菲利普·科特勒：营销正在经历一场数字革命

华章妹说

菲利普·科特勒是“现代营销之父”。他是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.Johnson&Son终身荣誉教授。他被美国营销协会评为第一个营销思想领袖，并在《管理思维手册》中被评为现代营销管理的奠基人。

本文为菲利普·科特勒的访谈实录。以下，Enjoy:

作者：菲利普·科特勒

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

01 菲尔，你被称为“营销之父”……

事实上，市场营销有好几个营销之父。

市场营销已经存在了100多年。我们可以举出许多对我们的营销理论和实践有重大影响的营销名人。

我被称为“现代营销之父”。这是两件事的结果。

我的营销教材在过去的50年里一直在世界各地使用。我在1967年出版了《营销管理》，现在已经出版到第15版了。我还写了大约50本营销书籍和150多篇学术文章。

如果我是“现代营销之父”，我会称彼得·德鲁克为“现代营销之祖父”，因为他对营销在企业管理中至关重要的观点和陈述都非常出色。

02 你在这个领域有超过50年的经验，你认为当今市场营销人员面临的最大挑战是什么？

今天，市场营销正在经历一场真正的革命，我正在尽一切努力跟上这场变革。

对比新旧市场营销，过去的市场营销都是关于大众营销的。可口可乐或麦当劳等公司需要在世界各地向每一个人销售自己的品牌。过去，市场营销人员面对的最大挑战是发展大众广告和大众传播。

大众广告始于平面广告，然后是广播广告，最后是电视广告，还有许多促销活动，如“买2赠1”“折扣仅此一天”“返利”“分期付款计划”，等等。

公司试图将它们的产品分发到每一个可以想到的地方并获得高层货架空间。消费者除了看到的广告和朋友的口碑外，几乎没有什么产品信息。

主要竞争者认为，他们成功的关键在于更好地传递信息，在散播信息和花费上比竞争对手付出更多。

今天的营销正在经历一场数字革命。互联网使消费者能够查阅大量关于公司、产品、社会责任和产品评级的信息。

消费者可以在Facebook上交流使用产品和品牌的经验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格和质量等级及特点。

因此，消费者现在完全控制了购买过程。消费者可能在商店里准备购买某种产品，但会停下来查看他们的智能手机以确定是否能在其他地方找到更好的价格，这导致消费者讨价还价以获得更好的价格或离开不买了。

现在所有的公司都把智能手机视为促使消费者做出购买决定的关键伙伴。“移动营销”是最热门的话题。公司现在被视为其生态系统和平台的参与者。

我们的公司现在收集大量的个人信息，我们迈进了大数据时代。公司雇用了数学家来挖掘这些数据，以找到真知灼见，并了解各公司正在开发什么新的工具和指标，以指导他们每时每刻的决策。

公司正在开发新的工具和指标来指导他们的即时决策。他们正在使用物联网（Internet-of-Things）和人工智能（artificial intelligence，AI）进行一些自动的营销计划和响应。

任何只研究旧市场营销的经理或学生都不能与数字营销人员相匹敌。我预计，随着公司招聘年轻的数字原生代，专业营销人员的平均年龄将会降低。市场营销正在以另一种方式被改变。

老市场营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。消费者会做出有意识的决定，并在调查和小组讨论中分享他们的观点和喜好。

而现在，我们认识到影响他们购买决定的无意识因素的力量。

消费者受到更深层的思维和隐喻的影响，而他们却不那么在意。营销人员正在使用新的方法来搜索无意识的力量和参考框架，并将这些发现转化为讲故事和叙述，从而发现更深层的消费者动机。

03 营销自动化和大数据是怎样改变营销的？企业必须掌握的新能力是什么？CMO的未来会怎样？

1993年，唐·佩珀和玛莎·罗杰斯写了一本名为《一对一未来：建立一种一对一的客户关系》的书。在书中，他们认为，企业不仅需要了解市场细分，还需要了解个人客户。

数字革命还没有开始，但现在我们有了实现这种一对一目标的工具。几乎所有的客户交易都是通过信用卡进行的。超市可以查询任何个人顾客购买的产品和品牌。

英国超市运营商特易购甚至还举办了一些活动，邀请新妈妈、买酒的客人或其他一些团体聚在一起，聆听关于他们感兴趣的话题的有价值的演讲，这些都是通过他们的交易数据实现的。

