品牌怎么都在投播客？

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品牌怎么都在投播客？

2022 年 8 月 2 日 36氪

品牌播客会是下一个风口吗？

文｜世昕

编辑｜园长

来源｜ 刺猬公社（ID:ciweigongshe ）

封面来源｜视觉中国

继脱口秀演员、KOL们争当主播之后，现在最爱做播客的是各大品牌。

这些热衷于播客的品牌涉及各行各业，有消费品牌三顿半的“星球电台”，也有旅游景区阿那亚的“空岛Landing”，还有奢侈品牌GIADA的女性话题播客节目“岩中花述”。品牌播客的概念早已存在，但2022年，中文播客产业迎来了品牌播客的大爆发。

从商业角度出发，播客不仅正在成为品牌们投放的重点，过去一年屡次被讨论的播客商业化问题似乎有了新答案：品牌播客的火热让播客的商业化路径展现出了更多可能。

问题也随之出现：品牌为何如此重视播客？品牌播客为何能成为行业发展的重点？从宏观角度来看，播客行业又将迎来怎样的发展？

品牌播客，播客领域新风口

对于资深播客听众小阳来说，其实播客商业化的过程更多是“潜移默化”的，对于听众来说，播客商业上的“繁荣”感知并不明显。

不同于抖音、B站这样的中短视频内容平台，或是小红书、微博等社交媒体，播客作为更讲求陪伴感及内容深度的内容媒介，其商业化途径也进化出了不同的路径。

在很多人的认知里，播客等音频媒介的商业化途径仍然停留在电台时期的口播广告形式，在内容或音乐的中间插入一段品牌广告或是广告情景剧，是很多人对于音频内容商业化的初步认知，而对于播客这一新兴形式来说，这种略显古早的商业模式并不适用，动辄一小时以上的时长需要音频内容的“流畅感”，而突兀的“中插广告”无疑是打断听众体验的。

那么品牌是如何入局播客这一内容领域的？现在最火热的概念即是“品牌播客”。

品牌播客即是品牌自身制作播客或参与播客节目的制作，也就是赋予播客节目“品牌背景”。

小阳深有感触，在日常使用小宇宙等播客App时，她很少感知到口播广告的存在，但品牌播客已经成为她订阅列表里重要的存在。对于小阳来说，订阅的品牌相关播客很大一部分与“知识”有关，她向刺猬公社提到了自己经常关注的一个品牌播客：金融投资知识类APP“有知有行”的播客“知行小酒馆”。

知行小酒馆是比较典型的品牌播客，其由有知有行出品，是一档分享投资理财相关知识的播客节目，目前在小宇宙上的订阅量超过65000，是小宇宙上最知名的投资类播客节目之一。有知有行做品牌播客的时间很早，早在“中文播客元年”2021年的1月就推出了第一期节目，目前为止已经推出了57期节目。

在节目早期阶段，知行小酒馆的节目形式较为固定，基本上通过与理财、经济类KOL或相关领域从业人员专访或对谈的形式输出内容。

从2022年开始，知行小酒馆的节目内容也在发生变化，例如围绕固定的话题或事件展开讨论，或是以读书会的形式输出内容。小阳是知行小酒馆的忠实听众之一，出于理财需求，她在小宇宙上发现了这档播客节目，并通过其不断学习理财知识，同时也成为了有知有行App的用户之一。

正如前文所说，对于不少用户来说，播客商业化的过程是“潜移默化”的，品牌播客也往往不会“大张旗鼓”，“他们中的很多不一定会直接挂上自己品牌的名字，或是每次都在节目里明显的提到自己的品牌或产品，但在节目内容里总会提到。”

许多品牌播客都讲求这样的“低调”，飞书推出的播客节目“组织进化论”，大小咖啡的“大小电台”，以及三顿半的“星球电台”，从节目内容来看，很难发现他们的“商业背景”。例如三顿半的“星球电台”，邀请了杨大壹、姜思达等多位多位知名主播参与内容创作，话题称得上“天南地北”，从小众专辑到旅行地图，节目内容非常“意识流”。

品牌播客正在成为播客领域的重要组成部分，越来越多的品牌、企业、机构选择入局播客领域，播客企业JustPod的首席运营官杨一向刺猬公社介绍，从2021年年中后，每个月向JustPod询价的企业或品牌明显增多，其中的大部分最终都以品牌播客的方式落地。

