2020 的营销业，会更好吗？

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2019年，营销大不同，短视频和直播成为绝对的营销王者。作者结合2019年营销行业的变化，对2020年的营销行业的发展做出预测。流量虽然几乎接近天花板，但是确实也有流量洼地的存在，营销人需要找到其中的机会点。

全文共 4855 字 4 图，阅读需要 10 分钟

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如果说2019年营销关键词是“难”，那估计2020年的关键词就是“惨”了。

我们认同王兴的那句预言：

今年可能是未来十年内最好的一年。

营销行业也确实在发生真真切切的剧变，嗅觉灵敏的人知道，所谓变化，就是打破重组、就是资源再分配、就是机遇。

尽管我们知道，绝大多数对未来的预测都是在瞎扯或者说空话，但依旧希望分享一下关于2020年的一些猜想。

本文会分三部分，第一部分写关于2020年的趋势和想法，第二部分是2020年对品牌营销的一些想法建议，第三部分是我们觉得2020年品牌营销什么该做什么不该做。

一、2020年营销趋势猜想

由于我们的兴趣，更关注的是营销偏内容方面的变化，营销技术板块的东西我们关注不多，也不太懂，所以不会提到太多。

另外，关于营销自动化、线上线下融合、刷屏不再、垂类兴起这些东西，虽然依旧是大趋势，但很难看出2020独特的地方，我们不会提到太多。而5G，坦率说，对2020年的营销影响估计不大。

1. KOL破壁

推荐算法显然是未来主流的流量分发机制，在推荐算法的模型下，马太效应和反马太效应并存。

拿抖音举例，马太效应在于，越是数据上受用户欢迎的内容，越能获得平台推荐流量，导致爆款视频与普通视频在数据上的巨大反差。

而反马太效应在于，抖音是针对内容进行算法推荐，而非账号本身，流量掌握在平台手中，即使你有几千万粉丝，播放量也无法保证。

这就产生了KOL的破壁现象，即头部、腰部、尾部的KOL差异被抹平了。即使是投放几千万粉丝的大V，效果或许也不如腰部KOL一个偶然的爆款。

这种平台机制也会影响到品牌的投放策略，量级的重要性变低，而内容本身的重要性变高。

随着推荐算法在各个平台的应用，腰尾部的KOL依旧会是流量洼地，这也是今年KOC概念背后的缘由。但品牌如何在KOL合作时同时保障量和质，则需要进一步思考和实践。

2. 直播出新

直播在2020年显然会继续发展，直播已成为品牌无法忽略的带货方式，也成为用户的娱乐选择。尽管我们无法具体判断，但直播一定会出现不少新玩法。

目前，直播被大众熟知的更多是美妆品类的带货，明年或许会出现更多品类上的带货王。但新品类很可能依旧是围绕女性消费，比如家庭消费、时尚消费、女性用品等。

直播的互动玩法上也可能出新，比如更加与用户互动、更加游戏化等等。大量长尾主播的带货效率并不高，可能可以通过新的互动玩法提高带货效率。

新的垂类直播兴起，会造就更多的影响力主播。

未来除了“口红一哥”外，可能还会出现各种其他品类的“一哥”。但从全网整体的影响力来看，新主播要达到李佳琦的高度恐怕不可能了。

3. 瞬间转化

在技术的发展下，用户从接触物料到消费转化的整条行为路径将会大大缩短。若无法缩短从触点到消费的转化路径，你的用户就可能随时被竞品“截流”。

曝光转化路径的缩短，让用户能够实现瞬间购买。

比如你看到一个千人千面的广告位，点击后能够直接跳转下单页面进行消费购买，也就是“所见即所得”，甚至在购买后可以直接进行分享裂变拉新。

图片来自网络

这种“瞬间转化”在淘宝直播中已经很成熟，但在其他平台还有用户体验上的问题。我们预计明年短视频平台、信息流广告平台都能完善“瞬间转化”的系统建设。

用户触点的瞬间转化会带来两个方面的影响：

1. 以往无法直接转化的“品牌触点”将转变为可检测转化的“效果触点”，这也会导致品牌营销投入的加大；

2. 用户的冲动消费、冲动留资会被进一步放大，场景化刺激转化比品牌输出更加实际。
   

4. 品牌出镜

“双微一抖”已经成为品牌发声的标配渠道，下一个成为标配的，或许会是直播运营。

品牌在对自身直播内容的打造上，可能需要亲自下场。也就是说，品牌市场部人员出镜运营视频、直播，会变成未来常态。

营销人员可能会成为主播之外最先需要面对镜头的人群，而直播的相关技巧，可能就像是写公众号一样成为市场部人员标配。

图片来自网络

文字、图文消息、图片海报、视频、直播……都需要品牌的市场部亲自参与进行内容运营。总体上看，用户关注度在哪里，品牌的声量就应该出现在哪里，这也考验着品牌市场部门多元化运营的能力。