公司正在招聘数字营销人员，并给他们提供一部分预算，让他们使用不同的数字工具来促进销售。如果最初的结果是强劲的，该公司将增加其数字预算。

我曾见过这种预测，2016年，公司把30%的营销预算平均分配到网上，预计到2019年这一比例将增长到35%。如果数字营销能带来好的结果，那么这一比例最终可能会达到50%。

尽管有“剪线”现象，但保留强大的传统电视广告是很重要的，因为它提供了打造品牌整体形象的最佳平台。

该公司的首席营销官必须在传统和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。

CMO认识到内容营销的重要性日益上升，这并不直接促进品牌的发展，而是促进了客户与品牌之间的更紧密的联系。

真正的挑战是开发出良好的指标来帮助公司了解哪些营销活动和投资能带来良好的投资回报。

04 在数字时代，销售人员和营销人员是如何协同工作的？协同工作更容易还是面临更大的挑战？

从理论上讲，市场营销人员和销售人员应该是最好的朋友。他们都致力于增加公司的销售和利润。

市场营销人员制定了广泛的战略和具体的激励措施，以推动销售人员以最有效的方式开展活动。不幸的是，出现了一些问题，导致一群人批评另一群人。

销售人员常说市场营销人员未能产生与客户合作的广告，事实上，他们的客户可能永远不会看到这些广告。

销售人员可能会抱怨市场营销人员设定的销售目标异乎寻常的高，市场营销人员设置了一个不切实际的高价格的产品。销售人员可能会抱怨说，市场营销人员并不真正了解客户，也不了解向客户销售的困难。

市场营销人员也有他们的抱怨，许多销售人员不知道如何销售价格（“销售人员总是想要更低的价格”），销售人员追求的是小的销售机会，而不是更大的销售机会，后者需要更多的时间和耐心去追求。

任何存在这两个互不尊重对方的不愉快的团体的公司都将失败。一个好的顾问可以加入进来，帮助团队解决问题，并相互参与以改进他们的营销和销售活动。

05 公司在创新方面做了什么不同的事情？是否有一些营销创新可以改变行业的运作方式？

大多数公司都喜欢以同样的方式运营，但这种态度在这样一个快速变化的世界里是致命的。我们需要认识到，人们厌倦了旧产品，要寻找新的产品和体验。公司需要不断更新他们的产品和服务组合。

他们可以通过多种方式进行创新：

·迅速复制其竞争对手的成功产品，并带来一些不同

·激励公司里的每一个人，把创新看作公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新

·进行客户访谈，开发一份新的产品和服务理念清单

·与一小群主要客户合作，共同创造新产品和服务理念

·开发一个众包项目，以刺激顾客提出新的想法

·在Kickstarter众筹网站上查看其他人正在开发的新想法，这些想法可能会引起这家公司的兴趣

至于营销创新，有一套推广工具可以刺激更多的购买，比如返利、分期付款计划、频繁的买家折扣，等等。

营销创新正在深入了解消费者的想法和决定。

现在，许多公司都在使用神经扫描来捕捉和测量顾客对受控打印和视频刺激的反应。萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）让我们更深入地了解客户的潜意识和想象，这些都是由产品的情况和体验所触发的。

我们看到了新的营销指标，以追踪品牌的力量和营销投资的回报。如今，市场营销领域已经成熟，新的营销创新可以提高专业营销人员的业绩。

关于作者：菲利普·科特勒，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。

本文为”华章管理“（ID：hzbook_gl）原创，摘编自《菲利普·科特勒传：世界皆营销》，机械工业出版社华章公司出版。转载请与我们联系取得授权。

「延伸阅读」

《菲利普·科特勒传：世界皆营销》

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推荐语：正如彼得·德鲁克定义了“现代管理”一样，菲利普·科特勒定义了“现代营销”。毫无疑问，菲利普·科特勒的作品，是所有学习营销的管理者、企业家、学者必读的，而菲利普·科特勒本人被称为“现代营销学”的奠基人，是营销领域无出其右的“一代宗师”。

他在书中分享了他的过往、家庭、友谊、宝贵的经历，以及他对诸多问题的观点和看法，包括创新、财富的创造、竞争、社会营销、品牌化、经营宗旨和幸福、贫困、和平、宗教、国家、城市……这本书表达了科特勒对世界的看法，即用市场营销的视角看世界。

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