又一大佬，坠落了！

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又一大佬，坠落了！

2018 年 2 月 4 日 行业研究报告 行研君

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行研君说

导语

太多人把互联网带来的一切变化绝对化了，神圣化了。爱屋吉屋之前失利的状态，其中一个很重要的原因，和创始人在传统行业积淀少有关，两个创始人都没有地产行业的沉淀，甚至于传统实体行业盈利追求的经验都少！

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来源：于建民商业领军（ID：yingxiao360-com）

它曾融资超过20亿，像明星一样被追捧，甚至被认为是行业颠覆者。可是，如今对手依旧当红，它却暗淡了……

它曾融资超过20亿，

一夜之间红遍全国

爱屋吉屋，一家曾在3年前红遍中国的O2O地产中介公司！

在2014——2015年，它一度被称为行业革命者、颠覆者，甚至是传统地产中介的终结者！

2014年3月，它由两位互联网行业出身、连续创业者创立。

联合创始人，黎勇劲、邓薇曾分别担任土豆网原COO及CFO、土豆网前高级VP。

在土豆网被优酷合并后，两人曾参与过国内的网约车大战，创立过网约车品牌大黄蜂。

2014年成立的爱屋吉屋，迅速走红，2015年11月，爱屋吉屋完成E轮融资，总金额1.5亿美元，由淡马锡、高瓴领投，晨兴、高榕、顺为、GGV跟投。至此，爱屋吉屋累计融资额达到了3.5亿美元。

拥有了资金实力支持，爱屋吉屋和所有的O2O企业一样，开始了大动作：

一方面，拥有了雄厚资金实力，爱屋吉屋开始了补贴、烧钱换市场

2014年年底，依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略（可是租金全免啊！），在租房市场份额分散的上海，爱屋吉屋快速拿下了整租市场中28%的市场份额，跃居第一。

另一方面，在雄厚资金的实力支持下，爱屋吉屋开始了广告轰炸

2015年春节，由著名喜剧明星蔡明代言的广告，爱屋吉屋租房佣金减半的广告高密度轰炸，一时间，名声大噪。

2015年3月，爱屋吉屋又进入利润更丰厚的二手房市场，并将佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。

2015年成为爱屋吉屋快速扩张的一年。据界面新闻报道，2015年5月，爱屋吉屋杀入上海前三，仅次于中原和链家，同年9月，爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套，仅次于链家的4000多套，排名上海第二。

同时，诸多媒体报道，各种解读中，爱屋吉屋似乎都是一个颠覆者，又一个互联网神话、互联网奇迹！

似乎一夜之间，又一个传统行业——地产中介行业变OUT了，要被淘汰了！

当时，联合创始人邓薇曾自豪的对媒体表示“现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”。

2014年——2015年，那个互联网思维、O2O最狂热的时期，爱屋吉屋这家公司也不例外，高层们最常用的词是“革命”、“颠覆”这样的字眼。

然后一年半之后，形势却陡然变化

爱屋吉屋的命运，却发生了大转达！

2015年上半年，爱屋吉屋依然在高歌猛进！

2015年11月，爱屋吉屋又拿到了1.5亿美元、超过10个亿的E轮投资。

一切似乎，都昭示这家公司似乎在朝着更好的趋势发展。

但是此时，爱屋吉屋创始人黎勇劲在高节奏完成扩张、融资的时候，也要面临一个急需改善的问题——持续亏损！

此时，人们似乎才开始看到镜子的另一面！

爱屋吉屋开始调整经纪人薪酬水平，并宣布放弃低佣金模式：二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费，并停止租客租房佣金免费政策。

首先，份额开始下滑

进入2016年，爱屋吉屋市场占有率急速下滑，大本营上海市场份额3月跌至2.3%，4月下滑到1.5%，北京市场份额5月跌至2.03%，6月下滑到1.46%。

公开数据显示，2016年初爱屋吉屋在北京市场的占有率仅为3%，5月份跌至2.03%。总计上半年共成交15594套，爱屋吉屋的市场占有率只占1.46%;在上海市场， 2015年11月份，上海爱屋吉屋的市场份额为5%，短短几个月，2016年4月份，下降至1.5%。

