趣头条狂奔上市

观 察

- 文丨端木 -

- 来源丨全天候科技（ID：iawtmt） -

上市前夕，趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”，意味着它仍然有很长的路要走。

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻，它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

 

接近趣头条的人士向记者透露，趣头条首次公开发行（IPO）定价为7美元/ADS，不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证，拟融资8400万美元。由此推算，趣头条对应市值约21亿美元。

 

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是，它面向三、四线及以下城市的下沉用户，通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变，积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资，赴美IPO，完成三级跳。

 

趣头条背后的投资阵容豪华，包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示，趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

趣头条融资历史

招股书显示，IPO前，趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用，仅次于今日头条。月活人数达到4880万，日活用户1710万，累计装机量达1.54亿，把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

 

借此，趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一，主要来源为广告收入，但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元，截至2018年6月30日，趣头条的营收已经达到7.178亿元。

 

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告，诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等，这些广告未来如果因为监管受到清理，将对趣头条的营收带来打击。

 

另外，趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉我们，原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的，但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主，这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

 

目前趣头条依然在亏损。招股书显示，2017年净亏损9480万元，截至2018年6月30日的前6个月，净亏损为5.144亿元。

 

记者获悉，趣头条IPO后，会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式，在宣传和购买流量上投入更多的费用，也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场，获得更多的关注度。

 

但是，一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈，这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头，在趣头条挂牌前一天，搜狗也宣布进军内容资讯领域，并宣布将率先大规模补贴内容生产者，打造内容生态。

 

面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条，在下沉市场的红利还能持续多久？

备受争议的推广模式

趣头条在招股书中，把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

 

趣头条最早吸引用户，是凭借“登录就领钱，邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上，用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励，金币最终可以兑换成现金，用这种方式驱动用户阅读。

 

用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金，这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻，都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励，“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟，还必须不断“唤醒”，让徒弟保持阅读的活跃度，才能获得全部奖励。

 

“收徒”模式外界指为传销。IPO前，趣头条已经不再提“收徒”，而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能，最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

 

趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场，用补贴发钱建立竞争壁垒，在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场，应该用快速砸钱的方式，迅速获取用户，占领市场，建立行业壁垒。”他称。

趣头条收徒模式

然而，趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚”，就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

 

“你要学吗？给钱我就告诉你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V，他在某社交网站上吹嘘，自己月入过万，目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久，但已经做网赚多年。

 

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”，出现的帖子大多是发送二维码邀请，或是售卖相关的课程，不给钱不开口。

 

这一模式吸引了大批“网赚”群体。CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，网赚往往需要一定的入门资金，但趣头条不征收任何资金，而且趣头条用户在单位时间内获得奖励并不高，两者有较大的区别。

 

“但是趣头条的模式本身，为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利，存在网赚的可能性。”朱悦提到。

 

谭思亮就此解释过，他认为红包和金币只是获客的噱头，最终核心竞争力是内容，这是趣头条和网赚平台不同的地方。

 

“阅读赚金币”的思路源于谭思亮在盛大负责管理广告业务时，盛大推出过一套推广员系统，平台提供20多款热门网游推广员，推广员在享受50%分红比例的基础上，每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户时间充沛的下沉市场，推广获益模式，可以帮助趣头条低价获客。

 

在电商平台获客成本普遍超过百元的时候，给用户发钱的趣头条获客成本却低得惊人，招股书显示，平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元（约为1.6元人民币）。

 

在资讯类App几乎饱和的市场，趣头条堪称创造了一个奇迹——在不买流量的前提下，通过“发币”驱动用户推广和裂变，获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏，变成了流量，又成为吸引广告客户的筹码，形成一套完整的商业模式。

 

但实际上，招股书提到，趣头条一直处在亏损状态，并且亏损数额在增加，主要亏损原因是针对用户阅读的补贴。

 

且用“阅读赚金币”的模式门槛并不高，它很快被诸多竞争对手复制。2017年，惠头条、东方头条、悦头条等App也通过补贴的模式，抢占用户和市场，有的产品抄袭趣头条的模式，也加入了更多“花式补贴”。

 

谭思亮也承认，“现在趣头条的模仿者非常多，一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条不会盲目投入到补贴大战中。” 惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露，惠头条的日活跃用户已超过500万，在逐渐赶上趣头条。

 

正在读大一的王琳告诉记者，今年6月她开始尝试在趣头条上赚钱。每天除了给师傅进贡外，还要花费大量时间督促徒弟们完成阅读量，平均花在趣头条的时间超过5个小时，已经影响了正常的生活。

 