在电商领域其实已经有大量商家开始“直播运营”，如果明年微信直播的产品功能更加成熟，大量品牌新媒体都会进军直播。

5. 网红速朽

不同媒介形式的兴起都会带动一波新网红的涌现，短视频和直播带货成就了不少图文时代之外的新网红。网红人数剧增的同时，网红的生命周期也在不断地衰减。

回过头看年初的网红，会发现其中不少已经没有太大影响力了。比如，陆超、雄鹰高飞已经没有当年的热度，代古拉K也很难在抖音里刷到，枯燥的朱一旦数据也下滑不少，流浪大师沈巍可能已经没人记得。

用户的兴趣跳转得越来越快，任何一种内容套路都会迅速被用户嚼烂后厌倦。

对于网红本人而言，爆红固然能迅速带来流量，但也意味着进入了盛极而衰的顶点。毕竟能长红或者二次走红的网红屈指可数，而尚在积累期的网红反而才未来可期。

网红速朽的背后是用户兴趣的快速转移，品牌需要在营销投放中不断地去追逐或预判热点。这也同时说明KOL的投放中始终存在流量洼地，品牌需要时刻关注用户的兴趣迁移趋势。

6. 体育营销

最后说一个2020年一定会发生的热点。

2020年是体育大年，年初上映陈可辛的女排电影，年中又迎来东京奥运会，加上日本旅游、日本文化的影响，东京奥运会会成为全民关注点。

但对于大多数品牌而言，体育营销可玩的东西不多。中小品牌大多数只能蹭蹭奥运热度，能否出现华帝之于世界杯那样的营销黑马，还需再观察。

从社交话题上来看，随体育赛事的推进，会衍生出不少营销内容，几乎一定会有新兴的运动员明星冒出来。另外，根据当下的种种社会情绪来看，可能爱国情绪也会被点燃。

二、2020年的一些营销建议

这部分内容是给品牌提供的一些营销思路上的个人想法，希望能有些启发。

1. 投放测试

做大规模投放前，建议品牌先做小范围的投放测试，看数据在再进行全网投放。这种类似A/B test的方法在互联网产品中应用的比较成熟，但许多品牌却不重视。

未来品牌在投放前，可能会通过算法自动化生成多个千人千面的物料进行测试，不断通过用户数据反馈后优化算法，然后进行规模化的投放。这时候与其说是设计物料，不如说是迭代物料算法。

总而言之，在投放前先进行人群效果测试，这样并不会费多少工夫。如果有技术手段辅助就更好了，先测试后投放才能让物料效果最大化。

2. 社会议题

今天如果想通过做现象级的刷屏事件，传播主体必须要切入某个社会议题才行。只有通过社会议题的发酵，才能引来媒体的免费曝光，并且激发起普通大众的参与和辩论。

社会议题其实非常多，并且变化并不会特别大。比如说快春节了，那城乡冲突、婚恋相亲、职业发展始终会成为人们主要关注点。

每一年都会有类似的话题在网络中讨论，关键是你的品牌如何利用这些社会议题的舆论能量。

光讲产品或品牌本身，很难在社交媒体上掀起波澜。营销人员需要把品牌价值放在一个社会命题中去考量才有机会爆发，当然也要注意舆论所带来的公关风险。

3. 单点突破

如果营销费用没那么多，就不要想着面面俱到。发力的平台越分散，越有可能什么都做不好，专注于一个平台就足够了。比如，美妆产品要真能把小红书给玩转了，其中的红利就足够支撑起一个大体量的品牌了。

在营销执行层面上也是这样，集中精力把有限的资源放在一两件大活动上，让这个活动拥有足够的能量能够穿透圈层就已经不错了。如果什么动作都搞一点，很难获得突破。

越是情况不好的时期，越要分清楚主次重心，用押宝心态去做营销是靠不住的。

4. 用户共创

共创这件事其实已经说了很多年。比如，在做KOL内容投放时，需要与KOL共创内容；做H5传播时，需要以用户思维让用户共创内容。

刷屏时代已经过去，更容易引起用户主动分享转发的物料，其实就是用户自己创作的东西或者定制化的东西。因此我们认为游戏化的互动化的用户创作活动，会有一定的传播爆发力。

图片来自网络

明年在视频里可能会出现更多的机会，视频天然需要用户的创作参与，各种相机贴纸、特效、虚拟现实画笔都会带来更大的表现张力。营销视觉表现上，视频道具、视频美化技术值得关注一下。

