深度对话“时代的平行者”杨炯纬：360杀入PC端小程序过时了吗?

来源：Morketing丨作者：Yaphet Zhang

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7月5日，360在北京举行了小程序公测发布会。至此，360成为了继微信、阿里（支付宝、淘宝）、百度、今日头条之后，第5家杀入小程序市场的中国流量巨头。

对于360的入局，有人认为，这是360的一次跟随性市场防御策略；也有人认为，这是360在面对时代机遇的时候，身为一家流量巨头所作出的“本能反应”。

但从现场的发布会来看，360小程序主打的是用户“PC大屏”的使用场景，这一市场定位让人觉得“360是不是走岔了，为什么要在一条时代的平行线上疯狂追赶着对手？”

说疯狂，其实一点都不为过。

为了小程序这一新的平台级业务，360可谓集结了公司最为核心的资源。日活用户1.3亿的360导航、月活用户5.15亿的360安全卫士、日均8亿检索量的360搜索、日均PV 53亿的360安全浏览器，以及日均130亿分发量的快资讯资源，统统为360小程序开道加持。

在资金支持方面，360为小程序开发者提供了7亿元人民币的基金进行奖励扶持；另外在技术、数据，以及云存储方面都提供了不同层度的资源倾斜。

这一系列重大举措的助攻，无不凸显着360对小程序业务的重视程度。但是，同时也有人犯嘀咕：“如今身处高铁时代，谁还关心马车的快慢”，360是否把劲儿使错了地方？

针对这一疑问，360集团高级副总裁杨炯纬却有不同的认知与看法。

在杨炯纬看来，这个问题他已思考了很多年。如果从“流量”与“屏幕”两个维度来看待这个问题就会得到完全不一样的答案。

从流量的角度来看，不管是PC互联网还是移动互联网，当下都遇到了增长瓶颈。PC互联网行业早已把这一现象视为了行业“常态”，但对移动互联网来说，这却是“新常态”，巨大的行业变化，使得很多公司都无法冷静面对所遭遇的这一移动端考验，反而像360这样在PC端拥有先天优势的公司却可以冷静思考其行业变化背后的本质意义。

“难道我们真的在关心到底是PC互联网，还是移动互联网，一定要有非常明显的区分吗？“

 

从屏幕的角度来看，就像很多用户一打开电脑就会登陆微信，一回家就会把手机投屏在电视机上一样，用户本质上关心并不是PC互联网还是移动互联网，而是在什么样的工作与生活场景下，自己会需要什么样的“屏幕”。当用户处在电梯里的时候，需要的是一块身处电梯场景下的屏幕；当乘坐地铁或者正在跑步运动的时候，需要的又是另外一种契合场景的屏幕。

那么，除此之外，360对于行业的思考，以及对于这次推出的小程序业务的思考，又有什么样的不同呢？

对此Morketing与杨炯纬进行了一场独家的面对面访谈，双方从行业层面、360公司视角，以及小程序的商业化三大维度进行了深入的交流。

诞生百亿级的公司不是没有可能

Morketing：我们是否真的需要一个“小程序”？

 

360杨炯纬：对于用户来说，很多第三方服务即使不通过小程序，用H5或者做过移动端适配的页面也同样可以满足用户的使用需求。但这个问题需要从用户体验与资源调取两个维度来看：

 

从用户体验的角度看，我们根本不应该让用户思考到底是打开H5页面好、APP好，还是打开小程序更好，而是当用户发出“某种指令”的时候，平台就应该自动为用户提供最好的打开方式。这个时候，小程序确实不一定是用户最好的选择。

 

但是，当开发者遭遇技术门槛、需要私域流量，平台又提供了各种丰富的API接口以及云存储资源，用户也需要更好交互体验的时候，小程序就是当下开发者跟用户的最佳选择。

 

Morketing：那为什么当年的“轻应用”做不起来，如今的小程序却可以？

 

360杨炯纬：当年百度提出“轻应用“的概念其实非常具有前瞻性，本质上跟百度目前做的智能小程序没有多大区别，但当年做不起来的原因，我认为主要是因为当时处于流量红利期，大家都在追逐市场红利，无暇顾及新事物，开发者生态没有建立，另外轻应用在用户体验方面也不是非常友好。

