投百亿资源、开放多个产品，支付宝步入商家数字化深水区

近年社交与电商快速发展，智能手机早已成为深入人心的生活方式。其中，流量对于大小平台来说成为避无可避的关键词，拥有越多的流量意味着更多的关注度、影响力甚至变现能力。而随着自媒体兴起，私域流量被频频提及。

当流量被不断分流，私域流量成为真正能助推转化的竞争关键。

与此同时，我们看到一些大平台的公域阵地对商家私域的不断开放：去年，支付宝将“我的小程序”升级至首页黄金位，让用户可以一键直达使用过的小程序服务，为商家进行私域导流；还有首页的九宫格，可全部进行编辑，此前处于“固定位”的饿了么等都可以删除或移动，让用户有更好的操作空间，这也为用户常用的其他商家增加了复购几率。

一番操作之后效果可见，“我的小程序”升级仅一周后，用户访问量大增165%。

这些动作只是支付宝借助公域流量扶持商家私域流量举措中的一小部分，越来越多商家增加曝光和获利之外，更重要的是平台逐步开放的态度以及对商家数字化需求的深刻认识。

疫情已来到第三年，几乎各行各业都在从线下向线上迁移。这种情况之下，中小商户如何度过未知的挑战？商业数字化已成为公认的正确答案，这其中中小商家的力量有限，平台则肩负起重要的作用。

以支付宝为例，去年其在年中和年底与服务商召开了私密闭门会议，据受邀的服务商透露，已然透露出要全力辅助商家私域的重要信号。而7月21日支付宝召开2022合作伙伴大会，不仅发布了过去一年平台开放取得的成绩，更有一系列再升级砝码，充分体现出支付宝平台开放并步入商户数字化深水区的决心。

支付宝要如何走向商家的“深水区”？将做出哪些新的开放措施？

从“痛点”出发，走向私域

在721大会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明（管仲）在演讲中提到：“数字化已经进入到了‘深水区’，但很多人都提到一个‘难’字。”

在整体市场环境的影响下，无论是疫情或大趋势来看，数字化转型如今已进入深水区。但正如何勇明所言，数字化转型对商家们仍困难重重。

商家们面临哪些痛点？

过去一年多的时间，支付宝团队深入到合作的商户中，去深度了解和倾听他们的难点。

例如疫情之前，一家很火的云南餐厅，原本从来不愁上座率，但疫情之后，冷清的线下餐饮根本就无法维持生存。无奈之下，这家餐馆不得已开通了外卖业务；而北京一些价格较高的餐厅也开始尝试在线上卖套餐，至少还能勉强维持生存。

虽然他们开通了线上服务，但依然无法确保能够持续引流，对未知充满忧虑。

为解决更多商户的痛点，也便利用户们的生活所需。支付宝在过去一年多先后升级了78个开放型产品，与服务商共创出超过200个场景化解决方案，正是这些数字化解决方案，让更多用户感受到了更快捷的数字生活服务。

现象背后，很多人能够了解这是有关“流量”的话题，但支付宝看到的确是更长的链条：“流量背后是什么？流量的背后是数字，数字背后是活生生的人。数字化可以帮助我们更好地洞察用户在消费理念和消费形态，它可以帮助我们更好地去创造产品，不断创新服务体验，这才是本质。”

因此，近年来支付宝的开放模式也发生了较大改变：从“中心化+去中心化”进化为“去中心化为主，中心化为辅”。即通过中心化与私域流量的打通，让商家更好的理解用户、触达用户，希望这样的方式可以帮助商家进行线上线下的一体化运营。

在支付宝的观察中，以“租手机”为例，当用户输出这样的关键词时，虽然表达了诉求但不代表有明确的倾向性，未确定是使用哪个平台或哪个服务，此时如果在搜索结果页中，透露出用户曾使用的小程序并将其置顶，用户很可能会出于信任再次选择该商家或服务。

在过去半年中，支付宝用户产品事业部总经理李俊（溥天）曾带领其团队，除了对搜索结果页的服务进行升级之外，还将搜索功能与生活号进行了打通。

这有什么好处呢？支付宝团队发现，很多用户在搜索时，“决策路径不是一个那么直接的路径”李俊在发言中提到，“假如用户搜索‘咖啡’关键词，他未必是直接想享受这样的服务，他更想的是探寻附近有没有更吸引我的某个商品，这时生活号作为商家和用户链接的一个主要阵地，我们所透出的图文信息及内容信息便是帮用户做决策的一个非常有影响力的因子，所以我们也在搜索当中打通了生活号的内容”。

即当用户搜索“汉堡”时，支付宝将相应的图文以非常丰富的方式表达出来，从而帮助用户做出快速决策。这样的一个看上去很小的升级，在过去半年时间里，使得在支付宝上搜索小程序的用户增长了87%。