5. 深度参与

市场部越来越运营化，意味着营销人员在日常中需要直面用户，直接把握用户的需求变化。

如果营销人员需要直接参与与用户相关的物料或创意日常，我们倾向于认为，广告代理会慢慢变成更执行的角色。

品牌新媒体端的营销人员，必须亲自与用户进行日常化的沟通，而几乎所有的新媒体代运营都无法做出彩。这其中也涉及营销人员在技能上的升级迭代，以前是如何做策略、做投放，如今还要懂得如何与用户玩在一起。

6. 狙击红利

行业快速变化意味着流量红利不断地在涌现，寻找新的流量洼地依旧是营销人员需要掌握的技能。

预计2020年依旧会出现类似于完美日记这种现象级品牌，而这类新品牌的崛起，主要原因就是吃透了平台红利。比如说拼多多，我们觉得有巨大的品牌流量红利可以挖掘。但根据我们的一些访谈发现，极少有品牌重视这个渠道。

还有微信好物圈、企业微信的功能开放，这些平台变动都能释放出流量红利，营销人员需要保持敏感度去狙击它。

7. 竖版TVC

随着抖音等短视频平台成为用户“杀时间”的重地，根据短视频的特质进行广告片的投放也会成为品牌的常规操作。

图片来自网络

从抖音等短视频平台来看，品牌号估计会不断被商业赋能，竖屏TVC的制作必要性也在不断提高。目前的抖音投放视频大多都以卖货、转化为主要诉求，但品牌直发的竖屏TVC或许将会兴起。

目前在抖音上制作竖版TVC并投放的品牌并不多，这可能是一个值得考虑的机会点。竖版品牌TVC或许更能引起跨平台话题讨论，当然，前提是内容过硬。

三、建议做什么和不建议做什么

1. 不建议做的东西

1）长TVC

没太多理由去花钱做超过1分钟的TVC，如果不投放，靠TVC大范围传播不现实，除非你在做品牌大的转型。

2）H5传播

首先，H5在朋友圈是传不起来的；其次，H5想做的好点制作费用并不低，而且你可能还要做投放。

现在的H5大多都是在私域流量中做转化的，拉新几乎无望。

3）热点海报

这个不用多说了，现在做热点海报基本上都是自嗨，已经很久没有听说哪个热点海报刷屏了。可以把热点海报当做常规动作来做做，别抱太大希望就是了。

2. 可以考虑做的东西

1）互动类小游戏/游戏类活动

高互动类的游戏化的品牌活动，其实主要还是需要用户能够参与创作或者定制物料。这一招始终有效，但需要做得更加精致才行。

2）IP跨界

尽管IP跨界效果大不如前，但依旧能获得用户的注意力。

最后的传播效果如何，就要考验跨界本身的质量如何，跨界联合营销也算一种抱团取暖了。

3）某类情绪的品牌宣传

在效果横行的今天，品牌宣传可能会有反弹。

品宣除了表达品牌精神外，还需要扣住当下的社会人群情绪（这很重要），否则很难引起什么共鸣反响。

3. 建议做的东西

1）KOL种草

种草显然依旧有效，但需要品牌自己去挖掘有潜力且合适的KOL名单，大多数品牌其实是卡在了这一道坎上。

2）直播带货

显然依旧是红利，而且品类将不止于美妆，还会扩散到其他品类，值得每个品牌认真考虑，2020年也可能涌现出更多知名的带货主播。

3）事件营销/社会公关事件

其实就是事件炒作，将品牌事件与社会命题联系起来搞事情。策划好的话，可以引来蓝V的免费曝光，有几率花小钱实现大曝光。

4）社群运营

朋友圈打开率走低，普通用户的信息获取越来越来自于社群，而且是那种半熟人半开放式的主题社群；但可能只适合特定的品类。

5）新媒体运营

显然“双微一抖”非常重要，都说以后是个内容时代，做点好内容会有流量的。特别是抖音这类平台还有许多红利，微信公众号可能也会有新的分发机制更新。

四、结语

2020年马上就要来，营销并不会因此变得更好做。

上面的种种猜想，说白了也不过只是猜想而已；上面的种种建议，其实也无非是纸上谈兵。

2020年到底如何，还是需要我们去经历才行。

2020年也许会更难，但过去了才知道。

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