云房数据研究中心数据显示，在被誉为金九银十的楼市黄金月份，爱屋吉屋份额为1.58%，环比下降20.62%;房天下为2.27%，环比下降16.81%。

其次、广告投放大幅减少

在经过2015年一年高举高打的广告轰炸后，2016年人们突然发现，爱屋吉屋的广告变少了，爱屋吉屋这个明星竟逐渐陷入沉寂。

再次，传出裁员

2016年底，爱屋吉屋还传出一则消息：“裁员400人。”

这一消息是界面新闻在报道中曝出的，爱屋吉屋向界面确认，后台职能部门400人被裁，占到职能部门总人数的20%，相当于公司全体员工数的6%。

此时，爱屋吉屋联合创始人邓薇接受界面新闻采访时说，她现在考虑的“是如何活下来”。

这时的爱屋吉屋已没有了两年前，誓要颠覆传统行业的豪情，彼时，在爱屋吉屋眼中，传统中介就是停留在刀耕火种、原始状态的OUT企业，等着被颠覆吧！

2017年被曝出因“缺钱”拉员工

强制入伙投资市场占有率，

从前五名跌出前十

2017年4-5月，爱屋吉屋要求员工签署一份“合伙协议”，该协议内容为员工投资一部分钱给公司，具体金额根据职位不同额度不同，店长级别为8万-9万元，组长级别投资额为2万-3万元，公司以利润形式给员工分成。此外，杨先生透露，爱屋吉屋当时承诺员工退出时，公司会退还员工投入资金，且该要求是强制性的，不签署就被要求离职。

爱屋吉屋之所以拉员工入伙，当时的对外说法是为了让员工赚到更多的钱，但是在员工们看来，这背后却是公司缺钱的现实。“融资融不上来、分批次发放工资、不断关闭门店、总部搬家三次，这些都是公司缺钱的表现。”这个曾经叱咤房地产中介行业的企业早已失去了光环。

“易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，爱屋吉屋面临的这些问题，主要原因在于‘烧钱’后并未抢占足够的市场份额。”

2015年可以说是爱屋吉屋发展最为迅速的一年，在上海市场获得成功后，开始进军北京房地产中介市场，正是在这一年，爱屋吉屋在房地产中介的排名开始挤进前五，上海的市场份额将近5%，而北京地区的市场份额约3%。2016年开始，爱屋吉屋在北京和上海的市场占有率均开始不断下滑。

去年8月，北京存量房成交量按机构排名前十中已经没有爱屋吉屋的身影。爱屋吉屋在北京二手房市场占有率目前这一比例仅为1%-2%左右。

除市场占有率不足外，爱屋吉屋近两年一直投诉纠纷不断。2016年底，住建部公布的30家违规中介中，爱屋吉屋惨遭点名。通过“天眼查”发现，爱屋吉屋工商注册公司“满懿（上海）房地产咨询有限公司”收到大量的法律诉讼、失信信息、行政处罚、被执行信息。