 

反观当下，以上情况都已发生了巨大的变化，小程序所需要的基本条件与元素都已具备：大家都在寻找新的流量洼地；小程序数量预计到今年年底将突破500万，小程序的用户体验也有了巨大的提升。

 

Morketing：流量红利见顶的当下，小程序是否可以“创造”出新的流量？

360杨炯纬：没有新的流量了，小程序也不可能再创造出新流量，但我们使用流量的方式一直在变化。

 

在PC互联网时代，用户搜索能产生流量；在移动互联网时代，APP能产生私域流量；到了如今流量红利逐渐消失的时候，我们需要思考什么才是流量，流量背后的真正价值是什么，我们要的是流量还是用户，我们又该如何把流量转变为我们真正需要的有效用户。

 

小程序的出现，让用户上网的行为发生了改变，同时也让企业获取流量跟用户的方式发生了改变。这一改变，足以改变很多人的生活场景与工作方式。

 

但种种改变，也都是流量呈现方式的改变，并没有为市场创造出新的流量。

 

Morketing：企业通过小程序能有效建立起自己的私域流量吗，还是为平台做了嫁衣？

 

360杨炯纬：以微信小程序为例，我们看到单一的小程序确实很难进行流量与用户的管理。但是，如果结合微信公众号、微信群，甚至是微信提供的智能机器人等平台服务的时候，就能很好地建立并管理自己的用户。同样，企业通过360小程序也能具备这一能力。

 

我们可以从两个方面来看：

第一个方面是主动连接用户的能力，企业跟用户通过小程序平台，可以实现实时的互动沟通。双方都可以进行消息的交互，互发消息通知；

第二个方面是大用户群的覆盖能力，360目前覆盖了中国绝大多数的电脑终端，且不仅可以通过搜索跟用户建立时间较短的连接，也可以通过浏览器、安全卫士这样的产品跟用户发生长时间不间断的连接。

 

再者，360也中标了众多国产浏览器跟操作系统的开发项目，连接跟覆盖用户的能力将会得到更大的提升，企业也可以更为高效地挖掘到自己的目标用户群。

 

Morketing：未来，小程序领域会诞生百亿级的公司吗？

 

360杨炯纬：我觉得非常有可能。

 

第一，小程序生态未来的丰富度将会更加多样化，企业如果能在众多小程序平台中用一种更好的方式为用户提供更有价值的服务的话，诞生大公司的可能性就会随之提高；

第二，如果用户对你的产品依赖度很高，而且你又能跳出平台的界限，形成跨平台的服务能力，就一定有可能发展成为一家大公司；

第三，如果你提供的服务跟资源是独有的，并且在不同的平台间都可以很好地赋能企业或用户，一定不会比通过APP的方式做的更差的话，也会有诞生一家百亿级小程序公司的可能。

 

360做小程序不是防御性策略行为

Morketing：360为什么选择现在推出小程序？

 

360杨炯纬：小程序的推出，其实涉及到的是平台如何用生态的方式赋能用户的问题。早在2016年下半年的时候，我们就从移动端获得灵感，将信息流、个性化等形式移植到PC上，并取得了令人惊讶的成功。2017年开始，360就将这种模式进行输出，用改造合作伙伴PC网站的方式为他们带来流量的增长，为用户提供服务。后来，我们也在开始思考，小程序是移动互联网的专属产物吗？我们该用什么样的方式赋能我们的用户呢？

 

到2018年初的时候，我们基本理清了，公司到底可以拿出哪些资源跟能力，用什么样的方式再继续赋能我们的伙伴跟用户。最后到2018年底的时候，才彻底想清楚我们小程序的定位是什么，核心开发者是谁，可以赋能什么样的能力，以及跟其他小程序的关系又是什么等等一系列问题。

 

Morketing：360小程序的推出，是一种市场的防御性策略吗？

360杨炯纬：我只能说，这个说法只对了一半。

 

小程序的出现其实是信息和服务承载的形态跟方式发生了变化，这是一种代际变化。

 

