百度进军音频付费市场，是战略考量还是见缝插针？

音频市场又有了新的入局者。1月2日，百度正式上线首款音频知识付费产品“百度小课”。根据官方的公开信息，这款产品是通过百度早期的收购项目“百度传课”的升级改版而完成，课程主要包括个人提升、亲子教育、理财和职场发展等领域。

 

在近几年文娱内容发展的大潮当中，网剧、网综、短视频赚足了投资人的眼球。唯独音频内容稍显冷清，这一领域里，无论在投资方面还是创业者的数量方面，也远不及其他内容领域。

 

如今百度的加入是否能给音频市场带起新的波澜？

百度的初衷和基础

百度目前的业务主要可分为两大块，一是人工智能，一是信息流。在过去的一年里，百度的信息流内容及其延伸的广告业务已经初有成效，而信息流内容最终的精细化就变成了知识，所以，百度推出付费产品也就不足为奇了。

 

其次，百度在内容上已经有一定的基础，百度知道、百度百科、百度经验这三款产品长期给用户提供了大量的内容，百度文库更是有一定的知识类内容储备。虽然这里面的产品形态、版权纠纷等问题常被人们诟病，但毋庸置疑的是，百度在一定程度上完成了内容和用户的积累。

但是一谈到内容变现，百度似乎就没有什么底气而言了。虽说百度拥有庞大的用户群体，但是这些用户都是分布在百度知道、经验、百科各个不同产品之下的，自然而然，用户之间存在壁垒，这样就很难带来现金流和交易。

 

所以上线“百度小课”也是为了提升原创内容质量，完成流量分发，以适应更专业的市场需求。

只是，根据目前整个音频内容分发的市场情况以及百度自身的问题来看，“百度小课”似乎也并不能给百度的内容产品市场带来新的起色。

知识付费风口一直很劲，但百度仍需细致打磨

由于音频内容的火爆，催生了微信读书音频、微博旗下红豆live、蜻蜓FM、喜马拉雅FM、得到App、知乎live等音频平台。

 

其中，蜻蜓FM和喜马拉雅FM在资本市场颇受青睐，成为了该领域的独角兽。其中，喜马拉雅FM曾在2015年7月获得阅文集团数千万人民币的C轮投资。蜻蜓FM也在今年9月完成由微影资本和百度领投的近10亿元人民币融资，更有传出登陆A股市场的消息。

 

但除了这些头部产品以外，其他音频平台受到的关注明显少很多。今年下半年，罗永浩和papi酱两位知名网红知识付费项目的接连折戟，更是给知识付费产业泼了盆冷水。

 

至于音频领域当中的投资，除了上面所说的两家之外，其他更多的发生在于音乐相关的行业当中。

 

如此看来，知识付费这杯羹并没有想象中的好分。做音频内容更不是一件容易之事。

 

说回百度，我们可以说百度有着天然的用户基础和优势，信息流的日活跃用户数与日俱增，且已突破过亿，年收入不菲。但就在这种信息流模式之下，很容易把这种优点异化为缺点，因为大的流量分发自然而然让人们想到的就是内容低端，今日头条就是一个很好的例证。

 

况且“百度小课”是否能做好，这是一个运营驱动的事情，不是自然流量分发能解决的。

 

所以百度未来在内容的选择、服务上还是要做好迎接困难的准备，如果单想凭着流量优势强硬分发，强制售卖，那最终的下场一定是失败。

 

另一方面，音频内容能够得以生存，还要靠大众消费者对版权意识的增强，对知识产权的保护。只有对知识产权的重视，内容付费产品才会成为相对普及的大众消费方式。

 

今年7月，蜻蜓FM以内容付费的形式打造出了一系列文化类的付费精品节目，高晓松的节目《矮大紧指北》在蜻蜓独家上线一个月付费用户即超10万人。自媒体大V咪蒙也在12月1日上线了付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》，目前营收已达到百万级。

 

这些产品之所以能够火爆并创造出商业价值，显然是对原创内容提出了更高的要求，同时版权的保护也使其拥有了留住流量的能力。

 

反观百度，关于百度百科、百度文库的版权问题早已经是摆在台面上的问题了。文字形式的内容本可以用类似论文对照系统的机器审核技术来尽量避免抄袭，百度都放任不管，而对于这种难以界定是否存在版权问题的音频内容，百度该如何应对？还能否继续放任不管？

 

对于内容创作者来说，毕竟健全的原创内容机制才是吸引优秀内容创作者的有力武器，百度在版权问题的“前科”，显然在原创内容创作者身上也是减分项。

 

至于“百度小课”这个产品中是否会上线医疗方面的信息，能否摆脱“莆田系”的魔咒，我们现在还不得而知。

 

总的来说，知识付费的风口一直很强劲，“百度小课”看起来更像是“知识付费＋音频课程”的模式，百度向这一领域的布局很明显是进一步将其内容流量向金字塔尖人群靠近，然而，流量与变现的成果仍有待时间的检验。

音频付费的战争将开始？

当然，盯上音频付费市场的可不止百度一家，前两天就有消息称今日头条近期也要上线付费音频内容“新知”。且不说今日头条在内容付费领域的尝试是否能成功，但是看张一鸣在过去2017年的多维度布局，其野心不小。

 

在目前的付费音频市场上的变现方式上，各家又有着不同的套路。

 

在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，但从去年下半年开始，整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。

 

蜻蜓FM则把主要的精力放在优质内容的生产方面，毕竟在付费音频这个竞争并不算激烈的市场当中，拥有好的IP才是王道。

 

而事实上，内容为王这句话，在文化产业领域流传多少年，但真正将之付诸实践的却屈指可数。况且现在大家都在做付费栏目，但只有头部内容才有让人付费的强烈意愿，所以就目前阶段而言，头部内容对平台而言是最重要的。

 

如今内容付费的市场尚未成熟，知识付费最终还得为内容的生产买单，优质的音频付费终将成为商业模式升级的一大跳板。像百度、今日头条这样自身存在优势的企业进入整个市场后，先不说能否带动整个行业的变革，但加速这场战争的争夺恐怕已经是板上钉钉的事了。