帮 6 万多订阅号做小程序后，轻芒离「优质版」今日头条还有多远？

王俊煜认为好内容应该属于内容生产方。在传统媒体时代，评价好内容最重要的标准之一就是它来自于哪。

我们获得足够「好看」的内容了吗？在轻芒创始人兼 CEO 王俊煜看来，答案很遗憾：没有。也因此，这位将豌豆荚卖给阿里的创业者，再次创业时给自己找了一个难度更大的事情。他要借助微信内容平台的力量，做一个优质版的「今日头条」。

轻芒联合创始人兼 CEO 王俊煜 | 视觉中国

微信和今日头条是公认改变中国媒介形态和民众阅读习惯的颠覆性产品。它们让资讯伴随着更加社交化和更加个性化的方式送达到用户手中：微信用订阅号将内容传播的主体由专业媒体人变为更广泛更垂直的个人品牌，激发了更强的个人创造力；今日头条则用个性化推荐的方式迅速击败了传统门户网站，极大提升了内容到达用户的效率。

直到现在，微信订阅号和今日头条不仅决定了我们获得信息的手段，也在很大程度上影响着我们能看到什么内容，怎么看内容。但同时，微信和头条也有着明显的「缺陷」，前者强调「人人都能发声」导致媒体生态的泛化，内容把关失势；后者则以标题党和情绪挑逗一度导致媒体作为独立品牌被淹没在信息流中。

现在，轻芒这家创业公司正向固定多年的格局发起冲击，从微信和今日头条生态共有的弱点——内容丰富了但质量参差不齐，媒体品牌被平台弱化——上突破。自 2016 年底正式成立以来，轻芒先是自建「轻芒」电子杂志平台，而后转战微信小程序生态，尝试做一个「好内容」的内容聚合平台。

微信小程序的反叛者和建设者

今年 5 月，轻芒组织了 14 家微信订阅号在北京包下了地铁 10 号线的车厢，用图片+文字+小程序码（通过 2018 年 12 月发布的轻芒小程序+ 2.0 搭建）策划了一场「好内容·行动展」。轻芒和它的客户希望通过这个活动，检验小程序的触达效率，以及更重要的，是否对内容平台有品牌塑造的能力。

轻芒 5 月在北京地铁 10 号线上举办的「好内容·行动展」 | 轻芒

小程序，是创始人&CEO 王俊煜为当下轻芒选择的最重要的战术动作。虽然它被认为是张小龙用来打通线下场景的一次尝试，但王俊煜坚持认为小程序对于线上内容的价值同样重大。

轻芒在小程序找到的机会是帮助订阅号建立自己的品牌，这是微信自己或主动或被动给出的机会。因为体量日渐庞大，「再小的个体，也有自己的品呈现牌」这一理念不断被订阅号弱化。在经过数次版本升级后，微信订阅号已经变成最直观的信息流模式，内容生产方的品牌特性被完全掩藏。

轻芒正是在这个冲突中，帮助微信订阅号建立官方小程序，以一个类似轻量化的 App 或者网页端展示订阅号的内容，将自己沉淀的设计能力和理念通过模版传达给订阅号，为内容方塑造更立体的「品牌」形象。

在创业之前曾担任 Google 设计师兼前端工程师的王俊煜认为，「好品牌对好内容尤其重要」。在他看来，内容创业的商业模式，本质上是售卖信息。而内容是否吸引人，除了内容质量之外，又与这个内容生产方展示出的品牌印象密切相关。

轻芒集中发布的小程序 | 轻芒

在经过大半年的试炼之后，目前轻芒小程序+的主要客户分为两类：一类是生活类内容生产者，像是产品信息或生活方式（如教做菜），可以在利用小程序做内容沉淀的同时，提升内容的发现效率和用户体验；另一类则是以科技、科普类为代表的媒体，除了内容沉淀，他们还需要一个更及时的信息推送方式，以及形式更丰富的展示窗口。

虽然为现有的订阅号建立了更为立体的传播路径，但王俊煜坦承，小程序并不能帮助订阅号大量涨粉。对此，他的态度坦然。相较于「涨粉」，轻芒对于自己的产品有新的评判指标——主动打开放大倍数。

「主动打开放大倍数」指的是从订阅号打开小程序，然后又从小程序返回订阅号访问的比例，「本质上就是单个用户的活跃度和忠诚度」。

一个不能涨粉的小程序，会有人买单吗？王俊煜告诉极客公园，一开始他也有这样的担心。但现在很多人找到他寻求业务合作时，特别强调不会把小程序作为「涨粉」的工具。客户更看重的是帮助订阅号提升产品设计感，带动品牌的忠诚度。

用户对订阅号的忠诚度不止表现为主动打开放大倍数，由于小程序中，用户尝试和使用的门槛远低于 App，触达率和转化率也要远高于 App。小程序降低了用户去获取新工具的成本，相对于 App 来讲，还是在分发上面的的一个优化。王俊煜告诉极客公园，「过去在微信里面推一个新的应用，可能到 App store 在下载转化（留存）率 1% 已经算是比较高的了」但现在依靠小程序，「百分之三四十的转化（留存）率是很正常的」。

