补贴与付费：如何完成从「补贴」到「付费」的过渡

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前段时间的美团和滴滴大战，又让人再次见识了疯狂补贴的力量。

近些年的互联网产品，几乎宠坏了用户，烧钱是常态，红包、优惠券、免费送礼等补贴往往是营销人员最喜欢的方式，同时也是用户选择产品的标准之一。

我们发现：很多新推出的互联网产品基本都是不考虑盈利的，甚至有些已经运营N年用户量庞大的产品至今也是保持着亏损，依靠其它方式赚钱来支撑自己的主体业务。

大多数人也都能够理解：这些互联网公司和他们的产品，为什么要给用户贴钱？

因为前期贴点的钱都是指望着后期能够加倍挣回来的。

一、目前常见的贴钱四理由

1. 贴钱是为了培养习惯

无论是有原本的线下购物转变到手机购物，线下支付调整到手机支付，到店购买转变到等着送货上门，习惯的调整都少不了一些外在因素的刺激与激励。

比如：微信支付早期大量的鼓励金、无现金日活动，就是通过补贴让用户从支付现金向微信支付过渡。

2. 贴钱是为了抢占市场

同一行业市场容量是有限的，当竞争者都瞄准同一片市场，当蓝海变成红海，要想在其间生存甚至突围，就只能靠抢。

“天下熙熙，皆为利来” ，抢用户的方式中，最直接也最有效的就是砸钱，把原本别人的市场份额变成自己的，并且希冀着永远成为自己的。

比如：这次的美团打车的上线一炮打响的“疯狂式” 优惠券。

3. 贴钱是为了刷数据量融资

对于一些原本就指望着资本的加入“人工造血”的创业公司，所做的一切就是吸引资本的注意，让投资人满意。

而无疑的，对这些公司而言，前期的贴钱就如同俗语里的“用虾米钓鲤鱼”，贴钱赚来的用户量和交易数据，都是向投资人的投名状而已，一旦吸引到投资人注意，再造一条“生血系统” 又有何妨。

4. 贴钱是为了创气氛打造从众效应

有人愿意花钱买水军，五毛党对于创造氛围引导舆论很是有用，这都是因为国人有一定的从众心理。

大家都这么说也许这样就是对的，大家都是这个观点，如果我特立独行也许就会被围攻。

所以产品也是如此：贴钱营造了一个一时的火爆感，再结合一些公关软文与意见领袖的舆论引导，用户的好奇心被带动起来了，用户也就有了。

二、贴钱的噩耗

从让用户花钱用产品，到免费将产品给用户体验，再到贴钱买用户的尝试，这些年互联网圈的趋势已经越来越走向一条与传统完全背离的方向。

所以现在做互联网产品的人常说的是：没点背景没点融资，你烧得起吗？不烧点钱产品能成的了吗？

虽然扎心，但在大量产品烧钱抢用户的时代，这话还就经常戳中了很多产品成长路上的悲剧点。

不过贴钱也有贴钱的问题，就和一个富二代，想靠着砸钱吸引妹子的关注，总归不是长久之策。

靠贴钱发展起来的产品往往会遇到以下几种情况：

1. 用户是谁贴钱多就用谁

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往；既然是受利益驱使，用户就缺乏忠诚度。

在同质化的产品中，用户往往是比较谁家的补贴多久用谁，毕竟用更少的钱买相同或相似的服务，用户心里怎么会没本账呢？

2. 不贴钱就不用了

用户习惯了用五块钱买一份蛋炒饭，突然之间，你涨价到十块钱一份蛋炒饭，大多数用户都免不了心里有落差，一有落差就会思考：我是否非吃这份蛋炒饭不可呢？一思考的结果很可能就是：干脆自己花一块钱买两个鸡蛋炒好了。