市场占有率下滑、频遭投诉，加上去年楼市遭遇调控致二手房市场降温，导致爱屋吉屋门店经营更加困难，关店数量增加。

爱屋吉屋在北京开设线下门店的数量最多时有七八十家，后来陆陆续续关闭了一些门店，目前仅剩下门店20家左右。

一个拥有超过20亿资金明星企业两大错误，

让它最终落败

拥有超过20亿资金，却也没有改变了它坠落的状况，它究竟败在哪里？

一、过度认为传统行业暴利，迷信价格战——导致亏损

按理说，融资3.5亿美元、超过20亿人民币的资金，绝对不是一个小数字。

但是，它却和很多携巨资进入传统行业的互联网人士一样，犯了认识错误。

爱屋吉屋，和所有进入传统行业的互联网人一样，偏执的认为“传统行业暴利、传统行业水平低”，要用价格战血洗传统行业。

的确，爱屋吉在最初确实有着高订单、高成交，但是高订单的背后是亏损、甚至是巨额亏损。

1. 低佣金、产出低

2014年底，爱屋及屋在在上海推出“租客佣金全免”的火爆倒贴活动，在北京则只收租客一半的佣金（“佣金减半”活动）。

电商模式的惯用手法是用补贴去烧客户，但房地产交易和快速消费行业不同，房地产交易的频次非常低，用户很难沉淀，所以烧钱难以为继。

在上海市场，2014年底创造上海市场第一、高成交记录的背后，是佣金全免，这意味着：基本是每成交一单都是亏损，是为顾客白白服务，同时还为中介人员发着工资，都是公司拿钱烧出来的交易量，泡沫水分很大，一旦挤掉泡沫，就很危险。

而之后的二手房交易同样如此，将二手房佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。中介公司实际是亏损的，也是注定赔本的买卖。

2. 高底薪、成本高

最初，爱屋吉屋开出“6000元底薪”的高薪，吸引了大量经纪人，这点反倒成了爱屋吉屋发展的瓶颈。“疯狂扩张”模式下，这家创业公司已经发展到了1.6万多名员工。仅员工工资就高达1亿。

这还是在没有计入佣金提成情况下——对于房产经纪人来说，佣金提成才是收入大头——最高的时候，爱屋吉屋每收到1万元佣金，6500元由经纪人提走。

3. 巨额广告

同时，还有巨额的广告成本，来获取客源，包括密集投放的蔡明代言广告。

总结起来，就是投入了高额广告费，高底薪、低佣金，一句话“高成本、低产出”。

这种模式和当时国内诸多的O2O模式一样，成本远大于产出，注定无法持续，喊着要颠覆传统行业，但是干的事比传统行业赔钱还要多——高投入、低产出。

这种模式，也注定了亏损！

于是，在2015年11月，虽然获得了超过10个亿的E轮投资，但是持续亏损的现实，逼迫爱屋吉屋要对政策进行调整。

价格战一取消、份额立刻下滑，作为消费金额比较大行业，消费者的消费观很现实，价格低我选择你，价格升了我抛弃你！

很明显，中介电商拓客的成本是不能覆盖其佣金成本的，房产交易客户本来就是低频客户，电商的成本很高，只能用高佣金来抵销。到最后，也只能重走开门店、提高佣金的商业模式。”

中介电商本质上还是中介，中介公司的模式是逃脱不出低频次交易、大量无效客户，且成本极高的困境，中介电商的成本结构和传统中介区别不大，只是多了个APP。

二、过度迷信互联网思维神话，砍掉地面门店——失去可持续的房源、客源开发、客户服务基地

没有门店，拓展和服务都受影响，房地产交易有两个环节很重要，一个是房源，另一个是信任，爱屋吉屋的做法，会导致这两个环节遭遇尴尬！

1. 失去房源、客源来源之一

无论做什么生意，客户来源都是要考虑的事情。

客户来源无非两种，空中的媒体广告拓客、地面的渠道终端拓客、人员拓客。

传统的中介依靠的是地面网络、社区门店网络的拓客方式。

据人民网2015年7月报道，在房源获取上，爱屋吉屋的广告带来的业主主动委托大约占到50%，30%来自爱屋吉屋经纪人开发，其他渠道占到20%。

可以看到，广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。

2016年，随着广告投放的减少，爱屋及屋通过广告带来的房源、客源减少。

很明显，广告带来客源的方式，对于地产中介而言，成本还是有点高，没法覆盖，社区中介店成本看似很高，实际上比较划算。

同时没有门店，看似减轻了资产投入。但实际上，对于原本就很“重”的房产中介行业，却埋下了重重隐患。

首先，也是最严重的，就是会给经纪人私自拉单留下豁口。

没有了传统门店做基石，辐射周围房源。有点“小心思”的经纪人很可能会找一个稍偏一些的房源自己跟房主接洽，因为房主很有可能把自家房源挂在各大中介平台上。私下交易能为房主省下一大笔钱，这种情况被称为“飞单”。