除此之外，支付宝还做了很多深度调研与尝试。而这些尝试最终让支付宝了解了商家在数字化经营中的本质痛点，而想要走入商家数字化的“深水区”，平台需要帮助商家积累更多“用户资产”，包括通过数字化经营挖掘、沉淀和激活用户。

平台如何成为商家私域数字化的帮手？721大会给出了切实的答案。

围绕C-care模型，合力数字化运营

在合作伙伴大会上，支付宝给到了解决商家数字化痛点的重要解决方案——C-care商家自运营数字化模型。

何为C-care模型？

这是一套商家在支付宝上做精细化用户运营的整体方案。即以C（constomer）用户价值为中心，从扩大用户规模（C-scale)、促进用户活跃（A-active）、激发用户潜在价值（R-worth）和提升经营效率（E-efficiency）4个维度入手，帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题。

该模型不仅是商家数字化运营的底层逻辑，支付宝开放的所有产品、公域流量等也都围绕该模型展开。

从助力私域引流措施来看，721大会公布了搜索产品、小程序的最新升级。首先，支付宝将开放搜索“小程序直达”，降低商家准入门槛；优化服务搜索结果页展示，增加优惠券透出，助力提升点击转化。其次，在小程序端，商家小程序可将订单消息、支付消息、订阅消息，通过App首页的消息提醒推送给用户，让用户可直接点击进入小程序使用服务，完成精准触达和高效召回。

除了“小程序”和“搜索”入口，商家们又多了一个私域运营阵地。即生活号从原来的单一图文信息，活号从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，丰富的内容引流之外，支付宝还将小程序与生活号打通。

为什么要丰富生活号的内容营销方式？据李俊在721大会上透露：“每个月有上亿用户在支付宝使用生活号，通过生活号商家与用户进行很多深度互动，而随着时代的演进，我们的用户尤其是年轻一代的用户，对信息的表达方式有更不一样的要求，传统的图文信息并不能带来足够丰富的信息表达，所以我们推出了生活频道，提供了一些直播、短视频能力”。

这其中，也有很多生活号升级带来的有趣故事。

在北京海洋馆中有可爱又珍贵的中华鲟宝宝，原本在疫情期间游客减少的情况下，很少有人关注此事。但北京海洋馆与支付宝联合做了一场直播，疫情期间该直播播放的时间段内，用户参与的互动率达到23%，而北京海洋馆也借着这样的直播进行了预售票的线上售卖，为北京海洋馆带来了14万的额外的销售收入。

这便是优质内容的力量，也是商家数字化的有效运营。这一举措意味着支付宝对商家开放了核心公域的流量阵地，将帮助商家们进行可持续的自运营，一旦商家拥有好的内容营销，就有机会通过与小程序的连接进行引流和服务转化。

此外，支付宝还宣布未来一年，将投入100亿资金资源，持续助力实体经济。据了解，这100亿资金资源将重点用于两大部分，一是对商家、服务商的费率优惠及返佣，助力降本；二是为商家、服务商提供免费公域流量激励，侧重提效。

在流量激励方面，支付宝“繁星计划2.0”宣布未来半年将面向商家补贴超过百亿的公域流量，并向服务商开放流量代运营能力，全力支持商家私域经营提效降本，争取让商家私域每多留1位客户，通过支付宝公域又可以多拉来1个新客。

会议上，何勇明还现场宣布了面向服务商的成长的“乘风计划”，要开放平台能力，投入资金资源，和1000家服务商共创具有商业化潜力的数字化解决方案。

此次大会不仅发布C-care经营模型、开放多个产品和平台升级，还发布了基于支付宝公私域精准营销的新产品“棋盘密云”，该产品可以让商家通过自己的棋盘，在支付宝App内全渠道的用户资产更加精准。

可谓是开放政策层层“加码”，这些举措之下，既看到了支付宝平台助力商家数字化运营的决心，其背后也是对千千万万用户的服务之心。支付宝生态产品总经理陈先达（孙武）在721大会上总结到：“ 在支付宝开放生态这条路上，我们虽然经历了做基建、建私域，现在在深化开放的阶段，但我们深知我们还处于一个非常初级的阶段，只有我们一起共同努力去探索，这个生态才有更多的可能性”。

从行为和策略层面，支付宝表达了充分的商业数字化改革的决心。某种程度上也解答了在数字化大潮下，平台如何帮助解决商家们的困局，“支付宝的开放生态非常坚定我们应该共同关心什么，作为开放生态，作为全渠道的生态渠道之一，我们应该关注整个商家的自主运营，将它作为主体，我们应该关注整个的商家的可运营的资产，希望商家的可运营资产是增值的，是不断活跃的，而不是一次性的，我们也希望商家的用户是带来可持续转换的，所以作为生态渠道之一，我们会去思考支付宝的特点，将我们聚焦在怎么去扩大商家用户规模上，而不是简单的流量规模上”正如何勇明所说。

只有平台看到长期发展的本质，真正做到为商家和用户们可持续的运营与服务，最终才能看到商户、用户、平台与生态共赢的局面。

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