品牌播客的逻辑：深度内容与受众匹配

JustPod是国内最早专注播客领域的企业之一。2018年，杨一和另一位创始人程衍樑在上海创办了JustPod，不同于很多先做内容后寻求商业化的播客公司，用杨一自己的话说，JustPod从一开始就是为商业化而诞生的。

“JustPod会注册公司的很大一个原因是当时我们已经有了两个企业客户，我们已经可以为他们提供内容制作的服务，所以我们需要成立一家公司。”杨一坦言，相对于许多初创公司先融资再拓展业务，“它是一个‘已经有服务产品、客户和正向现金流了，倒推过来需要成立一家公司’的逻辑。”

自2021年播客行业迎来“爆发”之际，关于其商业化的探讨就从未停止，但大多数讨论基本仍旧围绕着从内容出发寻求商业化的途径，而JustPod则反其道而行之，在大多数播客企业发力C端建立内容优势之际，他们早已在原创内容之外开始了B端服务，并通过企业服务营收反哺自己的播客节目。

换句话说，JustPod很早就探索到了播客商业化的途径，而他们最重要的B端企业服务，就是帮助企业或机构制作品牌播客。他们的客户囊括互联网、金融、汽车等多个行业，GGV纪源资本、巴斯夫、天猫国际、三顿半、华泰证券等知名企业都是JustPod的客户。

在杨一看来，入局品牌播客领域的企业大致分为三种：专业服务类企业、大型综合性企业、以及新消费品牌。

首先是专业服务类企业，例如VC金融机构、咨询公司、会计事务所、知识付费企业等，他们本身就以专业知识内容建立市场竞争力，因此播客就成为了他们输出专业内容，建立品牌影响力的新渠道。“他们本身就要发报告、发研报等信息内容，他们需要通过媒介去输出内容建立自己的权威性和差异化，但当下比较流行的形式并不适合这类内容输出，比如短视频，比较短的方式很难深度呈现他们的专业内容。”

而播客则完美的解决了他们的内容输出需求，每集节目平均45分钟到一小时的音频时长能够很好的将专业内容讲解清晰，并形成比较完整的内容逻辑链条，“匹配”成为他们关注播客的重要原因。

而对于大型综合性企业来说，播客则成为营销和建立品牌认知的新出口。杨一提到了他们曾经服务过的天猫国际，“媒介和渠道他们是不缺的，但他们需要深度的好内容去凸显他们的品牌价值”，而目前播客行业整体内容的“高质量”则为这些企业提供了新的视角，播客媒介本身就比较关注内容深度，同时形式也更新颖。

“他们拿到播客音频也去会做一些别的传播，比如把它放在微信公众号里，或是截取内容制作成视频形式。”同样的逻辑甚至吸引了像巴斯夫这样的化工企业，对于这些大型综合企业来说，播客更像是一个内容池，不仅可以通过其挖掘品牌新的故事与价值，还能为整体的营销行为提供支持。

而新消费品牌则更多是看到了播客这一领域背后的受众人群。目前播客领域的用户画像比较明晰：以一二线城市的白领人群为主，而且粘性较高，根据小宇宙2021年11月初公布的一组数据，平台内5万名以上用户对单个节目的收听时长超过50小时。

高净值、粘性强，三顿半这样的新消费品牌正是看到了播客受众与其目标消费者的高度匹配，所以选择播客作为重要的品牌内容投放点，通过深度内容在用户心中建立品牌认知，构建出新的品牌故事。除了品牌播客外，新消费品牌也是播客广告投放的重要主体。

可以发现，无论是哪一类企业，之所以会选择入局品牌播客都是看中了其内容输出能力，长音频、深度内容、陪伴感、故事性，播客之所以能成为品牌宠儿，仍旧是其“建立认知”的能力在发挥功效。

JustPod则在其中扮演了一个“钥匙”的角色，带领品牌进入播客世界。

根据杨一介绍，他们的企业服务内容主要分为几种。一是为品牌与播客节目之间“牵线”，在品牌有投放或合作需求时，为其整合不同风格内容的播客节目，这之中既包括自己的原创播客，也包括伙伴合作播客，他们也会参与内容的具体策划；二就是与企业建立较为全面的合作关系，从专业角度出发帮助其制作音频内容或品牌播客。

第三则更偏向咨询服务，从播客对企业的多重价值到企业适合怎样的品牌播客内容或其他形式的音频产品，JustPod可以帮助企业制定音频策略，并可以进一步提供从策划创作到宣发推广整体链路的落地服务。