在PC时代，网站提供了主要的承载能力；到了移动时代是APP；而到了如今，我们看到的是小程序有了新的承载可能性。所以，到今年年底，小程序的数量将会超过APP总量。小程序不但会体现出技术开发门槛低的优势，更会在用户体验、私域流量管理等方面表现出巨大的优势，全面超过传统网站、客户端与APP。

 

而360基于PC端强大的用户覆盖与流量优势，以及在大数据与人工智能方面的技术能力，都会通过小程序生态的方式焕发出新的平台级赋能能力。

 

Morketing：我们看到360小程序只有PC端。为什么目前只有PC端，而没有移动端？

 

360杨炯纬：打造小程序的生态与平台，最重要的在于是否在某一场景中具备用户覆盖的绝对优势，企业才可以考虑是否推出小程序业务。所以就目前360的情况来看，我们在PC端所具备的核心优势是其他平台无法比拟的，率先基于PC端推出小程序也就顺理成章，而且很明显，“PC小程序”的定位是非常具有差异化的。

 

从另一个角度来看，微信是基于社交场景提供的小程序服务，阿里是基于支付跟购物场景，那么，360就是基于用户的PC场景打造的小程序服务。

 

在不同的场景中，各家小程序平台都会基于自身可以赋能的核心优势，增强竞争的壁垒与用户体验。

 

Morketing：360是否会担心用户不适应PC端的小程序体验？

 

360杨炯纬：这一点用户可以完全不用担心，该担心的是开发者。

 

用户只需要关心体验是不是很友好就好，开发者需要关心用户应该在什么样的使用场景跟状态中，为他们呈现什么样的交互方式。到底是左边小窗功能区，右边呈现大屏的方式好，还是用户在看弹幕视频的时候，右边呈现干净高清的视频，密密麻麻的弹幕只出现在左边的小分屏中是最好的体验。这都是开发者需要去关心的问题，而非用户。

 

所以，360会在下一个小程序平台的版本中，为开发者提供更好的开发环境，把典型应用类型与用户使用场景都标识出来，最大限度做到自动化识别跟操作。

 

Morketing：360小程序是由公司内部哪个团队负责开发？

 

360杨炯纬：我们可以看到，360推出的小程序平台是一个生态化的产品，所以我们横跨了很多部门。主要是以浏览器团队为主，加上我们的商业化团队、搜索团队、应用产品团队，以及导航团队等非常多的部门参与。

 

从投入人员数量来看的话，我们光开发团队就有超过70个人，而且还不包括对于小程序这样一个强运营业务来说，后续所投入的日常运营人员。

 

目前，小程序团队涉及到的工作计划，排期也非常紧密。在即将到来的9月份，我们会推出一个重量级的产品升级计划。而且年底12月份的具体工作计划也出来了，到那个时候我们还会发布更大的产品升级规划。

  

小程序不承担主力营收任务

只为更好地服务好用户

Morketing：360小程序有无明确的商业化计划？

 

360杨炯纬：360做小程序的初衷是希望为用户提供更好的服务，把360认为最好的价值赋能在用户身上，创造出更好的用户体现，这是我们所关心的最核心问题。至于商业化，这是自然而然的事情，有了好的用户体验跟服务价值，商业化结果就不用太担心。

 

从两方面我们可以看到，360小程序正在往利好的方向发展：

 

许多传统PC端网站的开发者，在了解完360小程序的流程管理、用户体验等方面后，都决定把之前网站的内容移植到小程序端，逐渐把用户也一起转化迁移。

 

另外，我们在之前的小程序内测阶段也发现，对比之前的网站，用户行为的跟踪跟转化效果都好于以往，许多维度的数据都呈现出了倍数级增长的势头。

 

至于广告营销方面的转化效果，我相信未来一定会在保证用户体验的同时，让开发者与广告主都能获得满意的效果。但我更加相信，小程序一定会被探索出更独特、新颖，且有别于传统广告形式的商业变现模式。

 

Morketing：有时候，产品跟用户体验好了，也不一定就会收获满意的商业转化效果，360是否会担心这一点？

 

360杨炯纬：其实，我们并没有想过要用最直接的方式，通过小程序来获得商业上的成功，挣钱这件事不是我们首要考虑的问题。但是小程序会一步步提升我们360在整个PC生态的健康度和用户粘性，并会进一步丰富360的用户使用场景跟应用类型。

