戏类型，其游戏内容必须包含较高的竞技对抗因素，能够充分调动观众兴趣的紧张刺激性，而作为游戏内容提供者的游戏开发商则承担了研发竞技游戏内容的责任。

从地区分布来看，与西方市场相比，移动电竞在亚洲市场更受热捧。Newzoo指出，2015至2017年，全球电竞市场规模增长了103%，亚洲移动电竞发展迅猛，头部品牌如腾讯的《王者荣耀》和巨人网络的《球球大作战》，表现尤为突出。

▌资本入局电竞行业

从2016年开始，更多资本开始注意到电竞行业。2017年，多家俱乐部开始拿到来自产业基金的融资。去年5月，LGD完成3000万元融资。同年10月，PRW电子竞技俱乐部宣布以2亿元人民币估值完成了A轮融资。

2018年，随着赛事和国民认知度的推动，多个电竞俱乐部也先后完成融资。4月，VG俱乐部完成来自达晨创投、娱乐工场、逍遥资本的A轮融资。5月，EDG完成Pre–A轮融资，领投方为曜为资本及中投中财主导的中国偶像娱乐产业基金。前者是姚明参股的体育产业投资公司。9月，另两家电竞俱乐部FEG、QG也相继宣布完成A轮融资。

同时，互联网公司也纷纷入局电竞领域。2017年初，苏宁投资了TBG，并更名为SNG。同年5月，京东投资成立电竞运营子公司，收购《英雄联盟》LPL职业战队QG-Reaper，更名JDG。

资本入局使得电竞俱乐部开始从财务的角度思考自我发展路径。

游戏与电竞市场快速发展，驱动游戏直播行业高增长

根据Frost&Sullivan数据，2017年游戏直播市场规模达到了12亿美元，过去三年，游戏直播市场经历了爆发性增长，复合增速达到了208%。预计到2022年，游戏直播市场规模将达到49亿美元，未来五年持续保持33.6%的复合高增长。

▌游戏监管

监管政策频出，游戏行业步入强监管时代。

近两年来游戏行业监管趋严，相关机构从游戏内容、游戏付费及游戏数量等多方位出台政策规范市场上的游戏产品。

2018年3月因监管机构调整游戏版号发放全面暂停;2018年8月教育部、卫生委等八部委出台《综合防控儿童青少年近视实施方案》:1)实施网游总量调控;2)探索符合国情的适龄提示制度;3)采取措施限制未成年使用时间;标志着国内游戏行业进入强监管时代。

研发上，净化行业竞争环境，头部集中度将进一步提升。

游戏总量控制后，游戏审批优中选优，研发实力将成为游戏公司核心竞争力，具备较强精品游戏研发能力的头部公司几乎不受影响，而制作换皮、一波流等劣质游戏产品的公司得以出清。

2018H1，腾讯、金山、三七等大厂纷纷加大研发投入，研发费用分别为107.3/4.3/2.6/6.5亿元，同比增长36.9%/16.9/25.7%/-0.7%，费用率分别达42.6%/74.0%8.4%/24.7%。

我们认为，游戏大厂具备优质IP储备、强劲的研发实力与丰富的开发经验，行业监管趋严后行业集中度将进一步提升。

▌游戏行业未来的发展趋势

趋势一:二次元市场潜力仍值得探索

二次元游戏市场前景广阔，仍处高速增长阶段。

2017年中国二次元移动游戏销售市场规模达159.8亿元，同比增长44.9%。根据中投顾问预测，2018年二次元游戏市场规模有望达224亿元，未来5年CAGR达38.62%，2022年达826亿元，增速远高于游戏行业整体增速。

用户规模上，2017年国内二次元用户规模达3.1亿人，预计2018年达到4.6亿人(核心用户3.5亿人，泛二次元用户1.1亿人)，其中15岁~24岁二次元用户渗透率达64%，二次元已脱离“小众”“亚文化”范畴。

国内二次元作品质量的不断提升，为用户规模扩大提供了有力保障。同时，随着泛二次元用户与与核心二次元用户之间的相互转换，用户粘性也将进一步加强。

趋势二:IP加持吸量又吸金，游戏IP强势依旧，动漫IP为新游部署重点

IP加持吸量又吸金，已成精品游戏标配。根据艾瑞咨询统计，2017年中国移动游戏上榜畅销榜Top10次数最多的前30款游戏中，19款游戏均带有IP。

我们统计近几年的IP分布得出，IP不仅仅能够放大游戏的曝光度，同时在一定程度上推动了游戏流水的增长。我们认为，随着游戏品质的提高，IP价值在游戏上被发挥地越来越充分。

聚焦头部，头部游戏中IP占比相对整体游戏更高，但曝光、流水放大效应并不大，因此我们认为IP已成为精品游戏的标配，但也不是唯一的充分条件。

趋势三:竞技、娱乐双向驱动，电竞市场迎黄金发展阶段

移动电竞持续高景气驱动电竞市场稳定增长，电竞产业价值显现。用户规模方面，2017年国内电竞用户在移动电竞推动下增长至2.7亿人，预计2018年突破3亿人;2018年之后用户增长趋缓，步入生态建设、细分市场运营阶段。

游戏市场方面，2018H1中国电竞游戏市场规模达417.9亿元，同比增长16.1%，其中端游/移动电竞游戏收入分别为192.2/225.7亿元，同比增长4.8%/27.9%，占比达46.0%/54.0%，移动电竞游戏是主要增长力。

生态市场方面(指赛事门票、周边等用户付费;赞助、广告等企业收入;电竞俱乐部及选手等非游戏市场收入为核心收入，衍生品收入主要为直播等)，2017年中国电竞生态市场规模达50.2亿元，预计2018年达84.8亿元，核心市场高速增长有望带动电竞产业链价值进一步显现。

体育化与娱乐化双驱动，为未来电竞发展主要方向。

被国际多个体育组织认可、各级政府部门出台政策扶植之后，电竞体育化已是大势所趋。同时，电竞本身的游戏性与观赏性赋予其较强的娱乐属性。

从操作上来讲，当下电竞游戏尤其是移动电竞游戏如《王者荣耀》、《刺激战场》等都具备上手难度低、精通难度高的特点，较低门槛有利于扩大覆盖人群，同时提升用户的娱乐体验，而精通难又赋予其趣味性与较强的观赏性。

未来电竞游戏的研发仍将兼顾低门槛与精通难的特点。传播上，短视频、直播行业的兴起加深了电竞赛事、随着国内手机游戏市场用户规模触及天花板，前期由人口红利驱动的增长效应减弱，游戏行业增长的主要驱动力已经从原来的人口红利转变为家庭可支配收入的提高以及消费模式的变化(从先付费后玩转变为先玩后付费)。未来则取决于云游戏、VR/AR等新技术的推广。

随着大部分现有玩家已经从网络游戏转移到手机游戏，手机游戏的增速预计将会放缓。由于优秀的游戏开发团队和强大的知识产权资源储备，手机游戏行业中的大公司将继续保持领先地位。

从市场规模和用户规模可见，2016年与2017年是移动电竞产业的高速增长期，依托于软硬件技术的发展和移动游戏的多样化与精品化，可以预见移动电竞产业会在未来依然保持较快增长，同时基于国家产业政策的扶持和资本投入的加大，甚至有可能迎来“全民电竞”的时代。

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