在杨一看来，他们要做就是为企业及品牌答疑解惑，让他们真正了解到何为播客，播客乃至于音频又能为品牌带来什么。

“播客与品牌更多是一种‘共舞’的关系。” 他这样解读播客的商业化发展，其代表着“互相促进，共同前行”。

企业，播客繁荣的推手

2022年6月，一档播客节目名为《我们会见面吗》的播客节目吸引了不少目光，因为它的标签是“声音恋综”。

这档节目由随意意、小林林、贝拉拉三位小宇宙主播共同制作，他们作为节目的主持人邀请了三对男女嘉宾，以“陌生人不看脸、只通过交流来认识彼此、互相选择”为卖点，开启了这档以声音为恋爱媒介的“综艺”。

作为一档新播客节目，《我们会见面吗》在小宇宙里小“火”了一把，更引来了众多媒体的注意，对于以对谈分享、圆桌夜话形式为主的播客领域来说，新的节目样态无疑是令人激动的，在这个行业里，“探索声音新的可能”一直是不少从业者一直在关注的问题。

事实上，声音综艺并非刚刚出现，早在2021年，喜马拉雅就曾向JustPod定制过具有综艺性质的播客节目《职者见智》。

作为音频综艺的前辈，杨一对于《我们会见面吗》持欣赏的态度，在他看来这是一次对于播客内容样态的新鲜尝试，但也提到了播客市场的痛点。“这档声音恋综看起来声量很大，但从平台订阅量来看到目前为止《我们》还没有超过四位数。”

作为网红播客综艺，截至整季节目播出结束，《我们会见面吗》的订阅量仍旧在5000以下，订阅量与声量难以达成“正相关”。

杨一从播客市场的总体发展阶段去观察这一“矛盾现象”，“播客市场还处于非常早期的阶段，目前整个行业仍旧在‘探索’阶段。” 例如《我们会见面吗》，其本身是UGC内容，尽管节目拥有创新概念，但节目的精致程度、策划的专业性上都仍有较大的发展空间。此外，订阅量这种量化指标本身又是否能够准确地反映一个创新项目的价值，也有待商榷。

从更宏观的角度来说，播客的“早期阶段”“探索”性质更多体现在领域的受众上，“现在播客的受众仍旧在扩大，但并没有呈现指数级的增长。”杨一坦言，在他看来，这还是一个“积累”的过程，他提到了B站、抖音等短视频平台，在他看来，短视频作为近年来新兴的媒介形式，也是通过UGC内容不断累积，用户数不断扩大的基础上，实现内容破圈、全民关注的。

他认为，对于播客领域来说，很多“基础”的事还没有做完，“声音到底怎么样才能更好地输出内容，什么样的播客是能够受到更多受众喜爱的，还有哪些新的、更有潜力的播客节目形态，都是我们仍在探索的问题。”

同时杨一也认为，对于播客的发展来说，企业的力量不容忽视。在他看来，除了播客公司、UGC内容创作者之外，企业或许会是这个行业里最重要的推动力量。

“尽管企业的主观目的不是推动播客的发展，但他们的资源更加集中、目标更明确。”这种“有的放矢”为很多播客的新样态带来机会，杨一提到了JustPod企业服务的一些经历，“通过企业合作，大家才发现，原来播客还可以做纪录片，可以做专题片，可以做专业的叙事节目。”这种企业对于播客内容创新的推动作用，数年前也发生在欧美市场。

“中文播客最大的问题还是在供给侧。”杨一认为，“不少广受欢迎的主流播客本身即是由品牌机构推出，不同企业的需求也促进了播客节目的多样性，填补了很多领域内容的空缺。”

这或许也是品牌播客迎来繁荣的原因，播客的媒介性质与受众人群赢得了品牌们的青睐，而品牌的入局也为播客的内容发展提供了潜在动力。但我们更需要注意到，播客行业不仅需要内容、形式的创新拓宽市场，探索出更成熟的商业模式也至关重要，品牌播客对于行业来说是重要的推动力量，但对于一个UGC内容为主的领域来说，实现长效化的商业模式才能促进行业的稳步发展。

根据小阳的观察，尽管口播广告很少见，但在她关注的许多播客节目里，经常能看到企业或平台对于单期节目的投放赞助，主播们也会直接标注在节目的简介里，新消费品牌、互联网内容平台都是广告投放的常客。