新零售，有哪些经典案例值得学习

作者：谢客官

全文共 3088 字，阅读需要 8 分钟

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目前去定义什么是“新零售”，还不具备全面性总结的阶段——我喜欢这种方向明确，不确定因素却又很多的有趣故事。

有意思的是，等到能具体描述这只大象的形状，跑出各种专家的时候又为时已晚。

所以我们不妨一起跨到最前沿，提前看看七个案例来了解什么是新零售：

新零售涵盖太多实质层面的问题，核心是改善和优化消费模式，比如：

推广引流、选品模式、终端陈列销售、作业配置、线下流程、集合服务模式、系统对接…等一系列措施。每一个措施，都极有可能冒出一家独角兽。

而最高的竞争门槛，反而是消费者的“心智印象”。

也就是说，先行者建立起更优化的模式，解决目前消费者在零售端的痛处，谁（品牌）就会先建立起心智印象。

先下个小结论，新零售的“新”字，将是一场马拉松式的赛跑，比如万达、绿地、万科等众多地产企业，虽然拥有“地利之便”，但也还没在跑道上，主要是经营模式还不明确。

先透露个底，拥有大量资金实力的“中信国安”的社区服务，反倒是提前走出了一道亮点，可能会是一匹黑马。

（之后有空再扩展来写）

一

再来说说“零售”。包含在大众媒体能看到的造物节、无人便利店、天猫便利店等措施，确实是在往新模式之路摸索，但公关宣传属性居多，暂不具备“新零售”代表。

就行业发展态势来看，新零售在数据的核心部分，终将升级为平台之间的战争，具体而言就是阿里巴巴和腾讯两大阵营的斗法。

从阿里系的盒马鲜生以及京东到家、美团、闪电购、每日优鲜、易果生鲜等，都有阿里和腾讯的影子，也都是相同路线的新零售产物：一端通过线上向线下导入流量、提供移动支付、线上展示门店拣货、第三方配送等方式对实体门店进行数字化整合；

另一方面，连接大数据的后台，向线上输送实体店的消费数据。如果你持续观察支付宝和微信钱包，表面是提供支付开端，但也同时掌握了每个人的消费数据。

二

另外包含苹果公司的ApplePay以及未来的手机功能（人脸识别、室内定位的iBeacon技术）、超高频(UHF)RFID芯片也都将在新零售的应用卡位。

比如Take Go无人商店的结账，经过柜台进行RFID感应式结算；再比如京东到家，通过消费者的定位就近推荐其合作零售商、不同实体店的各种商品。

目前可以确认的是，销售数据、行动定位、识别系统等数据处理领域、收银系统的流程和对接，将会成为科技先驱的争霸赛，感兴趣的人不妨持续观察它的应用情况。

三

其实早在2015年的时候，自助结算通道的功能在中国就具备雏形。

一直到了2017年的一股热潮，让“多点Dmall”的自由购功能被各大超市正视起来，消费者通过“多点Dmall”的App扫描就可以实现快速结算、免去排队结帐的麻烦。

由于从消费者的感受中实现真正的“方便”，在使用之后获得相当好的口碑，陆续有全国知名超市已广泛采用，是目前快速结算通道在市场上应用最广的一家。

不仅如此，由于较早的布局以及长时间深入线下实际的作业层面，让“多点Dmall”提早完善新零售的核心功能，包含：

打通线上线下O2O仓储、配送、销售一体化（动态管理），营销数据分析与销售预测（帮助采购优化）、会员多功能管理、连锁店分布式管理等，实现线上线下“全渠道”系统支持。

这件事为什么那么重要？

全渠道的畅通作业是新零售的标准趋势，不但能优化作业管理，还能帮助传统零售加快进入到新零售的全线布局。

包含物美、中百、新华百货、华润万家等大型企业陆续合作的情况来看，加速实现全国布局指日可待，将会是新零售产业中，结合系统与平台的一匹黑马。

四

接下来的重点是在对于销售预测的准确率判断，是会员体系的深度整合表现。

比如说亚马逊的书店是这样做的：

亚马逊实体书店的设定是：完全的根据用户喜好来摆设。透过自己的大数据评分系统，分数较高有专门的陈列推荐。

每一本书下面都有一段读者书评，不是名人推荐，而是读者书评，这也是和现在的阅读心理很像，因为更加真实。并且带有分数和条形码，方便线上查阅更多评论。

另外，相关联的书本陈列类似于兴趣推荐的模式，可以更加激发用户的滞留时间，当然也会激发用户的购买欲望。这些在数据上的营销运营模式，将会是新零售的竞争必要条件。

五

比如说，厚积薄发型的永辉优选，是继红标店、绿标店、精标店、会员店、超级物种之后永辉旗下的第六种业态（其实按照开业时间要早于超级物种）。

永辉优选属于社区便利店，采取24小时门店经营，一样支持App下单送达。其中，店内也售卖超级物种的部分自营商品，比如，鲑鱼工坊的三文鱼、盒牛工坊的牛肉等等，以冷冻保鲜包装进行贩售。

而永辉超级物种+餐饮模式是对于河马鲜生的一场竞赛。因为餐饮和外卖可以增加顾客到店消费频次和滞留时间，并且也增加顾客黏合度。

综合其新零售概念的亮点，主要是根据不同地区的人群进行不同的经营定位，以及SKU的优化。这是对于在供应链、物流、坪效经营等方面的精细化整合，考验的就是后端的运营能力。

六

一般小型的零售店做不到，也暂时不需要太多的数据化功能，但是在满足个性化需求和差异化竞争的市场中，新零售的概念也显得格外重要。

比如来伊份、良品铺子、盐津铺子、好想你、百草味、三只松鼠几大零食品牌，大约占到了市场195亿销售额的20%市场份额。

尤其以三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌，由于同时兼顾生产、经销、零售三重角色，并且通过强化品牌形象（IP），迅速占领了年轻女性消费群体心智印象。

可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因，主要是赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，利用主人文化，将弱关系变为强关系——通过社交化媒体建立网络口碑，其核心是站在消费者的喜好角度思考需求。

另一方面，这样的操作也强化了服务模式，客服以松鼠宠物的语气来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。这样一种聊天方式，把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。

并且，围绕IP定位持续强化，三只松鼠接着以内容以及开发周边，比如与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的动漫剧、玩偶等融合方式，带动IP的不断升级，产生更有效益的推广。

七

在IP方面的经营也有其他方式。近期，英雄互娱联合上海知名商场K11，推出电竞博物馆零售概念。K11不仅将艺术和商业完美融合，不断尝试全新的商业及合作模式，完善K11的艺术体验生态圈。

比如推动电竞和ACGN文化Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说），打造未来另一种人群的兴趣生态圈。

包含北京、深圳、沈阳、武汉、宁波、天津、上海、广州和香港的K11相关商场项目将会注入电竞的元素，经营涵盖电竞体验馆旗舰店、快闪式的电竞及VR体验活动站和联赛的实况转播。

这是关于“文化领域”的新零售的前瞻推行者，至于成效如何，可能需要多年后才能定论。

到这里你是不是稍微有些清晰了？

新零售正在突破传统的零售模式，并非只是单一个新奇点，也不是仅仅区分为线上线下的整合，而是糅合优势的互补作用。到底哪些方面可以产生促进和奠定作用，非常欢迎一起探讨。

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作者：谢客官，知乎专栏：新零售

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