2. 在交易环节不利

除了私下交易暴露出的风险管控能力，更重要的是，线上带来的信任问题。线上交易带来的信任风险会远远大于线下。

门店对于中介来说并不是一个负担，反而是增加签约量的一个优势所在，尽管门店是以前房源信息不畅的历史产物，但现在门店在客户眼中是一种精神性的存在。由于房地产交易的额度较大，门店代表着房地产中介的信用和荣誉，客户高度认可，一个连办公地点都没有的机构很容易就被联想到皮包公司和跑路。

房子是非标产品，且额度较大，不是流水线，从互联网上获取房源信息到最终成交，有很多复杂的流程，而且房子的成交主要靠线下，有了实体门店，对于买卖双方而言，信任度和安全感会提升

“这也是为什么在上海，中介行业里有很多夫妻老婆店，他们就服务一个社区，那个社区的人就是信任他们。”

作为服务业，没有线下门店，就失去好的体验感

毕竟无论租房、还是买房，都是一个体验感很强的服务交易行为，它不是简单的下单、发货行为，还要去现场看、对比。

作为服务业，特别是体验类的服务业，线下服务的价值远远大于线上的沟通。

一方面，服务业，要求快速响应，对于交易双方都看中速度，如同便利店的速度是再快的电商都达不到的一样，社区门店的速度也是线上达不到的。

另一方面，爱屋吉屋不设门店，房东想把钥匙放在中介门店里让中介带人看房就无法实现，每次中介带人看房，房东就必须亲自跑过来，租客和房东都需要花费大量时间和精力，这是两边不讨好。

因此，爱屋吉屋租房一个痛点都没有解决掉，反而加重了痛点，失败也就是必然的事情。

去线下中介门店，看似是行业革命、行业颠覆，实际上是对地产中介交易行为的不了解，这种错误认知导致错误决策！

很多互联网出身的创业者，喊着要颠覆传统行业，但是，他们对传统行业的运作模式、特点却缺乏足够的了解。

这种认知的缺乏，导致他们的做法，把他们带入了误区、带入困境！租房也重新回到了传统租房模式，回到了门店模式。

它又回到了传统模式

提高交易费用、开线下店

爱屋吉屋创始人邓薇曾表示，“2016年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司”。为了扭转亏损局面，爱屋吉屋开始做出改变，包括“一升一降”，即房屋交易佣金从1%提升至1.5%，降低经纪人薪资标准。此外，爱屋吉屋从线上扩展至线下，开始开设线下门店。它又回到了曾被它视为落后的传统模式。

1. 降低员工成本

① 底薪调低

2016年初，爱屋吉屋对经纪人的薪酬体系做了重大改革，底薪从行业两倍水平的6000元降到4100元；将考评机制由考评个人改变为考评团队，采用分摊成本的方式督促团队领导人节约成本、提高成交量。

② 降低佣金提成比例

对经纪人提佣比例降幅达20%，甚至要求员工对网络端口费自掏腰包。

由于业绩不佳，收入降低，经纪人陆续离职。

2. 提高客户佣金比例

① 在租房方面，爱屋吉屋的租赁佣金也由过去的租客免费，转变为月租金8000元以下买卖双方各付35%，月租金8000-10000元房东付70%，租客付35%，月租金10000元以上房东付一个月租金，租客付35%。

澎湃新闻了解到，这一提佣比例已经高过传统中介的上下家各35%的佣金比例。

② 在二手房交易方面，2015年11月30日，爱屋吉屋在二手房交易收费中增加了0.5%的担保服务费，实际上是变相上涨中介费至1.5%。

与爱屋吉屋一样，另一家房产中介电商房天下也悄悄调高了佣金标准，并大举增开门店。2015年初，房天下曾以佣金只收0.5%的旗号高调进军房地产中介市场，并称传统中介2%的佣金收费标准是暴利，而如今，房天下买卖佣金收取的比例已提高到1.5%，“老早就不是0.5%了，公司运营的成本确实很高。”房天下一名内部人员说.