“关键是拿不到很多钱，上个月只有不到1000元，花费这个时间太不值了。”王琳提到，有朋友提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了，而且平台下一步可能会收缩奖赏金额。”

 

李锐也告诉我们，近期他在趣头条上的很多徒弟离开了，赚的钱比之前少了很多。

对广告来者不拒

趣头条招股书显示，其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数，吸引了不少广告商。

 

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务，严格来说它是双边的模式，一边有用户获取能力，一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

 

谭思亮本人曾经担任盛大在线开放平台总监，一手把盛大广告打造成国内最大的DSP（需求方平台），推动了盛大广告转型。之后他曾创立互众传媒可以说是广告行业的“大师”。

 

打开趣头条APP首页，映入眼帘的是穿插在内容中间高密度的广告，几乎每隔4-5条讯息，就会出现一个广告。有时，用户可以连续半小时在同一页面，刷到近10条同一品牌的广告。

 

和今日头条发展初期相似，趣头条使用推荐引擎进行信息分发，对广告主很有吸引力。然而，一个掺杂着网赚人群的App，到底能给广告主带来多高的转化率是一个问题。我们通过多渠道了解，趣头条在注重ROI（投入产出比）的品牌中并不受欢迎。

 

一位曾接触过趣头条的广告经理王萌对我们表示，她曾看过趣头条的刊例，“趣头条的ROI一般，以效果为目的的企业一般不会选择做投放。反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。”

 

王萌提到，趣头条用户的消费能力是一个短板，“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中，可能存在羊毛党，他们很难注重广告的具体内容， 因为会影响广告的转换率。”

 

一家国内知名电商平台的运营人员对我们提到，电商平台在趣头条的投放的广告转化效果很差，原因是“人群匹配度低”。

 

广告商提供的一份趣头条《企业投放案例》中显示，2017年趣头条成功的案例，如与耐克合作推广新款球鞋，与苏宁易购合作推广手机，日成交量在100-300单。而金融贷款注册、阅读类app推广、教育咨询等项目，日成交/下载/咨询量在200次以下。可以说，趣头条的上广告具有一定的转化率，但远非爆款水平。

 

目前，趣头条并没有自己的广告团队，而是代理商加盟模式。一位在5月份离职的趣头条渠道经理向记者透露，到今年5月，趣头条还未建立一个有效的广告管理平台，平台除了对接少数大品牌之外，其他大量的广告都通过各地的代理商来完成。

 

记者采访多位广告代理商了解到，目前平台上最热门的广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

记者从一位广告代理商手中拿到一份趣头条《黑五户投放案例》，可以看到这些广告使用的描述非常低俗。

除此以外，趣头条将棋牌也归在“黑五户”的类别中。广告描述竟然是“晚上老婆都带着朋友在家一起玩好像挺刺激感觉”。

 

大量的美女头像、虚假描述充斥着趣头条的平台。而它似乎也对广告真实性并不在意。在文案优化建议中，提到可以用夸张的描述引起注意，如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

这些游走在灰色地带的广告给趣头条贡献了不少收入，但“黑五类广告”由于造假严重，目前正被国家严厉打击。

 

《中华人民共和国广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

 

王萌提到，现在很多内容平台不会存在过多“黑五类”广告，不仅对平台调性损害，也会受到有关部门的关注和检查。

 

不过也正由于此，大量的黑五类广告才会找上趣头条。

 

一位趣头条的广告代理商告诉记者，在趣头条上投放广告，审核资质并不高，门槛也较低。“我们基本都会同时代理趣头条、惠头条、悦头条、东方头条等四五家，今日头条需要审核资质，我们还达不到，所以不做了。” 

 

王萌提到，趣头条为代表的平台在广告经营方式上较为粗犷，而今日头条不仅资质审查更严，在信息流广告收费也更加精细，最近还开始试行通过有效点击量来计算费用。

 

而目前趣头条依然按照CPC（点击量收费）来收费。“一般热门行业打开率都能至少达到1%和2%。”一位广告代理商晒出的图片显示，根据点击量计费，单个品牌一天在平台的广告支出可以达到数十万。

 

“趣头条和很多app早期的发展模式类似，低价补贴用户，拉用户进来以后，高价卖给广告主，下一步的往往是调整用户结构。如果按照目前用户体系再往下走，也会受到关注下沉领域的电商的青睐，但总体来说天花板不高。”王萌提到。“我们不会建议注重效果的公司在趣头条上投放广告。”

矛盾的内容规划

趣头条在构建内容生态上面对着重重矛盾。

 

作为一个资讯平台，趣头条把做内容的野心写进了招股书。“计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容，如文学、休闲游戏和流媒体直播等，从而探索更多的盈利机会。”