所以我们经常会发现一些习惯了补贴营销的产品，在停止贴钱后用户量就会骤减，这也让很多产品运营都不敢轻易做出停止补贴的决策。

3. 贴钱让市场乱象纷呈

贴钱这种事情，总是会吸引到很多利益敏感者，他们会想尽一切办法来套取更多的利益。

正因为如此，贴钱一旦控制不好，就容易让整个市场形成一股乱象，让贴钱本身日益失去意义。

4. 靠贴钱垄断已经很难，除非实力强大的巨头支持

前面说到大多数烧钱的产品，都是指望着能够抢占市场，成为行业的独角兽。

但是，事实却是：互联网的风口换了一茬又一茬，团购、视频、外卖、共享单车、余额理财……但贴钱贴到最后，都成了两大巨头腾讯和阿里的战场。

一旦两位爸爸上阵厮杀，产品的结局要么是被打压的听不到声音；要么就是被大手笔收购，成为“干儿子”或者“亲儿子的小跟班”。

抢市场并不是那么容易的一件事情——谁叫用户的选择太多，而这年头形成让竞争对手无切入之力的壁垒又越来越难呢。

5. 一旦资金链跟不上，贴钱就把自己赔进去了

对创业公司而言，贴钱最大的悲剧恐怕就是这点，烧着烧着就把自己的资本烧光了，不烧又感觉只是一个死缓，烧起来又没个头。

如果能有个接盘的还好，一旦没有，或者资金链一时出了差错，迎接的就只能是死亡。

每年都有很多产品都是死在这前仆后继的烧钱之路上，用尸横遍野也一点都不夸张。

所以说，产品身处在市场环境里，就必须遵循市场的规则，在初期通过一定贴钱之后，最终盈利才是王道。

有情怀的虽然可以当自己贴钱是在做公益，但生存下去，才能让真正的公益事业能够延续得更加长久。

无论是投资人还是产品经营者，最终还是希望用户掏钱的，免费和贴钱都只是通往这个目标的手段而已。

所以接下来想说的就是两个问题：

1. 怎么让用户接受和“贴钱模式” 的分手？

2. 用户凭什么会掏钱？

这两个问题都是在贴钱瓶颈期需要思考的重点。

三、如何让用户和“补贴” 优雅的说再见？

1. 从固定到随机，增加趣味性

固定金额的补贴时间越长，用户就越是容易形成依赖性和惯性，一旦调整也越容易伤筋动骨。

所以补贴的方式和金额在经历一段时间的固定方式后，就必须调整为随机方式，不一样的补贴活动，随机补贴的金额，既可以让补贴更具趣味性，同时也让预算更加可控。

花更少的补贴达成相同的效果，可以在用户的不知觉中渐进性降低补贴。

2. 从普惠到特惠，提高针对性

• 从用户的角度而言：自然是所有人都希望能够得到补贴。

• 但于核心用户而言：他们更期待自己的忠诚和付出能够有相应的回报，核心用户希望拥有不一样的权益。

• 而于产品而言：正如著名的8020法则所揭露的真相一样——事实上往往20%的核心用户对产品的贡献率远高于80%以上。

所以，在一定阶段上，将阳光普照补贴的普惠政策与针对性补贴的特别优惠政策区分开来，不仅能够对普通用户起到一定激励作用，避免无谓流失，也能够留住更多核心用户。

3. 从实价到加价，强化选择性

大多数的电商都会用到这种方式，折扣和补贴是建立在加价的基础上，虽然补贴看上去没消失，但对于产品的运营成本而言，补贴实际上已经在货款中收回了。

而为了迷惑用户，大多数产品会给予用户更多选择。

如果你要补贴，你就只能够选择加价的商品；而如果你选择折扣商品，则可能就无法享受补贴，因为自主权在用户手中，也就让用户觉得一切都是自己的选择，而不是产品的错。

实际上就是产品和用户之间，关于价格计算上的一场博弈而已。

当然，大多数最终选择结束补贴的企业，都是因为终于靠着补贴将其他对手成功打压，成为了用户的唯一的选择。

只是与其在达成目标后砍掉补贴，不如还是采用以上的一些策略，让用户和补贴之间能够优雅的说一声“再见”。

与补贴说完再见后，下一步对产品而言——就是盈利。比起不再给用户贴钱，让用户掏钱显然是一个更加艰难的命题。

说来容易，做起来实际很难，只能够大致提一点常见的思路。

四、用户凭什么掏钱？

1. 从讨好到勾引，购买的是特权，成就的是荣耀

前面说过，补贴需要对不同贡献度的用户有差异化待遇。实际上，要让用户掏钱，也需要让用户享受到具有荣耀感的特权。

视频产品的付费会员可以去广告，可以看VIP电影是一种特权；下载工具的付费会员可以提速是特权；招聘软件的付费会员可以简历群发、置顶也是特权。

关键是这个特权，能够让用户感觉到需要和满足，同时也能够提升个体的成就感。

2. 从现实到情感，购买的是情怀，成就的是信徒

人的情感是这个世界上最特别的东西，除了为自身利益买单，同样的，还有很多“信徒”他们会乐意“为情怀买单”。

• 这个情怀可能是公益，比如：付1元钱就可以为自闭症儿童付出一份爱；

• 这个情怀也可能是梦想，比如：付费为某个梦想众筹；

• 这个情怀还可能是一种共同的信仰与喜欢，比如：为英雄或明星的签名物品买单等等。

重要的是找到目标用户的情感敏感点，让他们能够拥有某一种共同的情感，也就容易激励他们成为付费的信徒。

3. 从当下到预期，购买的是未来，成就的是希望

画饼充饥、胡萝卜钓驴，有时候，用户会为一些自己期望的美好未来买单，所以“画大饼的老板”和“创造永远吃不到的胡萝卜的领导”总是存在。

于产品也是这样，给用户绘制一幅美好的蓝图。

比如：购买某个会员，未来的你一年可以省下XXX元钱；

比如：付出一元钱，未来的你可能共享某部电影的票房回报；

比如：支付一笔费用，未来你可以在产品的帮助下成为一代大神，月薪达到5万。

诸如此类，饼画得越美越贴近用户的期望，用户掏钱也就掏得越快越自觉。

总之，没有盈利模式，没有“让用户掏钱”能力的产品，除非是有一个好“爸爸”，或者本身就是想做公益，否则绝对就是耍流氓，如果赚钱的能力赶不上贴钱的速度，那么也无非就是耍流氓的同时也摆了一下酷而已，吸引不到冤大头就只是加速死亡罢了。

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