 

最终商业化转化效果的好坏，其实我们也并不担心。对于360来说，所提供给用户跟企业的服务是非常丰富的，我们小程序场景后面所跟随的服务足以抵消成本的支出，创造出巨大的商业价值。

 

举一个简单的例子，如果360的一个产品每天可以让用户多使用10分钟，那我们所有关心的小程序收入问题就都解决了。

 

360小程序疑问小贴士

Q：入驻360小程序，有什么支持与福利？

A：对于满足入驻要求，通过审核的小程序，360将给予专属的流量、技术、数据、云存储等多方面的支持。

 

其次，对于入驻的优质小程序，选择其中场景匹配、功能完善、用户体验好的开发者给予更多流量、资金和资源支持，助力其打造360小程序的标杆和爆款。

 

目前，首批入驻360小程序的的企业已经超过了30家，包括环球网校、携程、大智慧、猫眼电影、美团、墨迹天气等行业头部企业，公测活动也已经正式启动。

 

Q：如何入驻360小程序？

A：入驻要求有四项：

1、符合360小程序开发设计规范；

2、符合360小程序使用场景；

3、符合为用户创造更多服务和更好体验的原则；

4、符合相关法律法规，拥有合法的企业资质。

 

入驻流程：

 

第一步注册认证：目前小程序只对企业开放，需要注册企业账号；

第二步创建小程序：进入小程序管理中心，填写基本信息，快速创建小程序；

第三步开发小程序：查看开发者文档，根据文档和规范进行开发；

第四步审核发布：提交小程序版本进行审核，通过后即可上架。

更多详情，请关注360小程序开放平台：https://mp.360.cn/#/ 或直接点击文末“阅读原文”查看

  

编外故事：
杨炯纬对广告行业的最新看法

杨炯纬在加入360集团之前，曾担任过聚胜万合董事长兼CEO、好耶广告总裁，是中国广告营销行业的资深从业专家。从广告人到媒体商业化身份的华丽转身，让杨炯纬对于广告营销行业的认识更为全面、深刻。

 

通过此次专访杨炯纬先生的契机，Morketing特此奉上，他对于很多人最为关心的“广告行业寒冬论”话题的最新看法。

 

Morketing：为什么广告公司日子过的越来越不好？

 

360杨炯纬：如果用“不好”这个词来形容的话，我个人觉得未必。但是如今的大环境确实会倒逼着广告公司做出改变，需要为客户提供更有价值的服务。广告公司也必须要站在更高的维度跟视角去看广告营销行业，而不是只能看到原来那块很窄的“一亩三分地”。

 

过去一段时间成长最好的广告公司或者广告技术公司核心就是流量买卖。不管是DSP还是ADX，实际都是对流量的切割与分层售卖，并没有进入广告主最为核心的客户增长体系，也没有足够地去关注其生意的增长、用户的留存、产品的运营等业务闭环中。

 

做Marketing所围绕的事情其实是综合性的，但我们的广告公司只做了其中很少的一部分事情。

 

Morketing：如今，不管是咨询公司还是媒体平台，为什么都可以去抢夺原本属于广告公司的业务？

 

360杨炯纬：咨询公司之所以能做原本属于广告公司的业务，是因为其业务种类更加多元化，视野也更加广阔，能深入企业的各个环节去提供深度的服务，不止可以覆盖市场营销板块，对产品的运营、销售都可以提供一整套完整的解决方案，这恰恰迎合了客户的用户增长体系需求，而多数广告公司在这方面就处于比较劣势的地位。

 

媒体平台之所以也能做广告公司的业务，其原因也是广告公司能提供的服务确实越来越“薄”，价值度非常有限。说的更为难听点，很多广告公司充其量最大的价值就是能“垫款”，其他有含金量的业务做不了多少。

 

当流量生意走到了尽头，大家都在思考如何更有效地获取用户的时候，媒体所具备的内容连接优势就显现了出来，而这一点，恰恰是现在广告公司正在思考和未来要去做的事。

本文编辑 | Ivy Zeng