 

但谭思亮在接受“雷帝触网”采访时被问及为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者，趣头条选择了补贴用户。谭思亮回答，即使给作者补贴，也很难买断内容，不如先抓住读者。

 

有趣头条内部人士透露，趣头条在目前欢迎更多领域的作者入驻，但还没有在补贴作者的考虑。

 

招股书中介绍，趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作，有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。 但我们注意到，除了几家合作的官方媒体，大部分的创作者并不知名。同一ID的创作者，在微信公号的阅读量和粉丝数很少。

 

同时，趣头条存在大量与其他平台同质化的内容，有多位内容作者在社交网站上发帖称自己创作的文章，在不知情的情况下被搬运到了趣头条上。

 

可以说，作为一家内容资讯平台，内容在目前趣头条的整体战略中是一块短板。

 

谭思亮曾表示，将加快对创作者的投入，趣头条的发展方向是一个“泛娱乐内容平台”，包含文学、视频、动漫等当下互联网用户广泛关注的领域。

 

但近期被曝出的路演文件则显示，趣头条内容主要聚焦在旅游、游戏、友谊、运动、健康、宠物等方面。距离其“泛娱乐”还很远。

 

这也取决于趣头条的用户阅读习惯。

 

最初决定定位在下沉市场时，趣头条的内容负责人员并不了解下沉市场用户对什么内容感兴趣。“很多人都没想到，后台统计结果出来，阅读量最高的资讯是教人怎么挖野菜，怎么养生的。” 一位趣头条内部员工对记者提到。

 

谭思亮曾为趣头条绘制过用户画像：三线以下城市的用户居多，女性占到近7成，40岁以上的用户占到35%，有闲时，乐于分享，不擅长用互联网。

趣头条发给广告商的介绍中描述的用户画像

虽然业内一直把趣头条与今日头条对比，但两家依靠算法的资讯应用，在用户结构上存在较大不同。 

 

早期今日头条的用户集中在20-40岁的男性为主，因此段子、时政、社会新闻在头条上更受欢迎，而养生、生活方式、广场舞等资讯是趣头条用户集中关注的领域。可以说，趣头条对标的用户群也是大多资讯应用的盲点，与拼多多、快手相似，趣头条在把握住了三四线及以下城市的用户群，得以快速下沉和渗透。

 

趣头条官方一直强调“四五线及以下城镇人群更喜欢短平快生活化和娱乐化的内容，“如果把这些内容看做是low的，那观点就太片面了。对于趣头条的用户来说，平台已经具备了优质内容。”一位趣头条内部人士提到。

 

趣头条早期投资人，红点资本张铭晨也认为，趣头条需要的贴近大众的垂直内容，很难形成头部的IP，更多是腰部的内容。

 

这一模式一定程度上限制了趣头条提高内容质量的可能性。

 

一位趣头条的高管告诉记者，目前比起提高内容质量，趣头条更加注重算法优化。

 

目前，趣头条的内容库还没有结构化分类，整理相对杂乱，“现在趣头条的内容质量只能靠编辑挑选，覆盖首屏内容挑选和push信息。和今日头条相比差太多。” 财经媒体人潘乱提到。

 

在他看来，“阅读赚金币”的模式正在影响趣头条的算法优化。

 

由于网赚用户阅读新闻，更多关注数量，而不关注内容本身。这使得用户偏好无法衡量，部分点击数据失真。“这为趣头条在优化推荐算法上建立了天然障碍。”潘乱说。

 

即将上市的趣头条正在审查自己的内容。趣头条先后招募了近600人的人工审核团队，对平台所有内容进行层层筛选，过滤高危、低质、重复等不合规内容，致力于传播正向内容。

 

朱悦则认为，今年以来，今日头条多次被国家网信办约谈，并关停了内涵段子等栏目，保证内容不触线，是趣头条当前要保证的主要一环。“至少在上市前后，内容达不到特别高质量和精细化，必须加强监管，保证不触线是最重要。”

 

趣头条先后邀请湃新华社、人民网、中国青年报等一线媒体入驻平台，保证时政、经济相关的新闻符合主流价值观。路演文件中，趣头条也强调了与澎湃新闻的合作，在内容整合等方面有进一步的推动。

 

B轮融资后，趣头条在8月拿到了人民日报旗下基金领投的IPO前融资，并很快递交了IPO申请，员工迅速扩张到1600人，还在IPO前临时组建了一支公关团队。

 

上市只是第一步，要成为主流资讯应用，趣头条从算法、内容到广告，仍然有很长的路要走。

 

（应采访对象要求，文中王萌为化名。）