同时，王俊煜也相信，小程序最终会给订阅号的品牌带来更积极的影响。比如，用户对自己特别认可的订阅号，买单能力会更强。轻芒 5 月的线下活动也获得了类似的收获。官方数据显示，发布 3 天，已经有超过 50 万人在线上线下参与了这场展览。其中表现最佳的品牌之一住范儿装修指南，上线一周用户人均停留时长提升到了 12.23 分钟。

做一个好内容平台的难点和想象力

如果说帮助订阅号做小程序，还是在完善开放的微信生态的话，那么轻芒最终的目的可以说是真正的「反叛」了——要从微信生态中脱胎出一个全新的电子杂志品牌，让用户能在轻芒上体验设计更好的优质聚合内容。

按照王俊煜的理解，轻芒要做一个「线上出版工具」，最终目的是要回到做内容平台上。

在消费端，轻芒想要用经过轻芒统一设计的版面格式和阅读方式，让用户体验到更好的内容。比如，在轻芒杂志中有「一起看」、「一起读」等互动功能，用户可以批注、留言、截取某段话分享成卡片。

在内容生产端，这家公司想让合作方将经过轻芒筛选、「打扮」的内容聚合到轻芒杂志这个平台上。在这个过程中，它将扮演内容方的设计、品牌、渠道分发的角色，将让内容平台在风格和调性上保持相对一致。

王俊煜认为好内容应该属于内容生产方。在传统时代，评价好内容最重要的标准之一就是它来自于哪儿。比如，过去的《南方周末》、《新京报》就是典型的「好内容」代表。他提到，现在如果让人们列出认为的好内容名单的话，订阅号名称会是重要的来源。

传统媒体时代，「媒体品牌」是内容品质的重要保证  | 视觉中国

在王俊煜看来，「好内容」一直存在，只是现在被今日头条和微信的平台规则所限制和掩盖了。他告诉极客公园，很多人只知道今日头条，却没有人关注这篇稿子是谁写的。甚至在两大平台的传播环境下，很多内容生产方已经失去了经营品牌和实现设计的能力。

相比之下，他认为轻芒线上杂志的形式更适合凸显内容生产方的品牌，「整体给人感觉颜值比较高，东西比较实用，干货比较多」，这些内容在杂志里面的呈现比「在订阅号里面要好得多。」。

目前，轻芒杂志 App 上主要包含娱乐、商业、科技、时尚、吃喝、心灵、艺文、旅行等栏目，内容提供方绝大多数都有微信订阅号。不难看出，轻芒是希望将好的内容生产方从微信订阅号中引流出来，按照今日头条的个性化推荐（目前除了编辑推荐，通过「马克」，用户具体会看到什么是根据他的订阅和算法策略而来的）在来给读者提供阅读内容。

截止到 2018 年 12 月，一共有 6 万多家内容方通过轻芒完成了小程序产品的搭建和迭代。这些合作方中，轻芒主推的内容创作者主要分为两类，「一大片是生活方式类，一大片是科技类行业媒体」。不过，王俊煜强调，轻芒不会挑选内容生产方。现在主推这两类内容生产平台，是因为现在他们相较其他内容生产方更在意「品牌」。

轻芒杂志截屏 | 轻芒

对于在成立三年仍然未能取得关键性突破，轻芒很可能是一个「小而美」生意的疑问，王俊煜认为，「高品质内容（聚合）肯定不是每个人都需要」，但「还是有很多人非常需要。」他也不太在意公司未来是不是「小而美」，「你说像豆瓣这样的公司属于小而美的，但其实人家也挺赚钱的」。对于 350 多万活跃的微信订阅号，哪怕这中间其中十分之一是轻芒的用户，也是一个庞大的市场了。

按照王俊煜的设想，轻芒的内容不会和任何一家平台绑定，自己的线上杂志 App，其他平台的小程序都有可能。即使小程序是现在的业务重点，但仍然只属于战术动作。在未来，轻芒将扮演一个类似今日头条和微信的内容分发平台和广告平台的角色。

但回到现实，轻芒要面对的是，帮助订阅号做小程序再往生态导流的设想虽好，但问题也同样明显。一位内容行业人士向极客公园分析道，暂时不考虑怎么进行内容分发，轻芒现在面临最大的问题，是如何用一套标准化的东西来向内容生产方提供足够自由的选择？

在王俊煜看来，做这样一个线上出版工具注定是一件长期的事情。他认为现阶段把设计一个小程序的无限自由度变成有限自由度，是为了「让不懂技术、设计的内容创作者也可以通过轻芒的品牌视觉编辑器，来设计出属于自己的品牌视觉」。

而对于产品和生态的迭代需要长时间来打磨的事实，王俊煜表现得非常有耐心，「我们要做一个长期的好的内容，放在哪个年代都会有好的价值。」

责任编辑：克里斯

头图来源：视觉中国