3. 开线下店

2016年上半年开始，爱屋吉屋就开始开线下店。

2016年下半年，一位一名洪姓经纪人说“门店是今年上半年开始开的，现在全上海陆陆续续开了近50家。”

另一家房产中介电商房天下也在大举增开门店。

它已经和传统中介没什么区别了，从2016年开始，无论是佣金比例，还是开线下店的规划而言，这些曾经打着低佣金价格战，高底薪、高提成、不开线下店的做法全部被淘汰、取消了。

如今，这些房地产中介电商已经和传统地产中介没什么区别了！那些曾经喊的“革命”、“颠覆”已经成了过去。

睁眼打糊涂仗

是活不久的

地产中介O2O，又一个类网约车案例都把传统行业想简单了，也把对手想简单了。一方面，把行业想简单了，地产中介O2O是又一个类似网约车案例；另一方面，把传统行业想简单了，认为传统中介行业暴利、自己的模式就是革命性的。

网约车就是如此，认为传统租车公司就是暴利，当自己通过补贴、价格战之后，发现烧钱很厉害，于是提高价格。

同样，地产中介行业的暴利没那么大，只是交易量大，利润空间没那么大。

王健林曾说，房地产2015年的税后利润率不到10%，只是它的交易额大，才显得利润多。

房地产尚且如此，房地产中介可想而知。

2016年初，链接地产曾预测年交易额1万亿，收入280亿，净利润20亿，净利润率7.14%。

换句直白的话说，它可操作价格战的空间只有7%左右，而一下子租房佣金免收、减半，二手房交易减半，意味着收入下降50%，将有-43%的净亏损。

另一方面，把对手想简单了，爱屋及屋曾认为传统中介是刀耕火种一般原始、落后。值得玩味的是，在互联网房产中介颠覆传统的几年里，传统中介的代表公司之一链家，年交易额由4000多亿元奔向1万亿元只用了3年时间，融资120亿元以上，全国32个城市拥有约8000家门店，15万经纪人。

无论是把行业想简单、还是把对手想简单，都很危险，跟睁眼打糊涂仗没区别，商场如战场，糊涂仗的结果可想而知！

对传统行业，

还是要多一些敬畏！

互联网行业介入传统行业，还是要多一些敬畏，连一向喊免费的周鸿祎在进入传统实体硬件企业后，不再喊免费了，也为之前的“免费万能论”而感到羞愧。

同样，其他互联网人士介入传统实体行业后，也要考虑实体的特点。千万不要有“智力优越感”，认为传统行业很弱、传统实体企业很弱。

一方面，行业已经形成一些规律，要认识清楚

例如：爱屋吉屋对于传统地产中介行业的一些规律——佣金比例、底薪比例等，缺乏足够的认识，这些都是多年运作下来沉淀下来的比例，有它的规律在里面。

另一方面，传统行业的做法要认真思索，到底是真不合适，还是假不合适

例如：爱屋吉屋对于传统地产中介的社区门店模式的思索，就欠缺深度，到底是真的过时了，还是假的不合适。

爱屋吉屋之前失利的状态，其中一个很重要的原因，和创始人在传统行业积淀少有关，两个创始人都没有地产行业的沉淀，甚至于传统实体行业盈利追求的经验都少！

对于企业来说，如何利用互联网降低成本，开发新的产品和新的服务，也就是如何利用互联网来创造价值。互联网只是企业转型的工具，不是神器。

从刚开始对互联网的漠视，转变为对互联网的盲目崇拜，好像不上网就死，上网就活。互联网思维的种种提法，大多数不是互联网特有的，是早就被人们总结出来的。

太多人把互联网带来的一切变化绝对化了，神圣化了。其他的很多提法，“客户体验第一”“找到痛点”“快”等等，这都是商业常识，跟互联网没什么关系。产品做到极致、客户体验极致，“极致”这就是个错误的提法，在商业经济中，我们不提极致，只提效益和成本的平点更合适。任何产品品质和客户体验的提高都是有成本的，把品质做到极致，也就意味着成本上升到极致，这是损害客户利益。因此我们的思维方式不应该做到极致，而应该做到效益和成本的平衡，这就可以了。